Профессиональный имидж как многофакторный феномен

«Я этого хочу. Значит, это будет».

Генри Форд

Теоретический минимум.

Понятие и сущность профессионального имиджа

В последнее время растет потребность быть успешно принятым и признанным в обществе. Это требует целенаправленного формирования имиджа специалиста как основы для конструктивных отношений в профессиональной деятельности.

Анализ научной литературы показал, что к настоящему времени в философии, психологии, социологии, политологии, культурологии, педагогике, коммуникативистике, профессиологии, имиджелогии накоплен определенный объем знаний по исследуемой проблеме. Вопросы психологии имиджа, психологии настроения, пропаганды и массовой коммуникации рассматривали О. С. Анисимов, Е. В. Егорова-Гантман,.

A. М. Зимичева, В. С. Комаровский, Д. В. Ольшанский, Е. Б. Перелыгина, У. Липпман и др. Анализ исследований показывает, что в истории, теории и психолого-педагогической практике рассмотрен комплекс вопросов, связанных с историей имиджа, самопрезентацией, саморекламой (Э. Гоффман, А. Н. Лебедев-Любимов и др.), обоснованы теоретические подходы процесса, цели, задачи, концептуальные положения исследуемого феномена (Р. Ф. Баумейстер, С. Илко, Д. Майерс, Р. Хофф, и др.), определены стратегии и принципы имиджа и самопрезентации (Э. Джонс, Р. Чалдини и др.), практические подходы изучаемого процесса (Е. М. Зимачева, А. Ю. Панасюк, Е. А. Петрова, В. Н. Панкратов, М. Шнайдер и др.). Различные аспекты становления имиджа политика изучали И. Н. Гомеров, Е. В. Егорова-Гантман, В. Т. Зазыкин, Г. Г. Почепцов, О. Н. Феофанов, Р. Ф. Фуре и др., бизнесмена — Е. А. Блажнов,.

B. А. Иванченко, Р. Л. Кричевский, Ф. А. Кузин, В. М. Шепель и др., госслужащего — В. В. Дашевский, Е. И. Орлова и др., учителя — А. А. Деркач, И. В. Сузьмина, Н. А. Тарасенко, Т. Н. Пискунова и др. Однако в этих исследованиях недостаточно раскрыты принципы, механизмы формирования имиджа специалиста в области коммуникации. Рассмотрим понятие и сущность профессионального имиджа и имиджа специалиста-коммуникатора.

Понятие «имидж» формировалось и развивалось в течение многих веков. Аристотель и Цицерон придавали особое значение влиянию на поведение народа речами, жестами, поступками, т. е. созданием нужного образа. Ретроспективный анализ показывает многообразие средств влияния на общественность и их широкое применение в военных операциях, лоббировании, продвижении товаров на рынок, популяризации событий и персон. Современные имиджмейкеры оттачивают свое мастерство, обращаясь к историческому опыту.

В научный оборот и профессиональную практику термин «имидж» введен в начале XX в. в США. Термин первоначально имел очень узкий смысл и использовался в сфере предпринимательства как средство психологического воздействия на потребителя, в коммерческой рекламе для дифференциации товаров. Наиболее активно понятие «имидж» использовалось в журналистской практике в 1960;е годы для популяризации музыкантов. Позже имидж стал элементом теории и практики в коммуникативистике, прочно вошел в политическую, коммерческую и социальную сферу. Первые работы в 1970;е годы рассматривали имидж на примере США как средство манипулирования массовым сознанием. С 1990;х годов имидж стал предметом повышенного общественного внимания в связи с новыми социально-экономическими условиями жизни общества. Именно в эти годы имидж как социальнопсихологический феномен стал предметом изучения в России.

Исследования имиджа как специфического явления давно стало междисциплинарным. Он является предметом исследования ученых, представляющих различные области знаний: от экономистов, занимающихся теорией маркетинга, до современных политологов, совершенствующих имиджелогию как инструмент эффективных технологий продвижения во власть личностей, общественных объединений, политических партий. Исследования образа специалиста обогащаются путем осмысления результатов изучения эффективной самопрезентации и стратегий самоподачи, анализа межличностной обратной связи, разработки эффективных психо-технологий.

Термин «имидж» в научной среде используется сравнительно недавно и определяется неоднозначно. Изначально этот феномен разрабатывался в различных отраслях психологии, он синтезирует многие аспекты психологического знания. В современном мире под термином понимается не только как визуальный образ, а как целостный конструкт, содержащий внешние и внутренние компоненты.

