Лекция XI. МЕТОДИКА ЭМПИРИЧЕСКОГО СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИЗУЧЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Основные методы изучения общественного мнения.

Социальная реальность находит свое отражение в массовом сознании в форме оценок (как положительных, так и отрицательных), суждений, мнений, выражения доверия или недоверия, ожиданий, поддержки или неприятия, критики, предложения или совета, прогноза и т. д., которые могут быть изучены методами эмпирической социологии.

Эмпирическое изучение общественного мнения — крайне сложная задача, стоящая перед современной социологией. Это одновременно и наука (раздел социологической науки), и искусство (одних знаний недостаточно, необходимо сочетание знаний и интуиции), и ремесло, профессионализм (необходим опыт, в котором происходит соединение, сплав научных знаний и интуиции, в котором отрабатываются необходимые для каждого вида профессиональной деятельности автоматизмы).

Деятельность исследователя общественного мнения носит научный характер в той мере, в какой в ней:

• 1) используются, уточняются, развиваются теоретические представления об общественном мнении;
• 2) используются, уточняются, развиваются в специфических условиях общесоциологические эмпирические методы и методики;
• 3) используются достижения математической статистики, теории вероятностей и других математических методов, доказавших свою эффективность при изучении общественного мнения.

Первичную социальную информацию об общественном мнении позволяют получить: письма граждан в управленческие органы, газеты, журналы; вопросы, задаваемые лекторам, пропагандистам, докладчикам; непосредственные контакты руководителей с населением; решения и другие материалы собраний, совещаний, конференций и других форумов и т. д. Однако всесторонний анализ этого социального явления позволяет произвести специальные социологические исследования.

Исследования такого рода, с одной стороны, отвечают обычным требованиям, предъявляемым к исследовательской процедуре и организации эмпирического социологического исследования, а с другой, обладают рядом специфических черт:

• • их практическая направленность делает необходимым представление полученных результатов в виде прогнозов, практических рекомендаций, аналитических материалов, непосредственно пригодных для выработки и принятия решений;
• • исследования в большинстве случаев протекают в сжатые сроки и часто связаны с определенным событием общественной жизни (выборами и т. п.), поэтому у исследователя нет возможности их перенести или отложить, чтобы более тщательно подготовиться;
• • они требуют универсальной подготовки исследователей, а нередко привлечения специалистов со стороны, так как ориентированы на широкий спектр общественных проблем;
• • исследования, проводимые в масштабах общества в целом (например общероссийские опросы общественного мнения), требуют серьезной организационной структуры, больших финансовых вложений и привлечения высококлассных специалистов.

Социологическое изучение общественного мнения предполагает количественный анализ сторонников конкретного мнения, выявление его источников, определение шкал категоричности и эмоциональности оценок, исследование альтернативного мнения, динамики оценок и суждений, уровня их вербальности, установление типичных ошибок.

Выделяют следующие методы изучения общественного мнения: наблюдение, эксперимент, контент-анализ документов, различные виды опросов. При использовании данных методов необходимо придерживаться следующих правил. Используемые методы: 1) должны давать и количественную, и качественную характеристику общественного мнения; 2) характеризовать его не только в статике, но и в динамике; 3) должны применяться в совокупности, комплексно.

Каждый из рассматриваемых методов имеет свои достоинства и недостатки. Учитывая их, а также специфику ситуации, социолог осуществляет выбор, разрабатывая программу эмпирического исследования.

Практика показывает, что социологи наиболее часто обращаются к такому методу исследования общественного мнения, как опрос. Дело в том, что методы наблюдения, эксперимента, контент-анализа не в состоянии обеспечить необходимой полноты, представительности и точности получаемой информации. Основным недостатком первого подхода, например, является необъективность наблюдателя. Личные особенности исследователя определенно сказываются на его впечатлениях. Наблюдению не подлежат события прошлого, многие явления и процессы массового характера, вычленение небольшой части которых делает их изучение непредставительным. При анализе документов возникает проблема получения достоверной информации из биографических материалов, появляются значительные трудности при переводе языка документов на язык гипотез и т. д.

Методы наблюдения, эксперимента, контент-анализа предпочтительнее использовать на этапах предварительного изучения мнений отдельных групп населения или, напротив, как методы, которые позволяют углубить информацию, получаемую на основании опросов (выяснить причины и мотивы, определяющие содержание тех или иных мнений).

