Сбытовая система туристского предприятия

Сбытовая система туристского предприятия представляет собой определенную структуру, включающую совокупность субъектов сбытовой деятельности с определенными функциональными полномочиями и обязанностями, а также определенными организационно-правовыми взаимоотношениями и взаимосвязями. Сбытовая система характеризуется определенными формами, методами и организацией сбыта.

Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. Та или иная форма сбыта обусловливает следующую классификацию сбытовых систем:

• • собственная сбытовая система туристского предприятия (прямой сбыт);
• • связанная сбытовая система (косвенный сбыт) — система сбыта, лишь частично связанная с туристским предприятием;
• • независимая сбытовая система — система сбыта, не связанная с туристским предприятием.

Собственная система сбыта (прямой сбыт) предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами, которые в организационно-правовом, экономическом и административном отношениях зависимы от туристского предприятия, т. е. являются его непосредственными подразделениями, филиалами и т. п. Туристское предприятие как их фактический владелец осуществляет управление их деятельностью. Собственная система сбыта туристского предприятия является частным случаем так называемых корпоративных, или интегрированных, систем сбыта, где владельцем может быть не только само туристское предприятие, но и любой посредник. Несомненным достоинством собственной сбытовой системы является возможность контролировать ход реализации турпродуктов (туруслуг), иметь связь с конечным потребителем, владеть «прямой, быстрой» информацией о малейших изменениях рыночной конъюнктуры.

Преимущества и недостатки, свойственные прямому сбыту, приведены в табл. 8.2.

Особенности прямого сбыта.

На основе учета приведенных преимуществ и недостатков прямого сбыта турпродукта (туруслуги) рыночная практика выработала следующие формы прямого сбыта:

• 1) директ-маркетинг (прямая, персональная продажа) — прямая работа с потребителями представителей туристских предприятий с целью сбыта своего турпродукта (туруслуги). Проводится через собственных сотрудников туристских предприятий — менеджеров по продажам, через собственные филиалы или представительства в других регионах;
• 2) сбыт по предварительному заказу. Как правило, применяется для индивидуальных туристов, которые заказывают экслюзивные туры (услуги), а также в MICE-туризме. По сути это производство турпродукта (туруслуги) на заказ. Получение такого заказа, помимо других преимуществ прямого сбыта, имеет дополнительные привлекательные для туристского предприятия стороны:
  • • гарантированность сбыта;
  • • возможность получить аванс.

Прямой сбыт по предварительному заказу в туризме может использоваться в следующих случаях:

• • необходимости разработки уникального турпродукта (туруслуги), удовлетворяющего редкие потребности клиентов;
• • некоторых видов товаров народного потребления по заказам государственных органов, коммерческих и некоммерческих организаций (например, мебели для гостиницы, сувениров, рекламных буклетов и т. д.);
• 3) телефон-маркетинг — работа с клиентами по телефону. По телефону может осуществляться прием заказов на турпродукт (туруслугу), оплата —

уже непосредственно перед предоставлением туруслуги. Используется, например, при продажах стандартных турпродуктов (туруслуг);

4) продажа по объявлениям, в проспектах. Покупателю необходимо заполнить купон и отправить его на адрес производителя. Условия платежа и доставки оговорены в объявлении. В туризме используется достаточно редко.

Реализовывая часть турпродуктов (туруслуг) прямыми видами сбыта, туристское предприятие получает возможность держать «руку на пульсе рынка», оперативно реагировать на изменения внешней среды, проводить пробные продажи турпродуктов (туруслуг), определяя их перспективность, направления их совершенствования и уровень цен, а параллельное использование посредников дает ему возможность шире охватить рынок, увеличить число продаж.

Следующая форма сбыта — связанная система сбыта (косвенный сбыт) — предполагает осуществление всех сбытовых функций не непосредственно туристским предприятием, а самостоятельными в правовом, независимыми в экономическом отношении посредниками (например, турагентами). Координация деятельности всех субъектов осуществляется в рамках договорных отношений: торговли по договорам, системы франчайзинга и др.

