Понятие «система показателей». Требования к системе показателей

В компании существует огромное количество показателей. Чем больше показателей используется, тем больше возникает противоречий. За противоречиями показателей стоят реальные противоречия подразделений, проектных групп, персонала. Рассмотрим такой пример. Компания «Керамике» производит и выпускает кафельную плитку. Ассортимент включает более 1000 типоразмеров плитки с разным покрытием, рисунком и т. д. Отдел маркетинга и сбытовые подразделения, которые заинтересованы в объеме продаж, настаивают на увеличении ассортимента и производстве по индивидуальному заказу. Однако эти подразделения не учитывают последствия — рост производственных затрат, снижение ритмичности производства. Поскольку работа производственных подразделений традиционно оценивается по объему выпуска и уровню затрат, возникает опасность возникновения внутренних конфликтных ситуаций. Во избежание этих ситуаций необходимо использовать систему показателей, позволяющую ориентировать управление всей маркетинговой деятельностью на конечные результаты бизнеса компании.

Система показателей — это выстроенная по определенным принципам совокупность показателей, которые связаны между собой и образуют некую целостность, единство. Система показателей может быть построена по иерархическому принципу (рис. 2.3). В системе, выстроенной по иерархическому принципу, показатель, находящийся на более высоком уровне, зависит от показателей на более низком уровне, а показатель, находящийся на вершине, зависит от всех остальных. Классический пример иерархической системы показателей — формула Дюпона, рассмотренная в главе 1.

Рис. 2.3. Иерархическая система показателей.

В действительности построить четкую иерархию показателей, тем более для маркетинга в целом или таких емких областей, как конкурентоспособность продукции, система распределения и т. д., практически невозможно. Показатели могут взаимодополнять друг друга, иметь множество пересекающихся связей. В таком случае они строятся по принципу комплексности (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Система показателей, построенная по принципу комплексности.

Примерами такой системы показателей являются сбалансированная система показателей, система показателей качества продукции. Эти системы представляют собой комплекс закономерно связанных между собой показателей, имеющих определенный порядок и логику построения. Требования к системе показателей. Построение системы показателей, на основе которой можно проводить диагностику, планировать, обеспечивать выполнение и проводить оценку результатов, должна соответствовать определенным принципам.

Релевантность по отношению к целям предполагает наличие точных и определенных измерителей и критериев оценки достижения целей. Какие бы цели компания не ставила перед собой: первый шаг для оценки результативности маркетинга или любых других процессов — подобрать точные показатели их достижения. Показатели также должны быть взаимосвязаны с миссией, ценностями компании и ключевыми факторами успеха. Маркетинговые цели должны быть определены в конкретных цифрах и показателях. В таблице 2.2 приведены примеры постановки целей и показателей их измерения.

Таблица 2.2. Примеры выражения целей в количественных показателях

Принцип соответствия целям выражается также в том, что маркетинговые показатели должны удовлетворять конкретные потребности определенного пользователя. Во многих системах управления показатели закрепляются за конкретными людьми, ответственными за их выполнение или «производство». Например, за руководителем управления маркетинговых коммуникаций может быть закреплена ответственность за выполнение следующих показателей: осведомленность о компании, узнаваемость и правильная идентификация рекламы. Для руководителя департамента обслуживания может быть установлены показатели: доля активных клиентов, уровень удержания клиентов и др.

Принцип использования наилучшей практики при установлении показателей. Следование данному принципу обеспечивает переключение внимания от собственных ожиданий и субъективных оценок на сравнение с внешней средой. Сравнение может проводиться по отношению с фирмами-эталонами и с фирмами, близкими по каким-либо параметрам (применяемой стратегии, доле рынка и т. п.). Реализация данного принципа связана с использованием бенчмаркинга. Бенчмаркинг (англ. bench mark — начало отсчета) — метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения результативности бизнеса. Главный смысл бенчмаркинга: учиться у лучших, чтобы самому быть первым.

Вовлеченность персонала. Обязательным условием успешности работы системы управления результативностью является лидерство высшего руководства. Без его активной поддержки внедрение любой системы невозможно. Однако это необходимое, но не достаточное условие. Система показателей будет работать только в том случае, если в ее разработке в той или иной степени принимает участие весь персонал. Важно и то, чтобы показатели не воспринимались сотрудниками как угроза их положению, доходам и т. д. Показатели должны приниматься всеми.

Кроме того, показатели должны удовлетворять требованиям, которые предъявляются к любой деловой информации. Они должны быть достоверными, своевременными, достаточными по объему, доступными, не нарушать коммерческую тайну. Реализация принципа достоверности предполагает актуальность показателей (обновляемость), использование достоверных источников и методов расчета.

Принцип своевременности предусматривает оперативный сбор, оперативную передачу и регулярную обновляемость показателей.

Принцип необходимого объема связан, с одной стороны, с обеспечением необходимой полноты информации, а с другой стороны, с отсутствием ее избыточности. Необходимая полнота означает, что количество показателей должно быть достаточным для принятия управленческого решения. Иногда собираемые данные обобщаются до такой степени, что теряют всякий смысл. Например, по суммарному показателю расходов на привлечение очень трудно оценить, насколько рационально используется бюджет на продвижение. Для такого вывода необходимо иметь ряд дополнительных данных о структуре такого бюджета, степени воздействия на потребителей каждого из инструментов продвижения, уровень затрат на каждого привлеченного клиента по каждому инструменту. Однако более часто встречающейся проблемой является избыток никому ненужных разрозненных данных, с которыми трудно работать. Как правило, никто из сотрудников не должен обрабатывать более 15—20 показателей. Это разумное число переменных, которыми можно управлять [3, с. 32].

Принцип доступности предполагает наличие исходных данных для расчета, удобство получения и пользования, ясность. Для удобства пользования и понимания показатели могут быть визуализированы. Они могут быть представлены в виде графиков, диаграмм, рисунков. Удобный метод визуализации показателей — использование «приборной панели» индикаторов (рис. 2.5), которая выглядит как спидометр или тахометр в автомобиле. Так, водителю для управления машиной необязательно знать точные значения скорости, количества бензина и темпе;

Рис. 2.5. Пример визуализации показателей.

ратуры топливного бака. Достаточно беглым взглядом видеть, что они находятся в пределах допустимых значений. Также достаточно и одного взгляда на «панель маркетинга», чтобы определить, что основные характеристики находятся в норме. Для удобства восприятия зоны «плохих» значений выделяются цветом. На рисунке 2.5 показаны различные варианты визуализации маркетинговых показателей.

Обеспечение коммерческой тайны. Многие показатели, в особенности финансовые, компании стараются не раскрывать, считая, что они содержат коммерческую тайну. В Гражданском кодексе РФ закреплено следующее: «Информация составляет служебную или коммерческую тайну в том случае, когда информация имеет действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности ее третьим лицам, к ней нет свободного доступа на законном основании, и обладатель информации принимает меры по охране ее конфиденциальности» [4, п. 1 ст. 139].

В целом, следуя этим принципам, можно сформировать информационную базу для принятия управленческих решений. Ее использование поможет компаниям сделать необходимую диагностику, выявить проблемы и возможности для своего бизнеса, быстро распознать проявляющиеся тенденции и оценить результаты.