Опрос — почти универсальный метод, который при соблюдении надлежащих предосторожностей позволяет получить не менее надежную (систематическую и точную) информацию о мнениях людей, чем при исследовании документов или наблюдении. Причем эта информация может быть даже о том, что нельзя увидеть или прочитать.

В целом процесс проведения опроса включает в себя определение целей и задач обращения к населению, стимулирование высказываний граждан по общественно значимым проблемам, создание соответствующих условий для свободного выражения в различных формах, его изучение и фиксацию в виде, отвечающем целям исследования.

Опрос основан на обращении специально подготовленных людей (интервьюеров) к людям (респондентам) с ранее подготовленными вопросами. Трудность использования опросного метода заключается в том, что выявляются мнения людей, которые по собственной инициативе не будут высказываться по тем или иным вопросам. Есть люди, которые охотно участвуют в опросах, а есть те, которые равнодушно или даже с подозрением относятся к попыткам выяснить их точку зрения на общественную проблему. Респонденты не беспристрастные регистраторы своих знаний и мнений, а живые люди, которым не чужды какие-то симпатии, предпочтения, опасения и т. п. Поэтому, воспринимая вопросы, одни из них не могут ответить из-за недостатка знаний, а другие не хотят отвечать или отвечают неискренне. Искусство использования метода опроса состоит в том, чтобы знать, о чем спрашивать, как спрашивать, какие задавать вопросы и, наконец, как убедиться в том, что можно верить полученным ответам.

Анализируя некоторые исследования общественного мнения, можно прийти к выводу, что это «искусство» еще не вполне освоено. Опросы часто грешат не только несомненными методологическими ошибками (например пересечением вариантов ответов, объединением в одном вопросе проблем разного характера), но и беспечностью в стратегии опроса респондентов. На понимание вопросов, задаваемых респондентам, часто влияют специфические схемы мышления, утвердившиеся понятия, мифы, боязнь, волнение, а также личный опыт и т. д.

Практика дает много примеров, свидетельствующих о том, что разные способы формулировки вопросов — хотя и по поводу одного и того же предмета — вызывают разные реакции. В одном американском исследований, например, был проведен эксперимент, заключавшийся в постановке вопроса (касавшегося критики демократии) в двух версиях.

• 1. Как вы думаете, должно ли Правительство США допускать публичное высказывание взглядов, в которых критикуется демократия?
• 2. Как вы думаете, должно ли Правительство США запрещать публичное высказывание взглядов, в которых критикуется демократия?

Распределение ответов на эти вопросы было следующим:

• 1) «да» — 21%; «нет» — 62%; «затрудняюсь ответить» — 17%;
• 2) «да» — 39%; «нет» — 46%; «затрудняюсь ответить» — 15%.

Разница в ответах свидетельствовала о том, что американское общество имеет негативное отношение к запрещению чего-либо. Люди предпочитают говорить, что нечто недопустимо, чем запрещается, (см.: Огрызко-Вевюровский Г. Версии вопроса при исследовании общественного мнения // СОЦИС: Социологические исследования. 2003. № 6. С. 97.).

Таким образом, вопрос может вызвать у респондента определенные ассоциации, привести к неожиданным интерпретациям, что неизбежно скажется на достоверности полученных данных.

Успешность опроса, надежность получаемых данных зависит от многих обстоятельств: от профессионализма его организаторов и участников, от поведения респондентов, от личных качеств его руководителей и исполнителей и т. д.

Нельзя не учитывать и такой фактор, как техническая сторона опросов. До сих пор большинство исследований в США, Германии, Франции проводится посредством личных интервью, а метод анкетирования не пользуется большой популярностью у зарубежных ученых. По разным и достаточно веским причинам (люди не любят или не могут читать и (или) писать, избегают длинных ответов, допускают больше ошибок, делают много пропусков, дают ответы не по существу и т. д.) социологи стремятся избегать самозаполнения опросных листов. Не только респондент, но и интервьюер оказываются слабыми звеньями в длинной цепи научно обоснованных исследовательских действий. Использование новейших электронных технологий позволяет изменить сложившиеся предубеждения, так как самозаполнение анкет респондентом на компьютере снимает многие трудности из числа обозначенных. Как показали проведенные исследования, работа над компьютерной версией вопросника не раздражает респондента и во многом упрощает процедуру и получения, и ввода данных (например, он может возвращаться назад по тексту, делать исправления и т. д.). Отсутствие человека, задающего вопросы, создает ощущение большей защищенности ответов от постороннего глаза и, следовательно, повышает желание респондентов сообщать о себе сведения деликатного характера (см.: Бутенко И. А. Использование новых технологий при опросах // СОЦИС: Социологические исследования. 2000. № 10. С. 119—120.).