В сфере туризма как бы ни было иногда привлекательно исключить посредника из сбытовой деятельности, это часто может быть не только нерационально, а даже и невозможно осуществить на практике. В данном случае мы должны говорить о торгово-посреднической деятельности, которая представляет собой особый вид занятий, требующий определенных специфических навыков, технических средств и инфраструктуры, которых у туристского предприятия может и не быть.

Основные недостатки, присущие прямому сбыту, являются преимуществами косвенного, и наоборот.

Косвенный сбыт широко применяется во всех случаях, когда использовать прямой сбыт невозможно или нерационально.

Комбинированный, или смешанный, сбыт предполагает использование как прямых, так и опосредованных связей с потребителями.

Более подробно описывают характер сбытовой среды турпродуктов (туруслуг) такие показатели, как длина и ширина каналов сбыта (распределения).

1 .Длина канала — число последовательных, формально независимых посредников, участвующих в сбыте. Так, при варианте прямого сбыта посредников нет, и такой канал определяется как канал прямого нулевого уровня. При реализации турпродуктов (туруслуг) через одного посредника (например, через турагента) канал характеризуется как одноуровневый и т. д. С точки зрения, например, туроператора, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Примеры маркетинговых каналов распределения представлены на рис. 8.2.

2. Ширина канала — количество независимых посредников на каждом уровне канала сбыта. Например, реализация турпродуктов (туруслуг) через три оптовых туристских предприятия (первый уровень), расположенные в различных регионах, дает возможность характеризовать этот уровень по ширине, равной трем. Ширина второго уровня будет определяться количеством туристских предприятий мелкооптовой торговли, связанных с оптовиками, и т. д. Чем больше ширина канала, тем больший рынок можно охватить.

Трехуровневый канал.

Рис. 8.2. Примеры маркетинговых каналов распределения

Говоря о продаже турпродукта (туруслуги) туристским предприятием, будь то напрямую потребителю непосредственно в офисе или через агентские соглашения вне его, через системы бронирования или через Интернет, речь идет о каналах сбыта (распределения) туристского предприятия. Под каналом сбыта понимают совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю^[1].

Все участники канала сбыта турпродукта (туруслуги) выполняют ряд очень важных функций:

• 1) исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
• 2) стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций о турпродукте (туруслуге);
• 3) установление контактов — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;
• 4) приспособление турпродукта (туруслуги) — «подгонка» турпродукта (туруслуги) под требования покупателей;
• 5) проведение турпродукта (туруслуги) — попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;
• 6) финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;
• 7) принятие риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся двух — завершению уже заключенных сделок.

Например, учитывая специфику деятельности туроператора, который не осуществляет оказание проданных им услуг в виде турпродукта (тура) — проживание, транспортировка, экскурсии и др., — можно утверждать, что он сам по себе вовлечен в канал сбыта. Поэтому под каналом сбыта в туризме понимается совокупность способов организации продажи туристского продукта туристским предприятием потребителю. Все многообразие способов реализации туристского продукта можно охарактеризовать следующими типами каналов сбыта.

Прямой канал сбыта подразумевает собой наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств, представителей) и потребителя. С этой целью фирма открывает собственные бюро продаж, филиалы в различных регионах страны и за рубежом. Также прямой канал сбыта может осуществляться в интерактивном режиме. Наибольшие возможности для осуществления электронной торговли представляет сайт туристского предприятия в Интернете.

Косвенный канал сбыта подразумевает включение в процесс продаж посредника — туристское агентство. Наличие у туристского предприятия широкой сети сбыта обеспечивает ему следующие преимущества:

• • увеличение объемов продаж турпродуктов (туруслуг);
• • выход на новые рынки;
• • сокращение расходов на содержание персонала, аренду и оснащение помещений для организации собственных точек продаж.

Так, на практике многие туристские предприятия (например, туроператоры) используют комбинированные каналы сбыта, применяя одновременно собственные продажи, собственные агентства и посредников.

