Рекламное агентство: место в рекламной деятельности

Истинное благоразумие состоит в том, чтобы при начале какого-либо дела предусмотреть его конец.

Восточная мудрость

Субъекты рекламной деятельности

Субъекты рекламной деятельности — это рекламодатели, использующие иногда рекламные агентства, которые размещают их обращения на рекламоносителях, чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители рекламируемых товаров или услуг. В качестве рекламодателей могут выступать частные лица, фирмы-производители, розничные и оптовые торговцы, фирмы услуг, общественные организации, финансовые учреждения и многие другие^[1].

На практике уже давно сформулированы требования к такой специфической организации, какой является рекламное агентство: «Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных кампаний требует людей, обладающих специальными знаниями и умениями, осведомленных обо всех сторонах маркетинга и поведения потребителей. Они должны быть восприимчивыми к другим людям и коммуникациям, знать средства рекламы и рынки, являться опытными текстовиками, художниками, телевизионными продюсерами, исследователями, администраторами. Организация, которая объединяет всех этих людей в единое деловое предприятие, — рекламное агентство. Агентство обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы для клиентов»^[2].

Алгоритм взаимодействия субъектов рекламной деятельности очень прост: у рекламодателя есть то, что нужно продать; прежде чем товар достигнет продавца, торговые агенты должны будут поставить в известность о его наличии оптовиков и маклеров; продавцы должны будут обеспечить товару определенное место в торговом зале и, если возможно, выгодное место в витрине; продавцы в торговом зале должны быть заинтересованы в том, чтобы предлагать и продвигать этот товар; наконец, покупатели — желательно, чем больше, тем лучше — должны узнать, выбрать и купить его. Для этого нужно использовать рекламу, которая «тиражирует» усилия продавца, достигая одновременно множества людей.

Рекламные агентства (далее — РА) — это организации/предприятия, состоящие из профессионалов, которые разрабатывают и размещают рекламу на рекламоносителях в интересах заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг. Эта деятельность обеспечивается усилиями самых разных специалистов — копирайтеров, художников, фотографов, продюсеров телевидения и радио, специалистов по разным рекламоносителям, по полиграфии, исследователей рынка, специалистов по планированию рекламы, экспертов по связям с общественностью, общественному мнению, специалистов по мерчендайзингу и т. д.

Как и любое производство, производство рекламы прошло долгий путь — от ремесленного этапа до индустриального^[3]. Но и сейчас мы можем найти индивидуальную портниху, несмотря на наличие гигантских пошивочных фабрик. Так и в рекламном деле: есть как агентства, где работает один человек (как утверждают американцы, их до одной трети в общем списке агентств), так и огромные организации со штатом сотрудников, иногда достигающим 2000 человек. Как показывает история рекламного дела, этот вид бизнеса достаточно стабилен. Некоторые агентства существуют более ста лет. Например, 1864 — год создания агентства «Дж. Уолтер Томпсон» (JWT), имеющего на сегодня 129 отделений в 74 странах; японское Dentsu Inco? j)orated (Dentsu), являясь на сегодня крупнейшим в мире, организовано в 1901 г., имеет 102 отделения в 26 странах и т. д.

Если делить все рекламные агентства на группы, то первое основание деления — уровень специализации. Специализированные РА оказывают отдельные виды услуг: размещение рекламных сообщений индивидуально на каждом рекламоносителе или на их совокупности. Специализированные агентства самостоятельно решают вопросы аренды эфирного времени, газетных полос, транспорта, стен зданий с владельцами средств рекламы и иногда получают от них комиссионные за поиск рекламодателей. Обычно такие агентства работают по долговременным договорам со средствами размещения рекламы и имеют возможность срочного размещения рекламных сообщений. Иногда в этом типе агентств выделяют агентства, которые предлагают своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и в сфере мероприятий по стимулированию сбыта, адресованных потребителям и работникам торговли, в сфере стимулирования деятельности торговли, в подготовке торговых совещаний и т. д.

Агентство с полным циклом услуг берет на себя проведение рекламной кампании, включая разработку ее концепции, рекламных сообщений, их размещение, планирование использования средств размещения рекламы, контроль за средствами рекламы. По американской практике такие агентства входят в АААА, сам набор услуг должен соответствовать стандарту ассоциации, членство в которой удостоверяет, что в агентстве имеется достаточный для такого рода деятельности опытный штат сотрудников, что оно действует в рамках «Кодекса этики», входящего в стандарты АААА, и, кроме того, располагает необходимыми финансовыми возможностями. Члены АААА составляют от 75 до 80% среди всех размещающих рекламу агентств в США; они в своей деятельности руководствуются стандартами компетенции, принятыми Ассоциацией с момента ее организации в 1918 г., и практически не изменившимися к настоящему времени^[4].

Квалификационный перечень требований к члену Ассоциации включает фундаментальное условие: РА должно быть независимой организацией, т. е. агентство, входящее в Ассоциацию, должно быть свободно от контроля любого рекламодателя и оно не должно принадлежать организации-рекламоносителю. Это условие базируется на посылке, что только независимое агентство может обеспечить беспристрастный и объективный совет, в котором нуждается рекламодатель.

Структурно большие агентства могут иметь различные организационные формы. Так, агентство может существовать как совокупность групп, где, например, одна группа осуществляет контакт, планирование и творческую работу для одного или нескольких клиентов, а другая ведет работу для следующих клиентов. Обычно все группы используют централизованную группу по производству печатной и аудиовизуальной рекламы и расчетную группу; все группы замыкаются на общем планирующем отделе.

Альтернативный способ организации — отсутствие таких групповых перегородок. Все отделы обслуживают всех клиентов. Некоторые агентства варьируют эти два способа организации. Нужно иметь в виду, что агентство должно быть готово к размещению рекламы на любом рекламоносителе. Это требует наличия специалистов в самых разных областях, которые могут быть не постоянно задействованы в реальных работах. Траты на оплату таких специалистов составляют до двух третей в доходе агентства. Эта плата за постоянную готовность обслужить клиента — важнейший фактор в стоимости услуг агентства, и в определенной мере это объясняет степень риска в рекламном бизнесе.

• [1] Московский рекламный рынок — 94. М.: Изд. Гребенникова А., 1995. С. 118.
• [2] Сэпдидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.
• [3] Как утверждают историки, первое американское рекламное агентство открыл ВолниПалмер в Филадельфии в 1841 г. В. Палмер получал 25% комиссионных за продажу газетнойплощади под рекламу разных компаний.
• [4] Полный перечень этих агентств содержится в каталоге АЛЛА, в котором в алфавитномпорядке и по местонахождению перечислены агентства, чаще с указанием штата и основныхотчетных характеристик.