Стратегия дифференциации. 
Стратегический менеджмент

Увеличение финансовых возможностей субъектов и разнообразия потребительских запросов приводит к появлению стратегии дифференциации (differentiation strategy), которую обеспечивают технологические нововведения, появление новых товаров, способность фирмы создавать нечто уникальное (или воспринимаемое как таковое) — от продукта и технологий до форм взаимоотношения с клиентами.

Компании, использующие такую стратегию, должны тщательно отслеживать изменения отраслевых технологий, вкусов потребителей, быстро осуществлять модернизацию, корректировать товарную номенклатуру.

Стратегии дифференциации можно применять в ситуациях, когда потребительские запросы и предпочтения достаточно сложно удовлетворить стандартными товарами из-за предоставления клиенту достаточно широкого ассортимента продукции. Стратегия дифференциации основана на предложениях потребителю продукции с уникальными потребительскими свойствами и поддержании этой уникальности в течение длительного времени.

Задание 9.2.

Назовите три преимущества реализации стратегии дифференциации на основе учебных материалов, выданных преподавателем на занятии. Можно использовать отчетные данные по организации, в которой проходили учебную (производственную) практику. Ниже приведены примеры преимуществ реализации стратегии дифференциации:

• • установление высоких цен на свою продукцию или услуги;
• • привлечение новых покупателей, удовлетворяя новые потребности и желания клиентов;
• • повышение уровня приверженности покупателей своей торговой марке.

Пример 9.7.

Рассмотрим примеры фирм, успешно реализующих стратегии дифференциации, основанные на предложениях потребителю продукции с уникальными потребительскими свойствами. Так Dr. Pepper, Listerine предлагают клиентам продукцию с уникальными вкусовыми качествами, Depot, Amazon.com — большой выбор и простую процедуру покупки, Caterpillar — доставку запасных частей в любую точку не более чем за 48 ч, в случае нарушения сроков — поставку бесплатно, McDonald’s удовлетворяют повышенную потребительскую ценность при прежней цене, Mercedes, BMW — уникальный дизайн и отделку Johnson & Johnson — надежность и безопасность товаров для детей, автомобили Honda — качество исполнения, Chanel — товары для женщин.

Дифференциация может быть материальной и нематериальной, учитывать психологические, эстетические и иные соображения, успешно осуществляться в сфере услуг, производства новейших товаров. Она нацелена на формирование конкурентных преимуществ на основе уникальности, максимального разнообразия и высокого качества продукции, превосходящей по своим свойствам конкурентную (превосходство должно быть значительным, чтобы не остаться незамеченным, но достигаться за счет разумных затрат). Причем речь идет об отличаемых потребителями свойствах, а не реальных технических характеристиках (хотя дифференцированы могут быть преимущественно технически сложные товары). Иными словами, по итогам диверсификации необходимо не просто добиваться уникальности продукции, а признания этого покупателями, формирования у них готовности и желания приобрести товар или услугу.

Клиенты должны иметь сигналы для реального восприятия ценности товара, поэтому его внешняя привлекательность, упаковка, броская реклама, делающие его осознаваемую ценность выше реальной, чрезвычайно важны, особенно если дифференциация субъективна и сложна для восприятия, а покупатель приобретает товар впервые, не обладая полными знаниями о нем, и не собирается в обозримом будущем делать новые покупки.

Это и позволяет устанавливать повышенные, но разумные цены (покрывающие и дополнительные издержки дифференциации), которые для потребителей, готовых платить за уникальность, высокое качество, сервис и пр., не играют основной роли при принятии решения о приобретении товара.

Чем больше вариантов модификации, тем больше объем реализации, а следовательно, прибыль, частью которой фирма может делиться с поставщиками и торговыми посредниками, «привязывая» их к себе. Все это в отдельных случаях дает возможность вести более эффективную конкуренцию, чем путем снижения цен, и ее эффект тем значительнее, чем больше существует способов дифференциации.

На современном этапе используются различные варианты стратегии дифференциации, например стратегия лидерства, стратегия качества и надежности, стратегия комплексного сбыта. Рассмотрим кратко содержание этих стратегий.

Стратегия лидерства основана на использовании в ассортименте принципиально новой продукции, производство которой базируется на уникальных запатентованных изобретения, новых технологиях. Стратегия качества и надежности основана на использовании сравнительно недорогих видов продукции и услуг, обеспечивающих повышение качества, надежности, дизайна продукции. Такой вариант стратегии дифференциации основан на использовании в практике стратегического развития ноу-хау для обновления и повышения качества продукции. Стратегия комплексного сбыта основана на использовании такого комплекта сопутствующих услуг, которые не предоставляют конкуренты.

Пример 9.8.

В условиях снижения спроса на объекты капитального строительства крупные международные фирмы-контракторы, в том числе американские Bechtel, Parsons, Fluor, все больше выступают как поставщики комплекса услуг типа инжиниринг, а не как строительные фирмы или продавцы оборудования для объектов. Можно привести еще такой пример использования стратегии комплексного сбыта — эго деятельность американской компании «Катерпиллер Трэктор», которая вместе с продажей строительного оборудования реализует такую услугу, как поставка запасных частей в любую часть света за 24 ч, что дифференцирует, выделяет ее на мировом рынке дорожно-строительной техники.

Рассмотрим примеры вертикальной и горизонтальной дифференциации продукции.