Принятие решений о выборе того или иного канала сбыта — процесс, плохо поддающийся формализации и структуризации. Задача туристского предприятия состоит в том, чтобы среди всех возможных вариантов организации каналов сбыта выбрать те, которые позволяют обеспечить максимально эффективную реализацию турпродукта (туруслуги).

Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:

• • выполнение функций по продвижению и реализации турпродукта (туруслуги);
• • достижение преимуществ перед конкурентами;
• • более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.

Для выбора оптимального построения каналов сбыта каждый из вариантов целесообразно оценить по критериям, представленным на рис. 8.3.

Выбор варианта сбыта и определение основных элементов его структуры позволяет решить данную задачу принципиально, но реальный рынок предоставляет возможность выбора конкретного посредника из нескольких однотипных.

С точки зрения туристских предприятий-поставщиков, деятельность посредников можно оценить по следующим параметрам:

• • вклад посредника в организацию продаж, участие посредника в получении прибыли;
• • компетентность посредника;
• • готовность посредника пойти на уступки;
• • способность посредника к быстрой адаптации;
• • вклад посредника в рост туристского предприятия;
• • уровень удовлетворения потребителей.

Рис. 83. Описание критериев для оценки эффективности каналов сбыта

При формировании каналов сбыта необходимо учитывать не только качественные, но и количественные характеристики посредников. Пример анкеты для такой оценки представлен в табл. 8.3, где каждый из предложенных критериев оценок нужно оценить по семибалльной шкале Лайкерта. Также туристское предприятие должно периодически оценивать работу своих посредников по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, сотрудничество с предприятием в осуществлении программ стимулирования сбыта турпродукта (туруслуги).

Таким образом, принимая во внимание взаимозависимость участников канала сбыта, процессу выбора партнеров по данному каналу необходимо придавать особую значимость. Следуя предложенной стратегии выбора и используя указанные методики оценки потенциальных партнеров, можно снизить риск сбытовой деятельности и повысить эффективность системы сбыта.

Анкета деятельности посредников.

Говоря о каналах сбыта в туризме, нельзя не отметить тот факт, что большинство из них строится по принципу вертикальных маркетинговых систем. Вертикальная маркетинговая система {ВМС) — структура канала распределения, в которой производители и торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Использование ВМС обусловлено, прежде всего, спецификой производства, продвижения и реализации турпродукта (туруслуги); туристское предприятие-производитель нс производит некий обезличенный турпродукт (туруслугу), способный продаваться и потребляться в любом регионе, любым продавцом или в любое время. Поэтому, организовывая собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туристское предприятие стремится сохранить за собой контроль над каналом сбыта и обеспечить его управляемость. В практике маркетинга выделяют несколько типов вертикальных маркетинговых систем (рис. 8.4).

Под корпоративными ВМС понимается вертикальная маркетинговая система, в рамках которой все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единичном владении. Данная система создается на принципе канала прямого маркетинга и предполагает наличие широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению турпродукта (туруслуги) от производителя к конечному потребителю.

Рис. 8.4. Типы вертикальных маркетинговых систем.

Под договорными ВМС подразумевается организация канала сбыта, созданного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Такой тип ВМС — самый распространенный на сегодняшний день в индустрии туризма. Различия типов договорных ВМС состоят в степени зависимости агента от предприятия-производителя и, вследствие этого, возможностей управления и контроля над каналом сбыта.

Управляемые ВМС — это системы, где один из участников канала занимает главную позицию. Движение турпродукта (туруслуги) к потребителю основывается на ряде последовательных этапов и осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

Агентское соглашение — предполагает наличие отношений между туроператором и турагентом, где оба участника имеют ряд взаимных обязательств друг перед другом. Данная форма — самая распространенная. Как правило, обязательства в рамках агентского соглашения включают: обязательства по представлению турпродукта, ценовую политику, характер и порядок комиссионного вознаграждения, конфиденциальность, системы взаиморасчетов, ответственность.