Опрос — это наука и искусство, это сочетание профессионализма и интуиции, это сплав деловых и морально-этических качеств его участников.

Основой изучения общественного мнения является его методикометодологическая база, в частности, составление опросника. Большой вклад в совершенствование методики изучения общественного мнения внес Институт Гэллапа, который еще в 40-е гг. XX в. на основании опыта прогнозирования хода избирательных кампаний разработал так называемый пятимерный план. Этот план отражал специфику составления анкеты при изучении общественного мнения. По словам Гэллапа, «ничто не является столь трудным и столь важным, как выбор и формулировка вопросов». Проанализировав данные недостаточно квалифицированных опросов, американский социолог выделил целый перечень недостатков, связанных с постановкой вопросов.

Во-первых, вопросы задавались людям, которые не имели ни малейшего представления о предмете обсуждения.

Во-вторых, не делались различия между теми, кто выносил суждения «на ходу», и теми, кто взвешивал все за и против, высказывая свое мнение.

В-третьих, вопросы формулировались таким образом, что могли иметь различный смысл для разных людей.

В-четвертых, основной упор делался на категорические ответы — «да» или «нет», в то время как на некоторые сложные вопросы нельзя дать однозначного ответа.

В-пятых, игнорировался факт, почему респондент придерживался того или иного мнения.

В-шестых, не учитывалась интенсивность выраженного мнения.

Пятимерный план Гэллапа был призван свести до минимума все эти недостатки. Он ориентировал исследователей на изучение пяти различных аспектов мнения: 1) представление, знание опрашиваемого о предмете; 2) его общие взгляды; 3) причины, почему он придерживается этих взглядов; 4) его специфические взгляды по специфическим аспектам проблемы; 5) интенсивность выраженного мнения. Соответственно предлагалось использовать пять категорий вопросов.

• • Фильтрующие вопросы. С их помощью интервьюер определяет степень понимания респондентами сущности проблемы и выявляет лиц, не обладающих достаточной информацией, а также стимулирует критическое отношение к проблеме. Эти вопросы могут быть разнообразными, но наиболее распространенным среди них является вопрос: «Слышали Вы (или читали) что-либо о таком-то предложении?». В случае если респондент не имеет представления о проблеме, он как бы выбраковывается из списка опрашиваемых или же опрос ведется в нейтральных тонах, чтобы не повлиять на опрашиваемого. При неопределенном ответе респонденту предлагается своими словами описать смысл того, что ему известно. Возможны дополнительные вопросы (любое количество), чтобы выяснить понимание сути проблемы. Для определения уровня знаний респондента по заявленной теме можно использовать и такой прием: интервьюер просит изложить аргументы за и против в отношении конкретного предложения.
• • Открытые, или свободные вопросы, направленные на то, чтобы выяснить, как респонденты понимают проблему, какими представляются способы ее решения. Например: «Как, по Вашему мнению, должна быть решена данная проблема?». Интервьюер должен как можно точнее фиксировать ответы, которые могут быть различными и самыми неожиданными. Такого рода ответы сложно интерпретировать, и поэтому пятимерный план ограничивает количество открытых вопросов в анкете (примерно одним — двумя).
• • Причинные вопросы. Они позволяют выяснить мотивацию взглядов респондентов, так как одни и те же решения могут быть продиктованы различными причинами. Такого рода вопросы важны для получения представления о качественной характеристике мнения.
• • Специфические вопросы. Они содержат в себе конкретные предложения (в виде противоположных позиций) о решении той или иной проблемы, в отношении которых респондент должен сформулировать свое собственное мнение. Недостатком специфических вопросов является то, что бывает трудно подобрать альтернативные варианты, которые охватывали бы весь диапазон мнений по данной проблеме и к тому же взаимно исключали друг друга. Кроме того, среди опрашиваемых, даже если они не имеют представления о проблеме, наблюдается тенденция выбрать какой-либо из предложенных вариантов. При этом они почти всегда пытаются избегать крайних позиций.
• • Вопросы, выясняющие интенсивность мнения, т. е. степень убежденности респондента в истинности высказываемого суждения, решимости отстаивать его. С их помощью уточняется, насколько глубока уверенность сторонников той или иной точки зрения, какие действия готов предпринять тот или иной человек для реализации своих взглядов, есть ли шанс изменить его точку зрения и т. д. Например, можно задать вопрос: «Насколько глубоко Вы убеждены в этом?» с вариантами ответов: «очень глубоко»; «довольно глубоко»; «совсем неглубоко».