Горизонтальная дифференциация основана на идее «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация основана на идее «разные товары для одной потребности». Организация при использовании горизонтальной дифференциации формирует сегменты потребителей с разными желаниями и предлагает клиенту ту продукцию, которую он желает. А при использовании организацией вертикальной дифференциации она формирует сегменты потребителей, имеющих одну потребность, и предлагает клиенту множество способов удовлетворения этой потребности.

На рис. 9.1 приведены примеры вертикальной и горизонтальной дифференциации продукции.

Рис. 9.1. Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

Практические рекомендации дифференциации продукции следующие.

• 1. Определение условий проведения дифференциации продукции:
  • • определение обязательных {the must) характеристик продукта — тот минимум, который должны иметь все виды продукции на рынке;
  • • проведение стратегического анализа свойств продукции конкурентов;
  • • составление перечня важных потребительских свойств продукции в каждом потребительском сегменте рынка.
• 2. Выявление свободных ниш. После выполнения трех условий, описанных в первом пункте, вам останется лишь найти свободные ниши, используя стратегию дифференциации своего продукта, в том числе стратегию дифференциации на уровне продукта, стратегию дифференциации по характеристикам товара, стратегию дифференциации по цене, стратегию концентрации на определенной нише, стратегию дифференциации через дополнительный сервис, стратегию дифференциации однородной продукции через коммуникации с потребителем, стратегию дифференциации с помощью дизайна и форм упаковки.

Преимуществами стратегии дифференциации являются следующие.

• 1. Обеспечение прочных конкурентных преимуществ и роста реализации продукции не только за счет завоевания новых рынков, но и на основе превосходства в технологии, качестве, ассортименте.
• 2. Разрушение стратегии низких издержек конкурентов путем предоставления потребителям более разнообразных и привлекательных товаров и услуг (если предлагается уникальный продукт, цена может быть выше конкурентной).
• 3. Укрепление связей с потребителями и улучшение за счет этого своего имиджа хорошего производителя, создание дополнительного входного барьера на рынок в виде приверженности клиентов фирме, товарной марке, которые рекомендуют ее товары своим знакомым, чем снижают издержки, связанные с привлечением новых потребителей; регулярно закупают большой объем продукции и пр.
• 4. Наличие резервов повышения цен при их росте на исходные элементы продукции.
• 5. Ослабление угрозы со стороны товаров-заменителей и пр.

В зависимости от особенностей продукта предприятие может осуществлять несколько направлений дифференциации.

Во-первых, выпускать товар с такими характеристиками, которые обеспечивают экономию затрат у потребителя за счет использования лучшего сырья и материалов, возвратных компонентов; создания эффективной комбинации его элементов; снижения расходов на эксплуатацию (на ремонт, оплату труда, утилизацию; вспомогательные издержки).

Во-вторых, осуществлять ориентацию на нужды потребителей и повышение эффективности применения продукта в результате удобства заключения сделок; сокращения времени доставки, установки, обслуживания; обучения пользованию; предложения дополнительных возможностей применения продукта и дальнейшей модернизации; сокращения потребности в сопутствующих товарах и услугах.

В-третьих, предусмотреть придание товару новых свойств, в большей мере удовлетворяющих потребителей, подчеркивающих имидж его и фирмы-изготовителя; новизны; лучшего дизайна; разнообразия моделей; качества, надежности и долговечности, более высоких, чем у любого из конкурентов.

В-четвертых, добиваться разнообразия и высокого качества услуг, сопутствующих продаваемым товарам, по сравнению с конкурентами (такую политику проводят, например, фирмы, торгующие компьютерами).

В-пятых, совершенствовать систему продаж и умелое использование торговой марки, которые снижают затраты на маркетинг; облегчают воздействие на каналы распределения; продлевают жизненный цикл товара; устанавливают входные барьеры для конкурентов.

Условиями успеха стратегии дифференциации являются:

• • существование множества покупателей с разными вкусами, не удовлетворяющихся стандартной продукцией, их приверженность компании и торговой марке и низкая чувствительность к цене;
• • наличие у выпускаемых товаров и услуг специфических характеристик, которые особо ценятся потребителями, соответствуют их ожиданиям, способность эти характеристики эффективно подчеркивать, осведомленность о них клиентов; невозможность имитировать их без значительных затрат, защищенность патентами;
• • проведение дорогостоящих НИОКР, обеспечивающих продуктовое и технологическое первенство, способность быстрого освоения новинок;
• • преобладание неценовой конкуренции и ир.

Стратегия дифференциации связана с рисками, к которым относятся:

• • недостаточное разнообразие товаров, обусловленное принципиальной неспособностью создать нужное количество их модификаций или нехваткой для этого средств;
• • чрезмерно высокие затраты; возможность сравнительно легкого проникновения на рынок соперников, у которых они ниже (поэтому фирма не должна полностью отбрасывать стратегию лидерства в низких издержках);
• • несоблюдение соотношения качество/цена;
• • опасность имитации со стороны конкурентов;
• • слабая информация покупателей о достоинствах продукции, вызывающая трудности определения ее ценности и качества;
• • резкое снижение цен вследствие сокращения потребности в результате изменения системы ценностей, появления импортных или аналогичных товаров и пр.

В целом при дифференциации продуктов снижается эффективность производства и растет эффективность потребления.

Задание 9.3.

Проведение обзора по теме «Стратегия низких издержек и стратегия дифференциации». Па основе изучения литературных источников и интернет-ресурсов выпишите преимущества стратегии низких издержек и стратегии дифференциации.