Эксклюзивное агентское соглашение дает привилегии агенту в реализации, например, турпродуктов туроператора и относится к договорной форме ВМС. Среди этих привилегий: закрепление определенной территории за конкретным агентом, предоставление эксклюзивных прав на турпродукт, эксклюзивных цен и комиссионных. Эксклюзивные агентские соглашения в отличие от агентских соглашений заключаются, как правило, с агентами-оитовиками, строящими или имеющими свою агентскую сеть.

Франчайзинг — соглашение, при котором агенту передаются определенные привилегии, например имя предприятия-производителя, его торговая марка. Франчайзинг — это особая форма договорных ВМС. В качестве примера можно привести построение ВМС компаниями «Пегас Туристик», TEZ TOUR и др. В случае франчайзинга туроператор предъявляет более жесткие требования к предприятию-агенту, которое действует в данном случае не только от имени предприятия-производителя, но и иод его маркой.

Построение сбытового канала по принципу ВМС не является единственно возможным. Одним из феноменов, присущих каналам распределения, стала готовность двух или более туристских предприятий объединять усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Такое совместное сотрудничество может осуществляться как на постоянной, так и временной основе, а иногда и привести к созданию совместной компании. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой системой (ГМС).

Как показывает опыт, при построении сбытовых каналов некоторые туристские предприятия (например, туроператоры) не ограничиваются использованием лишь одного канала, а строят многоканальные маркетинговые системы.

В настоящее время в мировой практике существует тенденция помимо создания ВМС и интегрированных цепочек поставок (supply chains) развития прямого маркетинга, прежде всего за счет возможностей, предоставляемых Интернетом.

Исходя из целей и задач сбытовой политики туристского предприятия, необходимо определить не только качественные характеристики посредников для организации каналов сбыта, но и их количество. Известно три основных подхода к решению этой задачи (рис. 8.5):

• • интенсивный сбыт;
• • селективный сбыт;
• • эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт предполагает привлечение как можно большего числа посредников с целью обеспечения максимального охвата рынка. Это приводит к росту продаж, но, когда турпродукт (туруслуга) реализуется большим числом независимых посредников, туристское предприятие рискует потерять контроль над каналами сбыта.

Рис. 8.5. Основные виды сбыта.

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества посредников таким образом, чтобы обеспечить необходимый охват целевого рынка и в тоже время добиться существенного контроля за ходом продаж. Туристское предприятие устанавливает тесные деловые контакты с ограниченным числом специально отобранных посредников. Суть этого метода может быть выражена следующим образом: число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться сбытом турпродукта (туруслуги).

Эксклюзивный сбыт предполагает, что только ограниченному числу посредников предоставляется эксклюзивное право на реализацию турпродукта (туруслуги) в рамках определенной территории. При этом посредники ограничиваются в сотрудничестве с другими туроператорами. Такой вид сбыта дает туристскому предприятию возможность практически полного контроля над действиями торговых посредников (например, через установление стандартов обслуживания туристов). Осуществляется на основании агентского соглашения, предоставляющего тураген гу определенные привилегии в виде:

• • исключительных прав на реализацию турпродукта (туруслуги) на определенной территории;
• • более низкой цены турпродукта (туруслуги);
• • повышенного комиссионного вознаграждения;
• • предоставления гарантированной квоты на турпродукт (гуруслугу).

При использовании эксклюзивного сбыта туроператор, например, получает определенные рычаги воздействия на агента, такие как:

• • возможность фиксировать конечную цену турпродукта;
• • установление стандартов и технологических требований к обслуживанию клиентов;
• • возможность контроля над сбытом турпродукта;
• • ограничение турагента в сотрудничестве с другими туроператорами.

Данный подход характеризуется сегментированным охватом целевого рынка, снижением затрат и издержек на поддержание его функционирования, высокой степенью управляемости и возможностями контроля.

По табл. 8.4 видно, что на выбор вида сбыта турпродукта (туруслуги), а в итоге и стратегии распределения, будут влиять два основных фактора: целевые сегменты, выбранные поставщиком, и ключевые характеристики турпродукта (туруслуги).

Таблица 8.4

Стратегии распределения.

• [1] Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. М.: ЮНИТИ, 2007.