Конкурентоспособность предприятия, способы и мероприятия для её повышения

Учреждение образования

" Частный институт управления и предпринимательства"

Кафедра экономики предприятия

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Экономика организации (предприятия) на тему:

" Конкурентоспособность предприятия, способы и мероприятия для её повышения"

Студент Гордеева Анна Геннадьевна Курс 3 Группа 2

Факультет Заочного обучения Специальность Менеджмент Руководитель доцент кафедры Буров И.С.

Минск 2013

• Введение
• 1. Конкурентоспособность предприятия: сущность, определение, параметры и показатели
• 2. Анализ конкурентоспособности ООО «Строительные материалы»
• 3. Оценка конкурентоспособности предприятия в сопоставлении с основным конкурентом
• 4. Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности ООО «Сторительные материалы»
• Заключение
• Список литературы

Наряду с теоретическими исследованиями сущности конкуренции и конкурентоспособности, в экономической литературе давно обсуждается проблема практической оценки конкурентоспособности. Можно констатировать, что в вопросах оценки конкурентоспособности продукции на сегодняшний день достигнуты определенные успехи, разработаны вполне приемлемые методики оценки конкурентоспособности идентичных товаров и услуг. Сложнее дело обстоит с оценкой конкурентоспособности предприятий. Несмотря на то, что определенные шаги в этом направлении предпринимались и предпринимаются, универсальной и общепризнанной методики комплексной оценки конкурентоспособности предприятия экономистами в настоящее время не выработано.

В то же время, потребность в оценке конкурентоспособности того или иного предприятия существует. Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется предприятию в первую очередь для того, чтобы определить, в чем его преимущества и недостатки перед конкурентами, и сделать выводы для выработки предприятием собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества. Определение конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом деятельности любого хозяйствующего субъекта. В частности, оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта необходима в целях:

1. разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;

2. выбора контрагентов для совместной деятельности;

3. составления программы выхода предприятия на новые рынки сбыта;

4. осуществления инвестиционной деятельности;

5. осуществления государственного регулирования экономики.

конкурентоспособность конкурент показатель повышение В любом случае осуществление оценки конкурентоспособности предприятия преследует цель: определить положение предприятия на исследуемом рынке.

Основной задачей является отыскание критериев конкурентоспособности, ее источников и факторов. Анализ экономической литературы по рассматриваемой тематике позволяет выделить несколько подходов к решению сформулированной задачи.

Матричные методы. Группа методов базируется на оценке маркетинговой стратегии предприятия на основе построения матрицы конкурентных стратегий. В основе методики лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат. Наиболее конкурентоспособными считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии информации об объемах реализации и относительных долях рынка конкурентов метод позволяет обеспечить высокую адекватность оценки.

Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений, а также требует наличия достоверной маркетинговой информации, что влечет необходимость проведения соответствующих исследований.

Продуктовые методы. Эта группа методов базируется на суждении о том, что конкурентоспособность предприятия тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. Для определения конкурентоспособности продукции используются различные маркетинговые и квалиметрические методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена-качество.

Показатели конкурентоспособности вычисляются по каждому виду продукции предприятия. Далее определяется коэффициент конкурентоспособности самого предприятия: находится средневзвешенное значение среди показателей по каждому виду продукции, где в качестве весов выступает объем реализации соответствующего вида продукции.

К несомненным преимуществам рассматриваемого подхода можно отнести то, что он учитывает одну из наиболее важных составляющих конкурентоспособности предприятия — конкурентоспособность его продукции. К недостаткам — то, что он позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности продукции и не затрагивает другие аспекты его деятельности. Кроме того, определенные нарекания вызывает сведение конкурентоспособности продукции к оценке соотношения цена-качество, не учитывающее степень инновативности продукции, имеющей существенное значение при позиционировании продукции на рынке.

Операционные методы. Согласно этой группы методов, наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов — ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. При этом ресурсы предприятия понимаются широко — это не только капитал в финансовой и материальной форме, но и персонал, и состояние управления, и качество связей с контактными аудиториями, и организация маркетинга. Каждый ресурс предприятия, определенный таким образом, может быть оценен и представлен соответствующим количественным или качественным показателем. Таким образом, конкурентоспособность предприятия предстает как совокупность частных показателей эффективности выполнения им отдельных аспектов хозяйственной деятельности — операций.

К преимуществам данного подхода следует отнести учет весьма разносторонних аспектов деятельности предприятия.

Комбинированные методы. Методы, отнесенные к данному подходу, определены как комбинированные в силу того, что оценка конкурентоспособности предприятия в их рамках ведется на основании выделения не только текущей, но и потенциальной конкурентоспособности предприятия.

Текущая и потенциальная конкурентоспособность и их соотношения в рамках интегрального показателя конкурентоспособности предприятия в зависимости от метода могут варьироваться. В большинстве случаев текущая (достигнутая) конкурентоспособность определяется на основании оценки конкурентоспособности продукции предприятия (продуктовые методы), потенциальная — путем оценки частных показателей эффективности выполнения им отдельных аспектов хозяйственной деятельности (по аналогии с операционными методами).

К достоинствам комбинированных методов следует отнести то, что они учитывают не только достигнутый уровень конкурентоспособности предприятия, но и его возможную динамику в будущем. Взаимодополнение продуктовых и операционных методов, казалось бы, должно нивелировать их слабые стороны и объединить сильные.

