Экономические аспекты управления клиентскими активами компании

Опишем задачу управления клиентскими активами компании с экономической точки зрения, с позиции потенциальной доходности клиентской базы. Разрабатывая предложения ценности для клиента, компания определяет, какие параметры ценности удовлетворяют клиента, а какие нет. При этом, если компания предлагает относительно более высокую ценность (или меньшую цену), сокращается прибыль и доход владельцев. Если компания извлекает более высокий доход в пользу владельцев, это чревато уходом клиентов. Следовательно, с экономической точки зрения необходимо найти оптимальное соотношение ценности для клиента и ценности от клиента. Постановка вопроса заключается в следующем: «Как максимизировать клиентские активы компании, наиболее полно используя потенциал взаимоотношений с клиентами?» Иными словами, максимизация клиентских активов — это нахождение компромисса между присвоением ценности клиентом и присвоением ценности компанией. Модель маркетинга, основанного на клиентских активах, представлена на рис. 7.2.

Рис. 7.2. Модель маркетинга, основанного на управлении клиентскими активами.

Модель описывает процесс распределения этих видов ценности на двух уровнях:

• 1) агрегированном — уровне владельцев компании;
• 2) индивидуальном — уровне клиентов или отдельного клиента.

Рассмотрим каждый из элементов этой модели более подробно.

Оценка клиентской базы. Оценка клиентской базы с экономической точки зрения дает возможность владельцам бизнеса оценить эффективность и результативность маркетинга в компании. Эта оценка все больше находит применение в компаниях, постепенно превращаясь в стандартную практику маркетинга. Для определения ценности клиентской базы необходимо использовать в равной мере как абсолютные, так и относительные показатели. Относительные показатели позволяют оценить совокупную ценность всех клиентов компании в сравнении с прошлым периодом или в сравнении с прогнозными показателями. Абсолютная оценка — это набор специальных метрик или интегрированный показатель, характеризующий «совокупное здоровье» клиентской базы, например величину клиентского капитала. Агрегированная оценка дополняется тремя уровнями оценки клиентских активов на индивидуальном уровне.

Оценка привлечения, удержания и случаев ухода клиентов из компании. На уровне каждого отдельного клиента фокус оценки делается на экономических аспектах сотрудничества клиента и компании. Требуется сопоставить ресурсы, потраченные на клиента, и результаты взаимодействия с ним. Для прогноза необходимо оценить, кто из клиентов наиболее вероятно останется с компанией, а кто откажется от сотрудничества с ней. В связи с этим ряд практических вопросов, связанных с концепцией CLV на индивидуальном уровне, до сих пор остаются нерешенным. Поскольку ценность от клиента непосредственно связана с его жизненным циклом, компании необходимо разработать процедуры анализа, описывающие поведение клиента на всех стадиях его сотрудничества с компанией: пробных покупках, росте, наивысшей активности покупок и этапе ухода. Далее необходимо определить факторы, которые влияют на длительность взаимодействия клиента с компанией. Опираясь на данные анализа, следует определить будущее поведение клиента. Несмотря на то что эти оценки могут оказаться ошибочными, по мере накопления данных, более тесного взаимодействия с клиентом прогнозы его поведения будут становиться все более точными.

Выбор программ маркетингового воздействия, которые наилучшим образом подходят к данному клиенту. Результатом предыдущего этапа является оценка (рейтинг) клиента. Ранее уже говорилось о том, что следует удерживать и стимулировать тех клиентов, которые наиболее привлекательны для компании. Иногда сложно предлагать стимулирующие программы одним клиентам, поскольку оставшиеся могут посчитать, что компания относится к ним пренебрежительно. Важно, чтобы решение о распределении ресурсов было нацелено на будущее, т. е. учитывало потенциал взаимодействия с клиентом. Клиенты — «дойные коровы» не должны являться приоритетными для стимулирования, поскольку их потенциал исчерпан. Это же относится и к необходимости привлечения клиентов с высоким потенциалом. Учитывать оптимальное распределение ценности между клиентом и компанией необходимо при разработке каждого из традиционных инструментов комплекса маркетинга (4P).

Изучение специфических характеристик каждого клиента. Этот этап управления активами на уровне индивидуального клиента состоит в измерении результатов по клиенту в терминах особенностей его потребительского поведения и отношения к сотрудничеству с компанией.

Оценка агрегированных результатов является заключительным этапом. Определение эффективности использования маркетингового бюджета и инвестиций по доходности клиентской базы является частью клиентоориентированной философии компании.