Введение. 
Управление результативностью маркетинга

Маркетинг представляет для бизнеса большую ценность, чем любая другая область управленческой деятельности. Именно маркетинг создает условия для долгосрочного и устойчивого роста компании. Однако, зачастую, он воспринимается в компаниях как обслуживающая функция и источник тактических издержек. Позиция маркетинга в компании определяется способностью реализовать свой потенциал:

• 1) маркетинг должен быть интегрирован в общую систему управления бизнесом;
• 2) результаты маркетинга должны стать измеряемыми;
• 3) маркетинговые процессы наряду с другими процессами в компании должны быть описаны, а система ответственности за их реализацию должна быть прозрачной;
• 4) в деятельность, связанную с маркетингом, должен быть вовлечен весь персонал компании.

Учебник для магистров содержит теоретические подходы и методическое обеспечение, необходимое для формирования профессиональных компетенций в области управления результативностью маркетинга.

Учебник состоит их двух разделов. В первом разделе (главы 1—4) маркетинг рассматривается в общей системе управления результативностью бизнеса. Данный раздел содержит теоретические положения и базовые подходы менеджмента к управлению результативностью. Второй раздел ориентирован на применение базовых управленческих подходов к работе с клиентами. В нем представлены показатели и процессы клиентского маркетинга на всех этапах.

Первая глава носит сугубо теоретический характер. Она знакомит читателей:

• • с современными направлениями исследований в области результативности маркетинга и проблемами, с которыми столкнулись исследователи и менеджеры, поставив задачу сделать маркетинг измеряемой наукой;
• • понятийным аппаратом, терминами: результативность маркетинга (marketing performance), экономичность (efficiency), эффективность (effectiveness) и маркетинговая продуктивность (marketing productivity);
• • теоретическими моделями формирования маркетингового результата и цепочками продуктивности маркетинга;
• • представлениями о вкладе маркетинга в результаты бизнеса в целом, в том числе о влиянии маркетинга на увеличение стоимости фирмы.

Главный вывод, который делается в этой главе, заключается в том, что результат маркетинговой деятельности не следует рассматривать в краткосрочном периоде. Это результат инвестиций, т. е. вложений, имеющих долгосрочный характер. Он формируется в процессе целенаправленного и последовательного управления основными маркетинговыми активами компании (активами бренда, клиентскими активами и активами взаимоотношений в каналах).

Вторая глава посвящена показателям, поскольку нельзя управлять тем, что невозможно измерить. Без правильно выстроенной системы показателей движение к результативности подобно блужданию путника без компаса и карты. Но компас должен задавать правильное направление, а карта точно отображать местность. Система показателей должна строиться по определенным принципам и правилам, соответствовать определенным требованиям, учитывать особенности компании, ее внутреннюю и внешнюю среду. Поэтому основная цель состояла в том, чтобы представить читателю методические основы построения системы показателей и обеспечить информацией для построения такой системы, которая позволяла бы реализовать цели, стоящие перед компанией.

Об утрате позиций маркетинга и его постепенном превращении в четвертую переменную — promotion — говорят как ведущие специалисты, так и многие практики. Одной из причин этого является ложная самодостаточность маркетинга, отсутствие интегрированности в общую систему бизнеса, использование узких специализированных методик и показателей. Маркетинг необходимо рассматривать не как набор отдельных функций, а как совокупность процессов, интегрированных во всю систему бизнеса компании. Это требует применения апробированных на практике управленческих концепций и инструментов. Поэтому третья и четвертая главы дают представление о двух базовых подходах к управлению результативностью: системе сбалансированных показателей и менеджменте качества. Их применение позволит интегрировать маркетинг в общую систему бизнеса компании.

В пятой главе рассматриваются маркетинговые процессы привлечения и удержания клиентов. В ней дается подробная характеристика опережающих и запаздывающих показателей маркетинговой результативности на каждом из этих этапов. Подробно рассматриваются существующие методики оценки удовлетворенности и лояльности клиентов, а также их влияние на финансовые результаты компании.

Шестая глава посвящена вопросам маркетинговой аналитики. Цель данной главы — найти ответы на следующие вопросы: какую ценность приносит компании каждый клиент и какова должна быть структура клиентской базы? В главе приводятся основные аналитические инструменты, позволяющие выполнить диагностику клиентской базы компании и разработать маркетинговые программы, обеспечивающие сбалансированность ее структуры.

Выстраивая долгосрочные отношения с клиентом, компания стремится максимизировать чистый денежный поток, созданный за время сотрудничества с клиентом. Заключительная, седьмая глава рассматривает концепцию пожизненной ценности клиента как основу для построения маркетинговых стратегий взаимодействия с ним в долгосрочном периоде, процессы формирования клиентского капитала компании и методы ее измерения.

Излагая материал в такой последовательности, автор надеется, что данный учебник поможет преподавателям и студентам-магистрам российских университетов, равно как и специалистам отечественных компаний, сформировать целостное представление о системе управления результативностью маркетинга.

Замечания и пожелания по улучшению учебника просим направлять по адресу: <�Кафедра маркетинга Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script >