Подавляющее большинство методик основывается на выявлении факторов, определяющих конкурентоспособность хозяйствующих субъектов, при этом упор делается на выявлении максимального количества этих факторов, создании их исчерпывающего списка. Далее выделенные факторы обрабатываются с помощью различных математических методов.

Для оценки выявленных исследователями факторов конкурентоспособности, а также определения ряда других показателей используются приблизительные, примерные оценки, «экспертные методы», страдающие существенной субъективностью и условностью. Конечно, в ряде случаев избежать такого подхода невозможно, однако использование подобных оценок в качестве базового метода приводит к весьма слабой математической связи исходных условных факторов с оцениваемым показателем конкурентоспособности.

Большинство методик предполагает сопоставление практически идентичных предприятий, производящих схожие товары и услуги и действующих в схожих экономических условиях. Вместе с тем, развитие товарно-денежных отношений приводит ко все большей диверсификации предприятий, все большей дифференциации товаров и услуг, все более усугубляющимся различиям в экономических условиях деятельности предприятий. Все сложней становится определить четкие географические границы того или иного рынка, установить перечень конкурирующих товаров и предприятий, что влечет за собой неприменимость подобных методик оценки конкурентоспособности предприятий.

Отмеченные недостатки существующих подходов к оценке конкурентоспособности предприятий обуславливают невысокие возможности практического применения большинства из них. Основной причиной такового, по нашему мнению, является изначально недостаточно четко определяемое большинством экономистов понятие конкурентоспособности предприятия и критериев оценки этого показателя. Это, в свою очередь, обуславливается отсутствием общепринятого понятия конкурентоспособности предприятия.

Сформулированных целей позволяет достичь динамический метод оценки конкурентоспособности предприятия. Своё название он получил благодаря тому, что позволяет крайне эффективно оценивать конкурентоспособность не только в статике, но и в динамике. Применение указанного подхода делает возможным анализ динамических рядов частных и общих показателей конкурентоспособности хозяйствующих субъектов (как в табличной, так и в графической форме).

Динамический подход позволяет принять во внимание как уровень конкурентоспособности продукции предприятия, так и эффективность выполнения им операционной деятельности. При этом методологическая основа оценки конкурентоспособности хозяйствующего субъекта настолько проста, что обеспечивает возможность проведения расчетов не только текущего (анализируемого) периода, но и в ретроспективе, что, в свою очередь, позволяет на основе полученных динамических рядов осуществлять глубокий факторный анализ изменений конкурентоспособности предприятия и прогнозировать соответствующие величины на перспективу.

Конкурентоспособность предприятия определяется, с одной стороны, факторами конкурентной среды, с другой — факторами базирования. Каждый из указанных блоков факторов, в свою очередь, имеет весьма сложные состав и структуру.

Конкурентное преимущество достигается исходя из того, как предприятие организует и выполняет отдельные виды деятельности. Посредством этой деятельности предприятия создают определенные ценности для своих покупателей. Конечная ценность, созданная предприятием, определяется тем, сколько потребители готовы заплатить за товары или услуги, предлагаемые предприятием. Если эта сумма превышает совокупные расходы на всю необходимую деятельность, предприятие рентабельно. Чтобы получить конкурентное преимущество, предприятие должно либо давать покупателям примерно такую же ценность, как и конкуренты, но производить продукцию с меньшими издержками (операционная эффективность), либо действовать так, чтобы давать покупателям продукцию с большей ценностью, за которую можно получить большую цену (стратегическое позиционирование).

Виды деятельности предприятия можно объединить в так называемую цепочку ценности. Все виды деятельности, входящие в цепочку ценности, вносят свой вклад в потребительную стоимость. Их можно условно разделить на две категории: первичная деятельность и вторичная, т. е. поддерживающая деятельность. К первичным видам деятельности относятся:

· логистика;

· выполнение работ;

· маркетинг и продажи;

· послепродажное обслуживание.

Вторичные виды деятельности призваны обеспечить осуществление первичных. К поддерживающим видам деятельности относятся:

· материально-техническое снабжение;

· развитие технологии;

· управление людскими ресурсами;

· инфраструктура предприятия.

1. Конкурентоспособность предприятия: сущность, определение, параметры и показатели

Сущность конкуренции и ее движущие силы детально рассматриваются в трудах известного современного экономиста Майкла Портера. Он пришел к выводу о том, что в конкуренции участвуют не только непосредственные претенденты. Скорее, конкуренция в отрасли, лежащая в основе экономики, и конкурирующие силы простираются значительно дальше обычного противостояния сторон в отдельной отрасли промышленности. Потребители, поставщики, потенциальные участники и продукты-заменители — все являются конкурентами, в той или иной степени оказывающими влияние на отрасль.

Результатом исследований Портера стала концепция пяти сил конкуренции, позволяющая определить детерминанты, оказывающие наибольшее влияние на хозяйствующие субъекты в условиях рыночной конкуренции. Согласно указанной концепции, состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать как результат взаимодействия пяти конкурентных сил:

· угроза вторжения новых конкурентов;

· угроза появления продуктов-заменителей;

· экономический потенциал поставщиков;

· экономический потенциал покупателей;

· соперничество среди существующих конкурентов.

