Основные элементы коммуникативного процесса

В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента.

• 1. Отправитель (источник, коммуникатор).
• 2. Сообщение.
• 3. Канал.
• 4. Получатель.

Отправитель (источник, коммуникатор) — лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее, цель которого заключается в том, чтобы оказать то или иное воздействие на получателя, передает определенное сообщение.

В качестве источника сообщения могут выступать отдельные индивиды, группы людей, общественные институты (государственные учреждения, политические партии, общественные организации, фирмы и т. п.). В последнем случае мы имеем дело с определенной абстракцией, ведь конечным отправителем и получателем всегда является единичный человек.

Источник является инициатором коммуникативного процесса, который начинается только тогда, когда у отправителя возникает потребность в создании и передаче какого-либо сообщения. Следует иметь в виду, что создатель сообщения не всегда выступает роли коммуникатора, непосредственно это сообщение передающего (данное положение касается массовой коммуникации).

Отправитель (источник) пытается заранее определить, какого рода впечатление должно сложиться у получателя от переданного сообщения, т. е. как информация будет воспринята и интерпретирована получателем. При этом нет гарантии, что получатель поймет отправителя именно так, как хотел бы последний.

Чувство доверия получателя к отправителю сообщения имеет огромное значение для эффективного убеждения в маркетинговых коммуникациях. Именно поэтому в рекламе различных предлагаемых товаров или услуг часто прибегают к мнению «эксперта и специалиста» в соответствующих областях. В качестве специалиста в той или иной сфере потребления могут выступить хорошо известный ученый, представитель фирмы с хорошей репутацией или вообще любой другой публичный человек с устойчивым позитивным имиджем. Привлечение в рекламные ролики популярных актеров связано с тем, что они несут положительный потенциал в глазах большинства зрителей, настраивая на доверительное отношение к себе, и, скорее, понравятся аудитории в качестве отправителя сообщения, нежели вызовут у нес негативную реакцию. Отправитель, вызывающий доверие, в большей мере влияет на мнение аудитории, чем отправитель сообщения, информация которого воспринимается скептически или с безразличием. Специалисты рекламы уже давно используют в своей работе тот факт, что для повышения общей эффективности воздействия на большинство потребителей достаточно прибегнуть к коммуникативному акту с высокой степенью экспрессивности и демонстрируемой убедительности сообщения характеристик товара, нежели к простому перечислению их истинного содержательного значения, пусть и к весьма полезному и истинному.

Важными факторами, влияющими на процесс коммуникации и силу воздействия информационного акта на аудиторию, и его интерпретацию, выступают общая ситуация (благоприятная, неблагоприятная или нейтральная), тема сообщения, время сообщения, а также способ представления (кодирования) сообщения.

Сообщение — собственно информация, представляющая собой цельную систему взаимосвязанных единиц закодированных сигналов, отличающихся новизной или непохожестью на предыдущий опыт познания о тех или иных явлениях бытия, закодированная с помощью символов. Сообщение может быть зашифровано и передано с помощью вербальных и/или невербальных знаков, символов, содержащих те или иные смыслы.

Сообщение — это уже осмысленная и соответствующим образом закодированная информация. Сообщение может быть передано:

• • при личной беседе, в ходе межличностной коммуникации;
• • в ходе непосредственного выступления перед массовой аудиторией, не исключая использования технических средств оповещения;
• • опосредованно, с помощью различных технических средств оповещения массы людей и множительной техники, прессы, радио, телевидения, компьютерной техники и электронной почты и пр.

Содержание сообщений составляют какие-либо значимые, привлекательные или актуальные для потребителя сведения, факты, аргументы, доводы, идеи, мнения, размышления, эмоционально-окрашенную информацию и т. д.

Обычно, как правило, сообщения представляют собой устные высказывания или текстовые массивы в виде письменной речи. Но в невербальной коммуникации сообщением может являться изображение (например, дорожный знак, рисунок, схема, фотография, фреска и т. д.), физический предмет (цветок в окне — сигнал-сообщение о провале явочной квартиры; архитектурное сооружение как символ-сообщение о некотором событии и его предназначении; сувенир в подарок как знак признательности; «черная метка» как знак приговора и пр.) или даже информация-сигнал, передаваемая и принимаемая на неосознаваемом уровне, но влияющая на настроение и даже самочувствие человека (заразительный смех талантливого клоуна или скорбно-трагическое лицо угнетенного искренним горем человека и т. д.).

С точки зрения канадского ученого Маклюэна, «средство и есть сообщение», т. е. не столько важно само содержание сообщения, сколько то, в какую форму оно облачено и каким образом осуществляется процесс передачи сообщения (какие средства для этого используются). В своих тезисах Маклюэн подчеркивает, что техническим средствам коммуникации принадлежит важная роль в истории цивилизации. Так как именно они, образно говоря, создавая инструментарий общения (алфавит, печать, пресса, а главное — радио, кино, телевидение и пр.), формируют характер передачи информации и восприятия мира.

Более того, по мнению Маклюэна, технические средства связи, структурируя характер передачи информации, влияют не только на ее форму, но и на содержание, подчиняя его тем или иным типам кодификации реальности. Например, печатные средства создают линейный принцип кодификации и восприятия мира, а электронные медиа (антипод печатных средств коммуникаций) обусловливают мозаичный принцип восприятия окружающего пространства, основанный на аудиовизуальной образности, влияя даже на содержательные понятия языка людей (появились в обиходе такие феномены общения, как SMS; смайлики — картинки, заменяющие и упрощающие целые словосочетания; молодежный сленг и фразеологизмы и пр.).

Канал — средство передачи информации. Понятие «канал» появилось в коммуникологии благодаря исследованиям, проводимым в рамках математической теории связи (коммуникации), исследованиям технических средств связи.

Канал — способ или средство, с помощью которого сообщение передается от источника информации к получателю. Каналы делятся на несколько видов:

• • технические (СМИ: пресса, телевизионные и радиопередачи; электронные средства коммуникации: радиорелейная, телефонная и телеграфная связь, компьютерная техника и Интернет);
• • межличностные (непосредственный обмен информационными посланиями между источником и получателем).

Тем не менее термином «капал» целесообразно обозначать маршрут, используемый для передачи сообщения. «Коммуникационный канал — это реальная или воображаемая линия связи (контакта), по которой сообщения движутся от коммуниканта к реципиенту» .

Межличностные средства коммуникации можно разделить на:

• • вербальные;
• • невербальные.

К вербальным средствам коммуникации относятся: говорение (письменная и устная речь), слушание, чтение.

К невербальным: взгляды, позы, интонация, имидж, мимика, жесты, походка, пространственная организация среды.

По данным журнала PR Reporter { 1991. 26 August), каналы коммуникации с точки зрения эффективности воздействия располагаются в следующей иерархической последовательности.

• 1. Разговор «лицом к лицу» .
• 2. Дискуссия в пределах небольшой группы лиц.
• 3. Выступления перед большой аудиторией.
• 4. Телефонный разговор.
• 5. Письмо, личное письменное сообщение.
• 6. Текст, напечатанный на машинке (компьютере).
• 7. Сообщение на большую аудиторию.
• 8. Материал (статья), отправленный прямой почтовой рассылкой.
• 9. Статья в виде информационного письма компании.
• 10. Новости в печатных СМИ.
• 11. Реклама в СМИ.
• 12. Наружная реклама. Щиты.

Как видно, наиболее эффективным каналом «убеждающей» коммуникации является «общение один на один», т. е. «лицом к лицу» .