В психологическом словаре «имидж» определяется как стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании [102]. В справочниках и энциклопедиях его трактуют как целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо, с целью популяризации, рекламы, обретения устойчивого признания, авторитета, как искусственную имитацию или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица [126].

Петрова Е. А. определяет имидж как «феномен индивидуального, группового или массового сознания, который функционирует как образ-представление, в котором в сложной взаимосвязи соединяются внешние и внутренние характеристики объекта, его социальные роли и функции, взаимодействие в семантическом поле культуры с иными категориями сознания, включенность в менталитет» [93, с. 27].

Многочисленные определения понятия имиджа, его социально-психологическая природа отражают особенности, характеристики, функции, факторы, механизмы формирования и развития.

Изучая и анализируя научную литературу, мы выделили следующие особенности и характеристики имиджа:

• — информативность — дает информацию об объекте и его характеристиках;
• — динамичность, гибкость — компоненты имиджа меняются со временем, подвергаются апгрейду или регрейду;
• — неустойчивость, хрупкость — создавать имидж можно длительно, а разрушить очень быстро. Поэтому его надо постоянно подкреплять и корректировать различными техниками, например, рекламой и PR-мероприятиями;
• — целостность и непротиворечивость;
• — активность — имидж воздействует на сознание, эмоции целевых групп общественности и способен изменить их деятельность и поступки;
• — реалистичность — нельзя явно приукрашивать достоинства;
• — прагматичность — имидж заведомо нацелен на решение определенного круга задач;
• — многогранность — имидж многолик и имеет много сторон, а количество граней зависит от количества целевых аудиторий;
• — простота — имидж должен иметь ограниченное число компонентов, сложность мешает его восприятию;
• — валентность — способность сочетаться с чем-либо, сила, связь;
• — вариабельность — отсутствие жесткой и неизменной конструкции, возможность внесения по необходимости корректив;
• — оценочность имиджа;
• — индивидуальность имиджа;
• — символическая природа имиджа как образа;
• — эмоциональность — имидж нацелен на сильный эмоциональный отклик;
• — искусственность — СМИ создают представление о ком-либо искусственно, и это представление имеет частичное отношение к объекту.

А. Н. Жмыриков трактует имидж как многофакторный феномен, т. к. с одной стороны, воздействие на человека многообразно, а с другой — человек оперирует многослойными структурами, каждая из которых занимает в его восприятии свое место. Человека можно представить как сумму его социальных характеристик: место рождения; принадлежность к определенному классу; образование; достаток, а также прошлое, семья, хобби и пр. Все эти информационные ячейки имиджмейкеру необходимо заполнять, иначе они будут заполнены массовым сознанием. Вот почему имидж формируется в соответствии с требованиями массовой коммуникации и в соответствии с тем, что окружающие считают важным, например, авторитет, профессионализм [38].

Грамотно составленный имидж — это эффективный способ работы с массовым сознанием, так как он передает важные для общественности позиции, на которые она и реагирует. Неотъемлемыми элементами имиджирования, по мнению В. М. Шепеля, являются фасцинация и аттракция. Фасцинация (от англ, fascination — очарование, обаяние) связана с речевым, словесным воздействием, при котором минимизируются потери информации, возбуждаются внимание и интерес. Аттракция (от англ, attraction — привлечение, притяжение) — визуально фиксированное эмоциональное отношение человека к кому-либо в виде проявления к нему симпатии и готовности к общению [158].

Результатом имиджмейкинга можно считать сформированный или скорректированный имидж, удовлетворяющий человека и соответствующий ожиданиям аудитории, времени и месту. Результаты имиджмейкинга и оценка их представляет проблему, так как имидж трудно измерить прямыми показателями, но по косвенным показателям можно оценить изменения в отношениях, действиях и т. д. Имидж трудно оценить по качественным показателям, легко можно по количественным, между тем потребность в оценке имиджей очень высока. В реальной оценке имиджей Е. Б. Перелыгина предлагает использовать следующие группы критериев.

• 1. Самоощущение человека. Удачным считается тот имидж, который вызывает у него ожидаемые ощущения — довольствие, сознание своей красоты и т. д.
• 2. Появление планируемых оценок со стороны окружающих, причем эти оценки не обязательно должны быть позитивными (если планировалось вызвать зависть, то появление зависти и служит критерием хорошего имиджа).
• 3. Практическое достижение планируемой интеракции при субъективной уверенности, что она достигается при помощи имиджа. К примеру, человек может считать свой имидж удачным, если ему удается достичь заранее поставленной цели — занять денег, быть принятым на работу и др. [92].