Указанные силы, в конечном счете, формируют условия, в которых функционирует конкретный рынок и составляющие его единицы. Состояние каждой силы и их совместное воздействие определяют возможности предприятия в конкурентной борьбе и его конкурентный потенциал. С другой стороны, значение каждой из пяти сил определяется структурой отрасли, ее производственными, технологическими, экономическими и другими характеристиками. Кратко рассмотрим каждую из представленных сил.

Угроза вторжения новых конкурентов. Новые конкуренты привносят на рынок новые производственные мощности, чтобы войти в рынок, занять свою долю рынка и получить доступ к существенным ресурсам. Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, зависит от наличия барьеров для входа и реакции существующих конкурентов. Если барьеры входа высоки и претенденты сталкиваются с мощным противодействием прочно укоренившихся в отрасли конкурентов, очевидно, что новички не будут представлять серьезной опасности в плане вторжения. Прогноз в отношении реакции существующих в отрасли конкурентов также может быть основанием для принятия решения о вторжении в данную отрасль.

Угроза появления продуктов-заменителей. Подобно угрозе вторжения новых конкурентов продукты-заменители ограничивают потенциал отрасли. Теоретически, чем более привлекательно соотношение цена-качество, «предлагаемое» продуктами-заменителями, тем жестче ограничение потенциала прибыли отрасли. Продуктами-заменителями, которые заслуживают особого внимания с точки зрения конкуренции, являются продукты, которые способны обеспечить лучшее соотношение цены и качества по сравнению с производимой в отрасли продукцией либо производятся отраслью, получающей высокую прибыль. Продукты-заменители быстро вступают в игру, когда та или иная разработка увеличивает конкуренцию в соответствующей отрасли либо служит причиной снижения цены или повышения производительности.

Экономический потенциал поставщиков. Поставщики могут оказывать давление при заключении сделок, увеличивая цены или снижая качество предлагаемых товаров и услуг. Влияние поставщиков, таким образом, «выжимает» прибыль из отрасли, не способной справиться с повышением издержек при фиксированных ценах.

Экономический потенциал покупателей. Потребители, подобно поставщикам, «выжимают» прибыль из отрасли, снижая цены, требуя высшего качества продукции и большего обслуживания, настраивая производителей друг против друга — в ущерб прибыли всей отрасли.

Соперничество среди существующих конкурентов. Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению всеми средствами добиться выгодного положения, используя тактику ценовой и неценовой конкуренции, продвижения товаров на рынок и интенсивную рекламу. Интенсивность и характер конкуренции зависят от множества факторов. При анализе интенсивности и характера конкуренции на отраслевом рынке представляется полезным обратиться к упоминавшемуся ранее структурному подходу определения сущности конкуренции. В рамках указанного подхода, в зависимости от характера конкуренции поставщиков (производителей), выделяется четыре основных типа рынка: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия.

Совершенная конкуренция характеризуется наличием большого количества конкурентов, в результате чего ни один из участников рынка не имеет достаточно большой доли рынка, чтобы влиять на цену продукта. Цена для каждого производителя считается заданной рынком. Реализуемая на рынке продукция является стандартизированной. Спрос очень эластичен, неценовые методы конкуренции не используются. Вход и выход из отрасли свободны. Для совершенной конкуренции характерна весьма высокая информированность продавцов и покупателей о продукции и ценах.

Монополистическую конкуренцию отличает большое количество предприятий, реализующих дифференцированную продукцию, что позволяет им осуществлять определенный контроль над продажной ценой. Отличительная особенность рынка — большое количество мелких и средних предприятий, ни одно из которых не занимает лидирующего положения на рынке вследствие незначительной доли продаж. В отличие от чистой конкуренции здесь используются неценовые методы конкуренции. Вход на рынок не затруднен такими барьерами, как при монополии или олигополии, но и не настолько легок, как при совершенной конкуренции.

Олигополистическая конкуренция характеризуется наличием нескольких очень крупных предприятий, контролирующих значительную часть производства и сбыта и конкурирующих друг с другом. Доля каждого из участников рынка при данной структуре конкуренции значительна, что позволяет осуществлять влияние на рыночную цену. При олигополии продукция предприятий может быть как стандартизированной, так и дифференцированной. Каждый из участников олигополии проводит самостоятельную рыночную политику, но при этом зависит от конкурентов и вынужден считаться с ними, причем используются преимущественно неценовые методы конкурентной борьбы. Олигополисты стремятся к завоеванию преимуществ за счет ослабления конкурентов, что приводит к частым конкурентным «войнам». Однако, как показывает практика, предприятия-олигополисты чаще стремятся прийти к соглашению по поводу раздела рынка, установления цен, действуя в результате соглашения как единая чистая монополия. В отрасли существуют высокие барьеры вхождения.

Чистая монополия — крайнее проявление несовершенной конкуренции — может быть охарактеризована как рынок, на котором существует единственный продавец товара, не имеющего близких заменителей. Монополист действует на рынке один, осуществляя контроль над ценой и объемами выпуска, что позволяет ему получать монопольную прибыль. Чистая монополия характеризуется наличием высоких барьеров входа (как правило, искусственного характера).

Конкуренция — это динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты. Условия на рынке изменяются, потому что в движении находятся силы, которые создают условия для перемен.

