Позиционирование товара на рынке

Общие представления о позиционировании

Технология позиционирования была впервые разработана американцами Джеком Траутом (Jack Trout) и Элом Райсом (Al Ries) в 60−70-х гг. XX в. В 1972 г. в журнале «Advertising Age» ими была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования». Концепция предполагала, что в условиях избыточного товарного предложения потребитель во многих случаях не способен легко воспринять очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог надежно зафиксировать в своем сознании новый товар, необходимо освободить для него место, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах. Предлагалось для этого постараться объединить в представлении потребителя все похожие товары в единую группу, убедив его, что отличия между элементами этой группы несущественны. При этом новая информация, по мнению авторов технологии, должна быть связана с удовлетворением наиболее важных запросов потребителя, чтобы не быть вновь сгруппированной им по своему усмотрению.

С тех пор Траут и Райс, их соратники и последователи проделали большую работу по развитию и совершенствованию этой технологии. Значительная часть ее результатов отражена в книгах «Позиционирование. Битва за узнаваемость», «Новое позиционирование», «Маркетинговые войны» и др. Первая из них стала классикой на Западе для специалистов по маркетингу, рекламе, руководителей, узнавших из нее, что в современном экономически развитом обществе ключом к успеху в конкурентной борьбе является не столько самый лучший товар, сколько самая лучшая идея, которая закрепляет этот товар в сознании потребителей.

В марте 2004 г. в США в издательстве McGraw-Hill вышла книга Дж. Траута: «Trout on Strategy: Capturing Mind-share, Conquering Markets» («Траут о стратегии: завоевать свое место в умах и покорить рынки»).

Создатели данной технологии следующим образом определили позиционирование товара на рынке.

Позиционирование (англ. positioning) — это создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей потенциальных покупателей. Образ предлагаемого товара должен занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся ассоциативные связи. Авторы концепции рекомендуют: «Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого себя. Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь. Фокус — на восприятие клиента» .

Следует отметить, что единого мнения в определении термина «позиционирование» пока не сформировалось. Наряду с изложенной существуют и другие точки зрения. Вот авторитетный специалист по маркетингу Т. Амблер: «Некоторые маркетологи полагают, что позиционирование имеет дело не с воображением потребителя, а с качественными характеристиками продукта… Они считают, что реальные достоинства продукта всегда предпочтительнее воображаемых. На практике маркетологи должны использовать все, что может им помочь, т. е. и воображение потребителя, и качественные характеристики товара» .

Итак, можно считать, что позиционирование — это создание и воспроизводство образа товара на уровне массового сознания.

В маркетинге позиционирование товара зачастую воспринимают как активные действия, направленные на потребителя извне. В то же время каждый покупатель, совершая покупку, не имеет возможности постоянно вести переоценку всего товарного ряда, в котором он потенциально нуждается, поэтому для упрощения и ускорения процесса покупки он распределяет товары по ряду признаков, г. е. позиционирует их в своем сознании. Позиционирование товара на рынке, которым занимаются маркетологи, имеет целью воздействовать на сознание потребителя. При этом следует помнить, что истинное позиционирование товара потребителем хотя и подвержено такому влиянию, но в конечном счете остается самостоятельным действием человека. Оценивая различные товары на рынке, покупатели делают это с точки зрения своей пользы, выгоды.

Отдельные западные маркетологи рассматривают позиционирование в рамках сбытовой логистики: оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Сбытовая логистика рекомендует позиционировать товар так, чтобы в физическом пространстве максимально приблизить его к потребителю, а специалисты в области рекламы считают позиционированием выбор наиболее выгодной позиции на месте продажи товара в торговой выкладке.

Предметом позиционирования могут быть товары и услуги, торговые марки или бренды, любая организация, в частном случае даже отдельные люди могут позиционироваться на фоне своего окружения.

Позиция товара (иногда используется термин рыночная позиция продукта) — это мнение потребителей о главных, с их точки зрения, характеристиках данного товара. Она определяет место образа данного товара в сознании потенциальных покупателей по отношению к образам идеального товара и товаров-конкурентов. Формируется позиция товара не только на базе эмоционального восприятия, но и с учетом количественно измеряемых параметров (цена, функциональные возможности, надежность и т. п.). Позиция товара описывается атрибутами — параметрами, важными для потребителей.

Для успешного позиционирования своего товара рекомендуется тщательно изучить свойства и образы товаров конкурентов, позиции их производителей на целевых сегментах рынка. При этом следует иметь в виду, что конкурентные преимущества производителей и позиции их товаров на рынке не тождественны. Первые являются объективными экономическими параметрами, вторые — в значительной мере психологическими (это восприятие товара потребителем). Например, низкая себестоимость и высокая надежность положительно влияют на позицию товара, но во многих случаях не являются для нее определяющей. После утверждения способа позиционирования товара необходимо принять к сведению следующие варианты действий:

• • начать борьбу за долю конкурента на существующем рынке, для чего представить товар, сходный с продукцией одного из конкурентов, и вытеснить образ их товаров из сознания потребителя. Реализация этого варианта возможна при наличии необходимых ресурсов и достаточной емкости рынка, способного вместить двух и более производителей. Разновидностью данного варианта является репозиционирование (изменение позиции, повторное позиционирование) товара, когда на определенный сегмент рынка выводится продукт новой марки или производится изменение традиционной марки. При репозиционировании зачастую меняется в основном только образ товара в сознании потребителя;
• • найти и занять на рынке свободную нишу, разработав для нее новый продукт. Для этого необходимы соответствующие ресурсы и время;
• • отстаивать свою долю рынка, для чего укреплять в сознании потребителя позицию собственного товара и препятствовать ее ослаблению со стороны конкурентов. Этот вариант в случае слабой конкуренции на рынке бывает малозатратным.