Невозможно прогнозировать результат на 100%, так как названные критерии ненадежны, а имиджирование проходит в условиях неопределенности. Успешным можно считать имидж, характеризующийся наибольшей гибкостью, и который может корректировать и варьировать сам человек в процессе использования.

Работа по созданию имиджа строится, по утверждению Г. Г. Почепцова, с помощью четырех факторов: маркетингового (с задачей выделения отличий объекта), социологического (с задачей определения предпочтений аудитории), ситуативного, задающего влияние контекста и коммуникативного, состоящего в порождении сообщений [100, 101].

Первые два создаются определенными технологиями, внося нормированность и управляемость в создание имиджа. Другие два можно представить как не норму, что понижает однотипность развития ситуации, повышая при этом творческий компонент.

В современном мире существенно возросло значение имиджа вообще и в профессиональной деятельности в частности. Особенно это важно для начинающих специалистов, выпускников вузов. Формирование позитивного имиджа помогает человеку утвердиться в качестве совершенного и практичного профессионала, делает яркой и цельной личностью, помогает в строительстве профессиональной карьеры. Желание создать удачный имидж присутствует в каждом молодом специалисте. Особенно актуален он в конкурентной среде, когда имидж и презентация становятся средством повышения значимости в коллективе и обществе.

Констатируя многообразие видов имиджа, выделим персональный и профессиональный имидж. Какой из них важнее — персональный или профессиональный? А. Ю. Панасюк рассматривает четыре возможных варианта комбинации этих имиджей (табл, табл.1.1) [90].

Таблица 1.1

Идеальным вариантом можно считать первый, когда речь идет и о порядочном человеке, и о профессионале высшего класса. Самым худшим является второй вариант — невыносимый человек и слабый профессионал. К третьему и четвертому варианту работодатели относятся по-разному. Одни считают, что главное — это человеческие качества, лишь бы в коллективе был социальный мир. Другие утверждают, что важен профессионал, от этого зависит результат труда.

Изучая эту проблему, А. Ю. Панасюк пришел к выводу, что личностный имидж является основой, базой, а профессиональный — надстройкой. Личностные качества первичны, профессиональные — вторичны. Следовательно, если профессиональный имидж с плюсом, а личностный с минусом, то это — особенно для профессий системы «человекчеловек» — хуже, чем когда наоборот [89, 90].

Правильно создать профессиональный имидж, это, значит, оправдать те ожидания, которые ждет общество от облика специалиста, т. е. выполнить социальный заказ. Образ человека на рабочем месте должен демонстрировать те качества, которые общество требует от представителей данной специальности.

В любой профессии есть имидж-стандарт — это идеальный образ представителя данной профессии, образец для подражания. Стереотипы восприятия разных профессий различны и только специальные исследования могут выявить имидж-стандарт определенной профессии. Сколько профессий — столько может быть и рекомендаций к формированию имиджа.

Профессиональный имидж имеет прямое отношение к социальной (профессиональной) роли человека и рассматривается как мнение о человеке как о субъекте профессиональной деятельности.

Исходным при определении сущности понятия «профессиональный имидж специалиста в сфере коммуникаций» является учет его социально-психологической природы как «общего впечатления, которое субъект производит на окружающих» [118, с. 21]. А так же как «образа, представления, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т. д.), обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ» [146, с. 91]. В контексте психологической характеристики имиджа выделяется понимание его как эмоционально-окрашенного, социально-значимого образа, имеющего характер стереотипа.

К специалистам в области коммуникаций мы относим специалистов по рекламе и связям с общественностью, маркетологов, менеджеров, журналистов, педагогов и всех других, связанных с коммуникациями.

Под профессиональным имиджем специалиста-коммуникатора понимается образ личности, обусловленный требованиями профессии и состоящий из относительно постоянного ядра, включающего «Я-концепцию», социальную роль, ценности профессиональной деятельности, компетентности, профессионально значимые личностные качества; и внешней составляющей, включающей культуру вербального и невербального общения, индивидуальный стиль, выбор определенной модели поведения. Эффективный профессиональный имидж должен соответствовать характеру, требованиям выполняемой работы, функционалу, бренду компании, корпоративной культуре и профессиональной этике, соответствовать ожиданиям стейкхолдеров.

Таким образом, имидж мы понимаем как целостный и многофакторный феномен, в котором гармонично сочетаются внешний и внутренний образы (калокагатия), включающие в себя личностные, профессиональные и нравственные качества.