Можно констатировать, что степень влияния конкурентных сил определяет предельный потенциал прибыли отрасли. Цель предприятия — найти и занять позицию в отрасли, где оно будет лучше всего защищено от влияния этих сил или сможет со своей стороны оказывать влияние на них. Анализ отмеченных сил конкуренции обеспечивает прочный фундамент для стратегического плана действий. При этом, каждый хозяйствующий субъект находится в уникальной конкурентной ситуации, что обуславливает необходимость поиска уникальных конкурентных решений.

Оценка сил, влияющих на конкуренцию в отрасли, позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия. Далее может быть составлен план действий по укреплению существующих или завоеванию новых конкурентных позиций на рынке, который в общем виде будет включать в себя позиционирование предприятия таким образом, чтобы его возможности обеспечивали надежную защиту против сил конкуренции и/или влияние на расстановку сил посредством стратегических маневров, способных улучшать позиционирование предприятия, а также прогноз изменения факторов конкурентной борьбы и меры реагирования на эти изменения с целью извлечь преимущество за счет выбора стратегии, наиболее соответствующей новому конкурентному балансу.

Таким образом, основной вывод, который можно сделать в целях нашего исследования, резюмируя теоретические изыскания классиков в области конкуренции, состоит в том, что рыночная конкуренция есть динамичное, комплексное и весьма сложное явление. Отмеченная сложность усугубляется тем, что каждая из упомянутых групп, в свою очередь, состоит из множества элементов, причем состав и структура элементов уникальны для каждого конкретного предприятия. В силу этого конкуренция не может быть представлена как исчерпывающий перечень конкурентных сил и факторов.

2. Анализ конкурентоспособности ООО «Строительные материалы»

ООО «Строительные материалы» зарегистрировано и осуществляет свою деятельность исключительно в городе N. Основным видом деятельности является производство и реализация строительных материалов. Среднесписочная численность — 175 человек. В состав предприятия входит три структурных подразделения, производящих кирпичи, сухие строительные смеси и метизы соответственно. Производственные подразделения расположены в окрестностях города N. Готовая продукция доставляется на центральный склад предприятия, расположенный в городе N. Реализация указанной продукции осуществляется единым отделом продаж ООО «Строительные материалы». Также предприятие имеет единый расчетный счет, бухгалтерию и прочие центральные органы управления.

Суть указанного выбора сводится к тому, чтобы в качестве объектов сопоставления принять те предприятия, которые в наибольшей степени конкурируют с исследуемым хозяйствующим субъектом. Здесь очевидными параметрами выбора объектов сопоставления являются следующие.

Сегментация рынка. Речь в данном случае идет о том, что предприятия-конкуренты должны действовать на одном рынке, конкурировать между собой. В противном случае сопоставление теряет всякий экономический (и математический) смысл. В частности, не имеет смысла сопоставление конкурентов, находящихся на значительном удалении друг от друга и (или) реализующих продукцию различным покупателям.

Ассортимент продукции. Сопоставлению подлежат предприятия производящие и (или) реализующие конкурирующие товары (работы, услуги). Мы преднамеренно не применяем термин «аналогичные» («схожие») товары. В ряде случаев основными являются конкуренты, предлагающие не схожие, а взаимозаменяемые товары. Сопоставление с таковыми может иметь особое значение.

Масштабы конкурентов. Нецелесообразно сравнивать предприятия, объемы реализации которых рознятся на порядки. Сопоставлять индивидуального предпринимателя, оказывающего услуги по ремонту и пошиву обуви, с обувной фабрикой — бессмысленно. Отметим, правда, что смысл появится при сравнении обувной фабрики с агрегированными показателями сотен предпринимателей.

В зависимости от целей оценки и анализа конкурентоспособности предприятия допускается формирование любого состава конкурентов. Главное, чтобы выбор этот был осознанным и обоснованным.

Первым ограничением по выбору объектов сопоставления является осуществление деятельности на рынке строительных материалов города N. Далее необходимо отобрать конкурентов в соответствии с требованиями сопоставимости ассортимента и масштабов.

В таблице приводятся данные о предприятиях, осуществляющих свою деятельность на рынке строительных материалов города N (по данным за последний отчетный год).

Общий объем выручки Исследуемого предприятия за последний отчетный год составил 254 982 млн руб. При этом, 158 415 млн руб. (62,1% выручки) обеспечивается за счет производства и реализации кирпича; 61 106 млн руб. (24,0%) — метизов; 35 461 млн руб. (13,9%) — сухих строительных смесей. Покупателями продукции ООО «Строительные материалы» являются строительные и подрядные организации города N (68,7% выручки), а также мелкооптовые покупатели, осуществляющие торгово-закупочную деятельность в городе N и близлежащих населенных пунктах.

Исходя из критерия схожести ассортимента, очевидно, что из выборки конкурентов следует исключить предприятия, производящие и (или) реализующие ассортимент, отличный от продукции Исследуемого предприятия. Исключаем: ЗАО «Электроизделия» (№ 4), ОАО «Химреактивы» (№ 5). Не исключаем из состава конкурентов организации, предлагающие весь спектр строительных материалов. Также не исключаем конкурентов, осуществляющих реализацию стеновых блоков, поскольку стеновые блоки являются взаимозаменяющими товарами относительно кирпича и, безусловно, указанные организации конкурируют с Исследуемым предприятием.

