Маркетинг банковских услуг

Маркетинг в сфере финансовых услуг имеет специфичные особенности, отличающие его от маркетинга в сферах производства и продажи материальных благ, а также от аналогичных процессов в сфере нефинансовых услуг.

Банковская услуга — это совокупность банковских операций, отражаемая в соответствии с правилами ведения бухгалтерского учета в кредитных организациях на отдельном счете либо группе счетов, систематизированных по признаку экономической однородности. Банковские услуги являются непосредственной частью финансового продукта, предоставляемого кредитной организацией.

Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке комплекса маркетинга (табл. 12.1).

Приведенные характеристики заставляют искать уникальные маркетинговые методы для продвижения банковских услуг на рынок, не отличающиеся от методов маркетинга в других видах экономической деятельности. Наибольшую сложность предопределяет первая пара специфических характеристик: абстрактность банковских услуг и вторичность удовлетворяемых ими потребностей.

Во-первых, банковские услуги неосязаемы. Их нельзя ощутить физически, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент ими не воспользуется и не получит от них результат. В связи с этим потребители банковских услуг проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания: банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от клиентов определенного уровня образования и финансовой грамотности. Для того чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом. Например, визуализировать образы, транслирующие идеи следующего содержания: «у нас ваши деньги — в хороших руках», «наш банк надежен как скала» и т. д. Также можно сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т. п. Положительный результат в продвижении банковских услуг также можно достичь, подчеркнув их прямые и косвенные выгоды для потребителей. Это поможет справиться со сложностями второй характеристики — вторичности удовлетворяемых банковскими услугами потребностей. Так как банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей, стоит многократно демонстрировать клиентам, как банк облегчает их жизнь, каким образом сближение с банком помогает приумножить благосостояние, решить проблемы, получить то, что было ранее недоступно, но желаемо.

Основные характеристики банковских услуг и их интерпретация.

Маркетинг банковских услуг разделяет их на две группы: услуги, приносящие доход, и услуги, связанные с привлечением ресурсов. Такое разделение очень близко к сути финансового посредничества, которое заключается в перераспределении капитала в экономике от агентов, обладающих временно свободными средствами, к агентам, нуждающимся в них, где организаторскую функцию принимают на себя кредитные организации. Если первая группа услуг имеет отношение к активным и комиссионно-посредническим операциям банков, то вторая группа связана с привлечением средств на депозитные и расчетные счета, что в ряде случаев требует расходов. На рынке привлекаемых ресурсов существует острая конкуренция покупателей — банков и других финансово-кредитных учреждений, поэтому банк должен осуществлять специфическую маркетинговую деятельность, которую в данном случае можно назвать «маркетингом покупателя». При этом банки будут нести расходы не только на маркетинг, но и на оплату привлекаемых денежных ресурсов. Очевидно, что задача банка заключается в ведении бизнеса таким образом, чтоб его доходы превышали расходы. Однако банковский маркетинг построен на понимании многочисленных рисков финансовой деятельности, уровень которых специфичен и, как принято считать, превышает риски других видов экономической деятельности, поглощая часть его собственного капитала. Поэтому маркетинг банковских услуг, построенный на персональном канале продаж, основан на следующем подходе: отношения банка с клиентом считаются удовлетворительными, если доходы банка по клиенту за период не меньше суммы расходов по этому клиенту и запланированной прибыли на этот же период:

где /с — доходы банка, полученные от обслуживания клиента в соответствующем периоде; Сс — расходы банка, связанные с обслуживанием клиента в соответствующем периоде; Ppl — запланированная на соответствующий период прибыль, ожидаемая от обслуживания клиента.

Это осложняет выполнение задачи по обеспечению эффективности деятельности кредитных организаций и заставляет их работать над объединением банковских услуг в продукты, чтоб в результате условие 1с > Сс + Ppl выполнялось.

Банковский продукт — это предоставляемый банком в соответствии с заключенным договором определенный комплекс банковских услуг, направленный на удовлетворение ряда потребностей клиента этого банка. Запрет монополизации рынка банковских услуг, большое многообразие финансовых продуктов и высокая конкуренция осложняют деятельность по продвижению банковских продуктов на рынке в борьбе за потребителей и требуют от потребителей довольно высокой экономической культуры и финансовой грамотности, вызывают необходимость разъяснения содержания продукта клиенту, усиливают значение такого фактора, как доверие к банку и его служащим. И все это обусловлено неосязаемым характером банковских услуг, который в рамках продукта усиливается, представляя собой неосязаемые действия с неосязаемыми активами.

Жизненный цикл банковских продуктов, как и продуктов реального производства, делится на следующие этапы:

• — создание;
• — выведение на рынок;
• — рост;
• — зрелость;
• — спад;
• — смерть.

Однако этапам жизни банковских продуктов присущи специфические особенности, незнание которых приводит к ошибкам в маркетинге.

