Продуктовая инновация. 
Инновационный менеджмент

Техника приходит на помощь любому желанию и любому страху.

Габриэль Оноре Марсель.

Трагическая мудрость философии. 1922

Экономической целью продуктовой инновации является продажа товара. Это единственный вид инновации столь однозначный с позиции результата. Экономическая формула «товар — деньги — товар» проявляется только в продуктовых инновациях. Эффект процессных, маркетинговых и организационных новшеств опосредован, он оценивается через рост дохода:

?Q=?n•?p, (2.1).

где ?Q — рост дохода от инновации; ?п — рост объема продаж за счет фактора новизны (инновационности) продукта; ?р — рост цены на основании новизны (инновационности) продукта.

Создавая продуктовую инновацию, мы рассуждаем просто: выпустим изделие, которое совершеннее, чем существующие на рынке аналоги, следовательно, сможем продать больше единиц по среднерыночной цене (стратегия «лидерства по издержкам») или по более высокой цене (но в меньших объемах), объяснив «дополнительную ценность» продукта (стратегия «дифференциация»).

Выпущенный в 2007 г. на рынок первый сотовый телефон IPhone корпорации Apple превосходил аналоги по техническим и эстетическим характеристикам в несколько раз, что дало основание увеличить и цену по отношению к среднерыночной в два (!) раза. Практически был создан рынок смартфонов нового поколения. Это была классическая стратегия «дифференциации»: создание продукта с добавленной ценностью и пропорционально увеличенной ценой. Впрочем, на технологической платформе «сотовый телефон» этап роста (1998−2009) выиграла компания Nokia со стратегией «лидерства по издержкам», так что у Apple фактически не было других вариантов позиционирования, кроме дифференциации, тем более что сейчас технологическая платформа «радиои сотовые телекоммуникации» находится на этаgе «специализация». (Если вам непонятен смысл этого примера, еще раз перечитайте параграф 1.2.).

Для сравнения давайте рассмотрим, как все начиналось на данном рынке.

Исторический экскурс

Первый телефонный аппарат конструкции А. Белла, 1876

Мало кто помнит имена изобретателей передачи модулированного электрического сигнала по проводам — базовой технологии, фундаментального знания в основе телекоммуникаций. Авторами этой процессной инновации (передачи сигнала) были:

• 1) Шарль Бурсель — в 1854 г. высказал и обосновал идею преобразования звуков человеческой речи в колебания электрического тока;
• 2) Антонио Меуччи — в 1860 г. запатентовал устройство передачи звука по проводам, названное Telectrophon;
• 3) Иоганн Филипп Рейс — в 1861 г. разработал устройство передачи музыкальных тонов и человеческой речи по проводам.

Рис. 2.7. Конструкция первого телефонного аппарата А. Белла.

Однако мы совершенно точно знаем, что первый телефонный аппарат изобрел Александр Белл. Именно он придумал способ интерпретации модулированного сигнала чрез мембрану в звук и наоборот (рис. 2.7).

Поэтому мы и связываем с именем Белла изобретение телефона как овеществленного материального устройства — телефонного аппарата. Создав аппарат, А. Белл заложил технологическую платформу проводной телефонии, которая была основной более 100 лет. В начале XXI в. ее заменила платформа «радиои сотовые телекоммуникации» (3G, 4G, мультимедиафункции, фотоаппарат, GPS и т. п.), благополучно развиваемая в настоящее время. Но базовый принцип, заложенный в конструкцию Белла, до сих пор применяется, в том числе и в сотовых телефонах.

Мы хорошо разбираемся в брендах и новинках сотовой связи — аппаратах, но совершенно не знаем разработчиков новых стандартов связи, телекоммуникационного, коммутирующего оборудования, новаций в строительстве вышек, способах трансляции сигналов и других процессных инноваций в рамках все той же технологической платформы. Современный жизненный цикл (средняя продолжительность экспозиции товара на рынке до потери моральной новизны) сотового телефона составляет меньше шести месяцев, что сопоставимо с циклом индустрии моды и превращает сотовый телефон в модный аксессуар.

Изучая историю развития техники, можно увидеть, что число зарегистрированных патентов на процессы и технологии во много раз больше, чем патентов на устройства. По материальность товаров, ежедневное присутствие их в нашем быту и в рабочем окружении делают яркими и запоминаемыми именно продуктовые инновации, т. е. устройства.

В глобальный Топ-20 инновационных компаний, по оценке консалтинговой группы БКГ, в 2010 г. входили предприятия высокои среднетехнологичного секторов промышленности, причем новаторская деятельность этих компаний была представлена продуктовыми решениями. Всему миру известны инновационные товары компаний Apple, Google, Microsoft, IBM, Toyota, Amazon.com, LG Electronics, BYD company, General Electric company, Sony Corporation, Samsung Electronics, Intel Corporation, Ford Motor Company, Research in motion, Volkswagen, Hewlett-Packard, Tata Group, BMW Group, The Coca-Cola company, Nintendo (последовательность в этом списке соответствует их рейтингу). Каждый из нас если и не владеет товарами данной компании (хотя бы The Coca-Cola company), то как минимум видел их в продаже и примеривал на свой быт. Обратимся к истории самой инновационной в современном рейтинге компании Apple, которую можно считать создателем первого персонального компьютера.