Исходя из критерия масштабов исключаем из выборки конкурентов предприятия, объем выручки которых составляет менее 10% от выручки Исследуемого предприятия: ООО «Метизная артель» (№ 6); ООО «Шлакоблоки» (№ 10); Прочие предприятия (№ 12).

Отметим, что сформулированный в данном примере критерий масштабов не является универсальным. В ряде случаев мелкие конкуренты в своей совокупности являются основной конкурирующей силой и их игнорирование недопустимо. Подобная ситуация имеет место, когда суммарная доля группы мелких конкурентов превышает 30% рынка (рыночного сегмента) либо указанная доля имеет существенную положительную динамику. В этом случае оценку конкурентоспособности предприятия необходимо осуществлять относительно суммарных показателей подобной группы конкурентов.

Также из выборки конкурентов предлагается исключить ООО «Строитель» (№ 10). Несмотря на то, что выручка указанного предприятия чуть больше сформулированного критерия масштаба, каналы сбыта ООО «Строитель» и ООО «Строительные материалы» не пересекаются, в силу чего степень конкуренции между ними можно признать весьма слабой.

Очевидно, что из состава выборки конкурентов необходимо исключить само Исследуемое предприятие (№ 11).

Таким образом, оценка конкурентной ситуации рынка строительных материалов города N позволяет сформировать следующую выборку конкурентов.

Именно в сопоставлении с указанными конкурентами (их показателями) следует осуществлять оценку конкурентоспособности Исследуемого предприятия. Отметим, что оценку конкурентоспособности рекомендуется осуществлять не только по отношению к выборке из нескольких предприятий, но и относительно показателей одного-двух основных конкурентов. В настоящем примере ближайшим конкурентом ООО «Строительные материалы» (с точки зрения ассортимента, каналов сбыта и объемов выручки) является ЗАО «Стеновые блоки» .

Итак, в целях оценки конкурентоспособности Исследуемого предприятия предлагается сформировать две выборки. Первая будет включать в себя лишь одно предприятие — ЗАО «Стеновые блоки», являющееся основным конкурентом ООО «Строительные материалы», что позволит выявить конкретные направления повышения конкурентоспособности исследуемого хозяйствующего субъекта. В состав второй выборки предлагается включить все предприятия, отобранные в ходе оценки конкурентной ситуации рынка строительных материалов города N, и даст возможность проанализировать конкурентоспособность Исследуемого предприятия в сопоставлении с отраслевыми показателями.

Источниками исходных данных для оценки и анализа конкурентоспособности является публикуемая в установленном действующим законодательством порядке бухгалтерская отчетность хозяйствующих субъектов, в первую очередь, форма № 2 «Отчет о прибылях и убытках». В том случае если какой-либо конкурент действует в форме нескольких аффилированных юридических либо физических лиц, необходима консолидация соответствующих отчетностей. Помимо этого, в ходе расчетов рекомендуется использовать отраслевые показатели, которые можно получить в органах статистики.

Следует отметить, что для оценки и анализа конкурентоспособности хозяйствующего субъекта наиболее оправданно использование годовых отчетных данных, поскольку они нивелируют сезонные и прочие колебания, происходящие в более краткие отчетные периоды. В то же время, в зависимости от целей и задач анализа, может рассматриваться и другой временной период (полугодие, квартал, месяц). В нашем примере оценка конкурентоспособности Исследуемого предприятия будет осуществляться на основании годовых показателей за последние 5 лет.

3. Оценка конкурентоспособности предприятия в сопоставлении с основным конкурентом

Приступим к оценке и анализу конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» (далее также — Исследуемое предприятие) в сопоставлении с ЗАО «Стеновые блоки» (далее также — Конкурент), являющегося основным конкурентом Исследуемого предприятия на рынке строительных материалов города N.

Ниже представлены основные показатели финансово-хозяйственной деятельности Исследуемого предприятия. (млн. руб.)

Под затратами в данном случае понимается вся совокупность издержек предприятия: затраты, относящиеся на себестоимость продукции; коммерческие и управленческие расходы; операционные и внереализационные расходы; налоговые обязательства и прочие издержки предприятия. Соответственно к выручке также относятся доходы по всем видам деятельности организации, включая операционные, внереализационные и иные доходы. В зависимости от целей и задач оценки и анализа конкурентоспособности состав доходов и расходов предприятия может варьироваться. Относительно представленных показателей необходимо отметить, что в целом уровень и динамика основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО «Строительные материалы» руководством и собственниками предприятия оценивается положительно: с 2004 по 2007 гг. наблюдалась устойчивая тенденция к увеличению выручки от реализации продукции, сопровождавшееся соответствующим ростом чистой прибыли. Некоторое снижение выручки и прибыли в 2008;2009 гг. объясняется снижением спроса вследствие глобального финансово-экономического кризиса и, по мнению руководства предприятия, является незначительным и носит временный характер, в силу чего обеспокоенности не вызывает.

В целях оценки конкурентоспособности предприятия нам требуются аналогичные показатели Конкурента. (тыс. руб.)

В соответствии с предложенным ранее алгоритмом, на первом этапе осуществляется общая оценка уровня конкурентоспособности Исследуемого предприятия, а также динамики анализируемого показателя. С этой целью, используя выражения (3.2.1 — 3.2.13), а также (3.3.1 — 3.3.3), следует произвести расчет показателей конкурентоспособности с разбивкой по временным интервалам (результаты расчетов представлены ниже).