Первой особенностью является то, что срок между созданием нового банковского продукта и выведением его на рынок настолько мал, что эти этапы чаще объединяют в один. Обусловлено это следующим: информация на финансовом рынке распространяется с невероятной скоростью, что не позволяет банкам-новаторам медлить. Данная стадия сопровождается высокими затратами на создание самого продукта и внутренней инфраструктуры банка для его предложения клиентам, на обучение персонала по его продвижению клиентам, подготовку рынка продукта через целевую аудиторию. Также этот этап обладает отличным потенциалом для совершенствования продукта, а следовательно, для закрепления лидерства банка в его качестве. Если банк до сих пор выстраивал доверительные отношения с потребителями финансовых услуг, то стоит дать опробовать новый продукт своим проверенным клиентам. Всего пять клиентов, согласившихся на бесплатное тестирование продукта, укажут банку на 80% недочетов при его продвижении и применении. Основным преимуществом для банка на этом этапе является практически полное отсутствие конкуренции.

Этап роста обычно отличается высокой положительной динамикой сбыта продукта, что позволяет максимизировать прибыль по продукту. Затраты на маркетинг здесь остаются высокими, но ниже, чем на предыдущем этапе, а их доля в общих издержках уменьшается. На этапе роста основные стратегические усилия банка направляются на дальнейшее внедрение продукта на рынок. Через короткий период времени у банка появляются конкуренты, что заставляет корректировать ценовую политику по продукту в сторону более привлекательной для клиента. На этом этапе банк постоянно балансирует между экстенсивными и интенсивными методами максимизации прибыли. Поскольку этап роста очень выгоден банку, он стремится любыми способами его продлить.

На стадии зрелости происходит замедление роста сбыта продукта и даже его сокращение, так как нужды потребителей могут модифицироваться, может появиться аналогичная, но более совершенная услуга, банк может не выдержать конкуренции. Продукт получает широкое распространение и максимально охватывает клиентуру. В результате значительного усиления конкуренции цена на продукт достигает оптимума для клиента, а объем получаемой прибыли начинает постепенно понижаться. Поскольку эта стадия в целом характеризуется высокой стабильностью и устойчивой прибылью, банк также заинтересован в ее продлении.

Этап спада в жизненном цикле банковского продукта очень специфичен и не похож на соответствующие этапы продуктов в других сферах экономики. На этой стадии наблюдается устойчивое падение объемов сбыта, существенное снижение размера полученной прибыли. Поэтому внимание прогрессивных банков начинает переключаться на новые виды продуктов, и это во многом способствует смягчению конкуренции на рынке продукта. Прогрессивные банки, введя новые продукты-заменители, обычно довольно резко отказываются от предоставления продуктов, находящихся на стадии спада. Это обусловлено потребностью в экономии ресурсов и стремлением к лидерству в технологиях. Однако не все клиенты выдерживают такой агрессивный перевод их на новый продукт взамен старого, что обусловлено и консервативным мировоззрением, и сочетанием упрямства с потребностью в деликатном обращении, а иногда и возрастными особенностями. Такие клиенты могут перейти в банки, еще поддерживающие в своем ассортименте устаревающие продукты. Банки, принявшие клиентовперебежчиков, в этот период могут наблюдать рост продаж по таким банковским продуктам, ошибочно применяя к наблюдаемому явлению понятие из производственного маркетинга «вторая жизнь продукта».

Но если виниловые пластинки или галоши действительно получили вторую жизнь, перейдя в более высокую категорию товаров, то банкиретрограды рискуют остаться на обочине технологического развития, тратя больше средств на поддержание старых технологий. Важно знать, что вторая жизнь банковского продукта — это губительная иллюзия.

За этапом спада в жизненном цикле банковского продукта наступает смерть: у прогрессивных банков, занимающих агрессивную рыночную позицию, довольно быстро, а у прочих банков — относительно медленно, когда клиенты сами больше не обращаются за продуктом. Значит ли это, что с продуктом исчезли и все услуги, формировавшие его? Нет, базовые услуги по-прежнему оказываются, но при помощи новых технологий и в более совершенном, удобном клиенту сочетании с новыми, быстрее и лучше удовлетворяя потребности клиентов и принося банку больше прибыли.

Банк должен проводить системное изучение всех этапов жизненного цикла своих продуктов, для того чтобы соответствующим образом оптимизировать структуру продуктового ряда, сбалансировать ее с точки зрения ценовой политики, размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг. Основными параметрами для первичной оценки являются динамика объемов предоставления банковских продуктов одного вида, сравнительный анализ с конкурентами и изучение потребностей клиентов. Достаточное количество новинок в арсенале продуктов банка гарантирует его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. В то же время банк должен использовать и полный спектр каналов продвижения банковских продуктов и услуг: рекламу и связи с общественностью (Public Relations, PR), личные продажи и рекламу, краудсорсинг, а в отдельных случаях и пропаганду, что позволяет стимулировать вовлеченность людей в банковское обслуживание и способствуют сохранению имиджа банка.