Пятимерный план ориентирован на наиболее фундаментальное изучение общественного мнения. «Существует много случаев, — отмечает Гэллап, — когда применение пятимерного плана было бы напрасной тратой времени и усилий, когда использование другой техники при постановке вопросов принесло бы больше пользы. Однако если принять во внимание положительные стороны данного подхода, то его следовало бы принять в качестве эталона оценки всех других (более упрощенных) вариантов изучения общественного мнения, количество которых в последнее время умножается, как снежный ком.» (цит. по: Социология: учеб, пособие для студентов вузов / А. Н. Елсуков [и др.]. Мн.: Тетра-Системс, 2003. С. 426.).

Среди многообразия опросов, которые проводятся в странах с развитой сетью социологических служб, можно выделить ряд видов, исходя из следующих критериев.

По способу распространения анкет выделяют:

• • раздаточные (анкетный опрос, при котором анкетер лично вручает анкету и либо ждет, пока она заполняется, и тут же получает ее — т. е. очный раздаточный опрос, либо получает заполненную анкету через несколько дней — заочный раздаточный опрос);
• • почтовые (анкета по предварительному согласию высылается и получается через почту);
• • прессовые (анкета предлагается читателю через печатный орган);
• • телетайпные (при этом способе распространение и сбор инструментария и сопровождающих его документов осуществляется с помощью телетайпно-телеграфной сети).

По уровню компетентности респондентов различают:

• • массовый опрос (мнение неспециалиста по той или иной теме);
• • массовый опрос в сотрудничестве с исследователем (предполагает информационную помощь респонденту со стороны анкетера в осмыслении анализируемой ситуации);
• • симптоматический опрос (анализирует достаточное знание у респондента общей информации без глубокого осмысления задач и целей исследования);
• • экспертный опрос (опрос специалистов по анализируемой проблеме).

По степени открытости результатов бывают:

• • открытые общенациональные и региональные опросы (их результаты становятся достоянием общественности);
• • закрытые или конфиденциальные опросы (проводятся по заказу политических клиентов, а также различных ассоциаций промышленников, профсоюзов, частных лиц и различного рода организаций, а результаты используются для служебного пользования).

По охвату объекта исследования опросы подразделяются на:

• • выборочные;
• • сплошные (имеют две формы: референдума, когда опрашивают все население, и опроса, когда опрашивают каждого члена той или иной группы).

По частоте проведения опросы могут быть:

• • разовые;
• • повторяющиеся.

Исходя из целей опросов, новизны проблематики, скорости проведения опросов, используемых методов, объемов собираемой информации, глубины проникновения в свойства и сущностные характеристики общественного мнения, выделяют четыре типа опросов: зондажные, экспресс-опросы, регулярные и углубленные.

На выявление глубинного слоя общественного мнения, изучение его фундаментальных характеристик, основных закономерностей его развития, того содержания общественного мнения, которое сохраняется в течение длительного периода времени, направлены углубленные опросы. Они предполагают комбинированное использование различных методов, проведение по преимуществу панельных исследований, получение больших объемов информации в разное время, сравнение получаемых данных. Такой подход позволяет получить необходимую информацию о стабильных и изменчивых характеристиках общественного мнения.

Регулярные опросы — это повторяющиеся (с определенным интервалом времени — каждый месяц, квартал, полугодие, год) исследования на основе единой методики. Они фиксируют и объясняют изменения отдельных свойств общественного мнения применительно к конкретной общественно значимой проблеме.