Как следует из представленных данных, уровень конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» в 2009 г. составил 0,848, что свидетельствует о низком уровне конкурентоспособности исследуемого хозяйствующего субъекта в сопоставлении с ЗАО «Стеновые блоки» .

При этом показатель конкурентоспособности значительно ниже единицы, что говорит о серьезных проблемах ООО «Строительные материалы» с точки зрения обеспечения его конкурентоспособности в сопоставлении с Конкурентом. Более того, динамика рассматриваемого показателя (см. рис.) позволяет сделать вывод о том, что конкурентоспособность Исследуемого предприятия приобрела явно выраженную негативную тенденцию еще до финансово-экономического кризиса. Если в 2006 г. рассматриваемый показатель составлял 1,040, то в 2007 г. он снизился до 0,927.

Снижение продолжилось в 2008 и 2009 гг., что и привело к столь низкому уровню конкурентоспособности Исследуемого предприятия в настоящее время. Общее снижение уровня конкурентоспособности за указанный период составило 18,4%.

Таким образом, конкурентоспособность ООО «Строительные материалы» может быть охарактеризована как весьма низкая и имеющая тенденцию к снижению, что обуславливает острую необходимость разработки и внедрения мероприятий по повышению конкурентоспособности исследуемого хозяйствующего субъекта.

Позволим себе заметить, что сделанные нами выводы принципиально отличны от оценки деятельности ООО «Строительные материалы» его руководством и собственниками. В этом контексте иначе следует оценивать и некоторое ухудшение показателей выручки и чистой прибыли, произошедшее в 2008;2009 гг.: отмеченное скорее является следствием тенденции к снижению конкурентоспособности Исследуемого предприятия, наметившейся еще в 2007 г., чем проявлением последствий глобального финансово-экономического кризиса 2008 г. В этой связи актуальность разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия многократно возрастает. Становится очевидным, что анализ показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия в сопоставлении с аналогичными показателями конкурентов (а не обособленно) позволяет оценить его деятельность в совсем ином свете.

Для выявления причин столь низкого уровня конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» предлагается осуществить анализ конкурентоспособности в разрезе источников конкурентоспособности и объектов сопоставления.

В первую очередь произведем декомпозицию показателя конкурентоспособности Исследуемого предприятия по источникам (показатели Kr — операционная эффективность и KI — стратегическое позиционирование).

Результаты расчетов показывают, что низкий уровень конкурентоспособности, сложившийся в 2009 г., в равной степени определяется низкими показателями операционной эффективности и стратегического позиционирования: оба коэффициента, характеризующие влияние источников конкурентоспособности на формирование общего уровня конкурентоспособности Исследуемого предприятия, ниже единицы. Так, значение коэффициента операционной эффективности в 2009 г. составило 0,906; стратегического позиционирования — 0,936. При этом обращает на себя внимание низкий уровень коэффициента операционной эффективности по отношению к коэффициенту стратегического позиционирования. Отсюда следует, что низкая конкурентоспособность ООО «Строительные материалы» является результатом низкой (относительно Конкурента) эффективности производства (в первую очередь), а также неудовлетворительного рыночного позиционирования. Анализ динамики коэффициентов операционной эффективности и стратегического позиционирования позволяет констатировать, что в период с 2006 по 2009 гг. коэффициент операционной эффективности снизился с 1,005 до 0,906 (на 9,8%), коэффициент стратегического позиционирования снизился с 1,035 до 0,970 (на 9,6%). Таким образом, отрицательная динамика уровня конкурентоспособности ООО «Строительные материалы», наблюдающееся с 2007 г., обусловлена снижением показателей по обоим источникам конкурентоспособности.

Таким образом, декомпозиция коэффициента конкурентоспособности предприятия в разрезе объектов сопоставления позволяет локализовать факторы динамики конкурентоспособности предприятия с точки зрения места их возникновения: анализируемый хозяйствующий субъект либо конкуренты.

Оценка коэффициентов эффективности хозяйственной деятельности позволяет сделать вывод о том, что низкий уровень конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» в 2009 г. обусловлен весьма низкой эффективностью его хозяйственной деятельности. Так значение указанного показателя в 2009 г. лишь немного превышает единицу и составляет 1,020. Относительно ЗАО «Стеновые блоки» отметим, что соответствующий показатель находится на приемлемом уровне и составляет 1, 203.

Анализ динамики рассматриваемых коэффициентов показывает, что снижение конкурентоспособности Исследуемого предприятия в 2007;2009 гг. обусловлено существенным снижением коэффициента эффективности его хозяйственной деятельности (на 16,0% относительно уровня 2006 г.) при относительно высокой и стабильной эффективности хозяйственной деятельности Конкурента (за указанный период отмечается незначительное увеличение на 3,0%). Заметим, что если вышеотмеченная тенденция продолжится, то в ближайшее время коэффициент эффективности хозяйственной деятельности ООО «Строительные материалы» снизится до значений ниже единицы. Тогда речь пойдет уже не о повышении конкурентоспособности, а о санации Исследуемого предприятия.

Максимальное значение уровня конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» наблюдается в 2006 г. Принимаем, указанный год за базу сравнения и осуществляем сопоставление текущих показателей хозяйственной деятельности (r и I) с базисными (сами показатели уже были рассчитаны ранее, в ходе первоначальных расчетов).

Для показателей Конкурента (R и I s), которые, как было показано выше, имеют обратный характер влияния на конкурентоспособность Исследуемого предприятия, определяются «обратные» темпы прироста, т. е. величины 2006 г. относятся к текущим значениям. Результаты расчетов представлены ниже. Для наглядности результаты расчетов отображаем в виде диаграммы.

Для отмеченных показателей определяются «обратные» темпы прироста Результаты факторного анализа позволяют констатировать, что снижение уровня конкурентоспособности Исследуемого предприятия (на 18,4%) в равной степени обусловлено как спадом его операционной эффективности (на 8,0%), так и отрицательной динамикой объемов продаж (на 8,7%). При этом изменение показателей хозяйственной деятельности Конкурента оказало незначительное влияние (-1,9 и — 1,0% соответственно).

Конкурентоспособность ООО «Строительные материалы» в сопоставлении с ЗАО «Стеновые блоки» может быть охарактеризована как весьма низкая и имеющая ярко выраженную тенденцию к снижению. Падение уровня конкурентоспособности Исследуемого предприятия в период с 2007 по 2009 гг. является следствием отрицательной динамики по обоим источникам конкурентоспособности. При этом, особую обеспокоенность вызывает крайне низкий уровень операционной эффективности ООО «Строительные материалы» .

Также в ходе анализа установлено, что низкий уровень конкурентоспособности Исследуемого предприятия вызван не столько достижениями Конкурента, сколько неудовлетворительными и постоянно ухудшающимися результатами ООО «Строительные материалы» .

Сформулированные выводы обуславливают острую необходимость разработки и реализации мероприятий по повышению конкурентоспособности исследуемого хозяйствующего субъекта. При этом, результаты факторного анализа свидетельствуют о том, что указанные мероприятия должны иметь целью как повышение эффективности хозяйственной деятельности, так и обеспечение положительной и устойчивой динамики объемов производства и реализации продукции.

Однако, результаты расчетов показывают, что это не так. Осуществление оценки и анализа конкурентоспособности Исследуемого предприятия по предлагаемой авторами методике позволяет с очевидностью доказать, что снижение уровня конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» началось задолго до мирового финансово-экономического кризиса. Более того, ухудшение основных технико-экономических показателей Конкурента в период кризиса не наблюдается. Таким образом, кризис лишь обнажил серьезные проблемы конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» .

Не секрет, что зачастую руководство считает достаточным существующий уровень динамики продаж и рентабельности (а в ряде случаев — отсутствие падения и минимальную прибыль), и не видит острой необходимости в каких-либо дополнительных усилиях в этом направлении. Естественно, что в большинстве случаев удовлетворенность текущим положением дел обосновывается всевозможными «фундаментальными» причинами и «макроэкономическими» обстоятельствами.

Можно предположить, что негативной оценка конкурентоспособности Исследуемого предприятия является только относительно ЗАО «Стеновые блоки». Действительно, в силу ряда причин результаты финансово-хозяйственной деятельности отдельного предприятия могут быть существенно выше отраслевых. В этом случае уровень конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» в сравнении с отраслевыми величинами может оказаться не столь низким.

Перейдем к оценке и анализу конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» (далее также — Исследуемое предприятие) в сопоставлении с отраслевыми показателями, что позволит верифицировать результаты оценки конкурентоспособности Исследуемого предприятия относительно основного конкурента.

Очевидно, что наиболее полные результаты могут быть получены в результате оценки и анализа конкурентоспособности анализируемого предприятия как в сопоставлении с основным конкурентом, так и с отраслевыми показателями.

Сущность оценки конкурентоспособности предприятия относительно отраслевых показателей заключается в том, что при расчете уровня конкурентоспособности в качестве показателей по выборке принимаются агрегированные величины основных конкурентов в отрасли. Отметим, что выборка предприятий-конкурентов, в зависимости от целей и задач оценки конкурентоспособности, может быть сформирована не только по отраслевому, но и любому иному признаку (как в рамках отрасли, так и выходя за ее пределы).

Итак, имеются основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Строительные материалы». (млн. руб.)

В целях оценки конкурентоспособности относительно отраслевых показателей обратимся к сформированной ранее выборке основных конкурентов Исследуемого предприятия в заданном регионе (городе N). Далее, путем суммирования соответствующих величин по каждому предприятию, включенному в состав выборки, получаем агрегированные отраслевые (групповые) показатели. К примеру, просуммировав выручку по всем предприятиям выборки за отчетный год получаем агрегированную выручку по выборке (961 993 млн руб.). Результаты агрегирования сводим в таблицу. (млн. руб.)

Далее, производим расчеты и аналитическую оценку полученных результатов по аналогии с оценкой конкурентоспособности относительно основного конкурента. На первом этапе осуществляем общую оценку уровня конкурентоспособности Исследуемого предприятия, а также динамики анализируемого показателя. С этой целью производим расчет показателей конкурентоспособности с разбивкой по временным интервалам.

Уровень конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» в 2009 г. составил 0,809, что свидетельствует о низком уровне конкурентоспособности исследуемого хозяйствующего субъекта в сопоставлении с выборкой конкурентов. При этом показатель конкурентоспособности значительно ниже единицы. Динамика рассматриваемого показателя (см. рис.) позволяет сделать вывод о том, что с 2007 г. конкурентоспособность Исследуемого предприятия имеет явно выраженную негативную тенденцию. Общее снижение уровня конкурентоспособности за 2006;2009 гг. составило 27,7%.