Поверхностные характеристики общественного мнения фиксируют зондажные и экспресс-опросы. Они изучают оперативное сознание масс людей, их текущие, сиюминутные реакции на происходящие здесь и сейчас изменения в различных сферах общественной жизни. Главное — выявление отдельных состояний мнения (его содержания и свойств) на определенный момент времени. Используются наиболее простые и экономные методы и методики, позволяющие решить поставленные задачи в короткие сроки. Обычно применяется телефонный опрос или интервьюирование в общественных местах (на улице, возле мест скопления людей) по упрощенным методикам с использованием коротких интервью, включающих от 10 до 20 вопросов.

Когда возникают новые социальные, политические, экономические ситуации и проблемы, готовятся или принимаются к реализации управленческие решения, большой интерес вызывает отношение к ним общественности. Изучение этого отношения проводится с помощью зондажных опросов. Они строятся на разработке новых методик и анкет, привлечении методов, позволяющих оперативно изучить информацию (объем которой невелик).

Экспресс-опросы проводятся по проблемам, отношение к которым уже ранее выявлялось. Используются ранее применявшиеся методики (с необходимой корректировкой) и методы, позволяющие сравнивать данные новых и предыдущих опросов. Объемы перерабатываемой информации и в этом случае невелики.

Все указанные типы опросов тесно взаимосвязаны между собой (хотя способны выступать и как самостоятельные исследования) и могут использоваться в рамках единой исследовательской программы. Возможны переходы от одного типа к другому. Так, зондажные опросы в определенных случаях могут перерастать в регулярные и в дальнейшем включаться в углубленные опросы. Проведение углубленных опросов может потребовать осуществления регулярных, зондажных и экспресс-опросов.

Опросы проводят по месту работы, учебы и месту жительства, а также в общественных местах.

Развитие сети Интернет в современном мире способствовало формированию нового социального пространства, изучение которого поставило перед учеными задачу поиска и разработки новых инструментов для проведения социологических исследований. В конце XX в. возникает новый тип опросов — интернет-опрос (онлайн-опрос) 1— дистанционная форма опроса, которая предполагает осуществление коммуникации между интервьюером и респондентом посредством сети Интернет. В ходе этого социологического исследования респондент самостоятельно (без участия интервьюера) заносит ответы в электронную форму, как с персональных компьютеров, так и с мобильных устройств (планшетов, смартфонов и т. д.). Интерес социологов к интернет-опросам возник в связи с развитием интерактивных технологий и увеличением числа пользователей сети Интернет2.

В настоящее время этот метод получил широкое распространение в практике маркетинговых исследований. Он позволяет получать от респондента информацию по самому широкому кругу вопросов, касающихся различных аспектов потребления, степени осведомленности потребителя о тех или иных товарах и услугах и т. д.

Интернет-опросы относятся к количественным методам сбора информации, но могут эффективно сочетаться с качественными методами исследования, такими как глубинное интервью, фокус-группа и т. д.

Как и любой метод в эмпирической социологии, онлайн-опрос имеет свои достоинства и недостатки.

К достоинствам можно отнести:

• • оперативность получения информации (не требует организации полевых работ);
• • снижение затрат на исследование (не связан с работой интервьюеров, печатью анкет и т. д.);
• • возможность опроса труднодоступных целевых групп потребителей (значительно снижает процент респондентов, отказывающихся участвовать в опросе);
• • возможность использования визуальных материалов (видеороликов, изображений логотипов и т. д.);

Недостатки метода включают в себя:

• • невозможность получения от респондента глубинной информации (малоэффективен для изучения личных тем);
• • затруднения, связанные с достижимостью представителей старшего поколения (активные пользователи Интернет — лица младше 50 лет).
• 1 В 1986 г., спустя 15 лет после создания первой программы e-mail, в США был проведен первый социологический опрос с использованием электронной почты.
• 2 Согласно данным отчета аналитического агентства We are Social относительно развития глобального цифрового рынка Global Digital-2018, в современном мире 4 млрд человек являются пользователями сети Интернет. В 2017 г. в России аудитория Всемирной паутины составила 87 млн человек (71% всего населения страны).

Любой социологический опрос — крупное коллективное мероприятие. В нем участвуют: заказчик (субъект выявления общественного мнения); организация, финансирующая исследование; исследовательская группа, включающая в свой состав социологов, психологов, экономистов, статистиков, математиков, специалистов по обработке данных на ЭВМ; группы интервьюеров. Состав участников такого мероприятия может меняться, но его ядро — это исследовательская группа.