Сопоставление кривых динамики конкурентоспособности в сравнении с основным конкурентом, а также в сравнении с отраслевыми показателями позволяет констатировать высокую степень корреляции указанных показателей. Таким образом, находит подтверждение весьма низкая оценка конкурентоспособности ООО «Строительные материалы». Причем, особую настороженность должно вызывать то, что в сопоставлении с отраслевыми показателями уровень конкурентоспособности еще ниже, чем в сопоставлении с основным конкурентом.

Далее осуществляем анализ конкурентоспособности в разрезе источников конкурентоспособности и объектов сопоставления (см. алгоритм). В первую очередь произведем декомпозицию показателя конкурентоспособности Исследуемого предприятия по источникам (показатели Kr — операционная эффективность и KI — стратегическое позиционирование по данным таблицы).

Результаты расчетов показывают, что низкий уровень конкурентоспособности Исследуемого предприятия, сложившийся в 2009 г., определяется как низкой эффективностью производственного процесса, так и неудовлетворительным рыночным позиционированием: оба коэффициента, характеризующие влияние источников конкурентоспособности на формирование общего уровня конкурентоспособности, ниже единицы. Так, значение коэффициента операционной эффективности в 2009 г. составило 0,894; стратегического позиционирования — 0,905.

Анализ динамики коэффициентов операционной эффективности и стратегического позиционирования позволяет констатировать, что в период с 2006 по 2009 гг. коэффициент операционной эффективности снизился с 1,083 до 0,894 (на 17,5%), коэффициент стратегического позиционирования снизился с 1,032 до 0,905 (на 12,3%). Таким образом, отрицательная динамика уровня конкурентоспособности ООО «Строительные материалы», наблюдающееся с 2007 г., обусловлена снижением показателей по обоим источникам конкурентоспособности.

Перейдем к анализу конкурентоспособности Исследуемого предприятия в разрезе объектов сопоставления (показатели K o — коэффициент эффективности хозяйственной деятельности Исследуемого предприятия и K s — коэффициент эффективности хозяйственной деятельности по Выборке по данным таблицы), что позволит локализовать факторы динамики конкурентоспособности предприятия с точки зрения места их возникновения: анализируемый хозяйствующий субъект либо конкуренты.

Оценка текущих значений коэффициентов эффективности хозяйственной деятельности позволяет сделать вывод о том, что низкий уровень конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» в 2009 г. обусловлен весьма низкой эффективностью его хозяйственной деятельности. Так значение указанного показателя в 2009 г. лишь немного превышает единицу и составляет 1,020. Относительно выборки конкурентов отметим, что соответствующий агрегированный показатель находится на высоком уровне и составляет 1,261.

Анализ динамики рассматриваемых коэффициентов показывает, что снижение конкурентоспособности Исследуемого предприятия в 2007;2009 гг. вызвано существенным снижением эффективности его хозяйственной деятельности (на 16,0% относительно уровня 2006 г.) при растущей эффективности хозяйственной деятельности конкурентов (за указанный период наблюдается существенное увеличение на 16,1%). Отметим, что рост эффективности хозяйственной деятельности конкурентов ранее выявлен нами не был.

На следующем этапе проведем факторный анализ динамики конкурентоспособности Исследуемого предприятия в разрезе показателей хозяйственной деятельности. Максимальное значение уровня конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» наблюдается в 2006 г. Принимаем, указанный год за базу сравнения и осуществляем сопоставление текущих показателей хозяйственной деятельности (r и I) с базисными (сами показатели уже были рассчитаны ранее, в ходе первоначальных расчетов). Для показателей Конкурента (R и I s), определяются «обратные» темпы прироста, т. е. величины 2006 г. относятся к текущим значениям. Результаты расчетов представлены ниже.

Для отмеченных показателей определяются «обратные» темпы прироста.

Результаты факторного анализа позволяют констатировать, что снижение уровня конкурентоспособности Исследуемого предприятия (на 27,7%) вызвано спадом его операционной эффективности (на 8,0%), отрицательной динамикой его объемов продаж (на 8,7%), а также (в наибольшей степени!) ростом операционной эффективности конкурентов (на 10,3%). Рост объемов продаж конкурентов оказал на снижение уровня конкурентоспособности анализируемого хозяйствующего субъекта незначительное отрицательное влияние (4,0%).

Более того, если ранее мы приходили к выводу, о том что снижение уровня конкурентоспособности ООО «Строительные материалы» обусловлено в первую очередь ухудшающимися результатами самого Исследуемого предприятия, то сейчас мы вынуждены констатировать, что происходит это на фоне улучшающихся показателей деятельности конкурентов. Так, если Исследуемое предприятие с 2006 г. «топчется» по величине объемов выручки вокруг 250 млн руб. в год., увеличив за четыре года указанный показатель всего лишь на 5% (с 243 951 до 254 982 млн руб.), то группа основных отраслевых конкурентов увеличила за указанный период объемы выручки на 60% (с 602 358 до 961 993 млн руб.). При этом, рентабельность производства (операционная эффективность) ООО «Строительные материалы» к 2009 г. снизилась до 4,2%, в то время как аналогичный показатель по выборке к 2009 г. возрос до 16,6%.