Ключевые факторы успеха среднего сегмента гостиничной отрасли Москвы

Представители Каунасского технологического университета в Литве (один из крупнейших технических университетов в странах Прибалтики) провели исследование факторов, оказывающих влияние на успех индустрии гостеприимства (Langvinienл, Daunoraviиiыtл, 2015). Они выделили следующие факторы:

• 1) Инновационное развитие. С помощью инноваций гостиничные предприятия могут улучшить качество предоставляемых услуг, снизить издержки, оперативно реагировать на изменяющиеся потребности гостей, увеличить прибыль и усилить конкурентные преимущества. Инновационное развитие разделяется на инновации сервиса, инновации услуг, инновации управления.
• 2) Обученные сотрудники. Мнение гостей о проживании складывается не только из тех услуг, которыми он воспользовался, но также из способностей сотрудников предоставлять сервис. С целью привлечения новых гостей и удержания существующих, менеджеры должны обучать сотрудников и следить за их работой.
• 3) Управление взаимоотношениями с клиентами. Успех гостиничных предприятий во многом зависит от гостей и их потребностей, которые должны учитываться при обслуживании.
• 4) Использование технологий. Использование последних технологий в гостиничной отрасли позволит предоставить незабываемые впечатления гостям, что, в свою очередь, поможет снизить издержки, создать стратегические возможности и максимизировать прибыль.
• 5) Внутренний маркетинг. Этот фактор поможет гостиничным предприятиям выявить и проанализировать отношение и мнение гостей к их сервису, что позволит определить возможности для развития.
• 6) Ценностное предложение. Данный фактор должен фокусироваться на потребностях гостей и вышеперечисленных факторах. Уникальное ценностное предложение отличает отель от его конкурентов, оно должно иметь наилучший баланс между желаниями потребителей и возможностями, которые имеет гостиница при предоставлении сервиса.

На ранних этапах работы (п. 2.2.) были выявлены потребительские предпочтения в двух сегментах: туристическом и корпоративном (табл. 8).

Таблица 8. Потребительские предпочтения в корпоративном и туристическом сегментах.

В целом, предпочтения схожи, отличие в том, что для туристического сегмента цена является определяющим фактором, нежели для корпоративного, а профессионализм персонала, наоборот, является ключевым требованием для представителей корпоративного, и не является важным фактором для туристов.

Таким образом, корпоративные клиенты в большей мере хотят:

• § Удобное местоположение отеля;
• § Профессионализм персонала;
• § Соответствие работы персонала стандартам;
• § Оптимальная цена на номер.

Туристы в большей мере предпочитают:

• § Оптимальная цена за проживание;
• § Удобное расположение отеля;
• § Комфортабельность проживания;
• § Высокий уровень сервиса.

Также в пп.2.3, 2.5 и 2.6 были выявлены факторы внешней среды (косвенного окружения и непосредственного) и движущие силы, которые оказывают наибольшее влияние на гостиничную отрасль (табл. 9).

Таблица 9. Факторы внешней среды и движущие силы, имеющие наибольшее воздействие на гостиничную отрасль Москвы среднего сегмента.

В связи с тем, что наиболее сильным влиянием на московскую гостиницу в отрасли среднего сегмента обладают покупатели, потенциальные конкуренты и существующие конкуренты, при финальном выявлении ключевых факторов успеха необходимо также учесть те, что позволят снизить данные угрозы.

Определение ключевых факторов успеха представлено в табл. 10.

Таблица 10. Определение ключевых факторов успеха.

Согласно выделенным ранее факторам косвенной среды и движущим силам, можно также выделить следующие ключевые факторы успеха:

1) Обширная сеть каналов распространения гостиничных услуг Развитие интернета и развитие сервисов онлайн-бронирования являются важными двигателями гостиничной отрасли. В связи с этим, отелям необходимо расширять свою сеть каналов распространения гостиничных услуг: искать новые способы продажи номеров и других услуг, продвигать гостиницу в социальных сетях, искать новые методы продвижения и внедрять их.

2) Возможность снизить издержки в условиях кризиса и при этом поддерживать высокий уровень сервиса Одним из факторов внешней среды является стабильность политической и экономической сферы. Происходящий в России финансовый кризис, а также неустойчивая политическая обстановка отрицательно сказываются на работе отеля в виде роста издержек и падении доходов гостиницы. В связи с этим, отель должен иметь возможность снижать издержки, но при этом качество сервиса должно оставаться неизменно высоким.

3) Эффективная работа отдела продаж и маркетинга Одним из ключевых факторов дохода гостиницы является высокая загрузка, которая зависит от работы отдела продаж и маркетинга. В работу отдела входит мониторинг гостиничной отрасли и рынка, формирование маркетингового плана, мониторинг происходящих в Москве событий (спортивных, деловых, концертов, выставок, конференций), поиск новых каналов распространения и поиск новых клиентов, а также поиск новых методов продвижения отеля.

4) Высококвалифицированный и клиентоориентированный персонал Профессионализм персонала является одним из главных предпочтений потребителей гостиничных услуг. Клиент готов заплатить цену больше за качество обслуживания в отеле. Ориентируясь на данную потребность, руководство отеля должно следить за отбором персонала и за его работой, своевременно указывать на недостатки и проводить мониторинг отзывов гостей, так как именно в отзывах гости чаще всего указывают на проблемы в работе персонала.

5) Способность быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия Политическая и экономическая сферы в России турбулентны, вследствие чего условия предложения и спроса на рынке гостиничных услуг изменяются. Отели не только должны заниматься постоянным мониторингом гостиничной отрасли и рынка, но также и уметь оперативно реагировать на изменяющиеся факторы во внешней среде, на изменяющиеся потребности клиентов, на действия конкурентов.

По итогам проведенного исследования можно выделить следующий список ключевых факторов успеха в гостиничной отрасли Москвы среднего сегмента:

• 1) Удобное местоположение (для входящих в отрасль отелей);
• 2) Набор услуг по оптимальному соотношению цены-качества (предоставление комфортного проживания по соответствующей цене);
• 3) Обширная сеть каналов распространения гостиничных услуг;
• 4) Возможность снизить издержки в условиях кризиса и при этом поддерживать высокий уровень сервиса;
• 5) Эффективная работа отдела продаж и маркетинга;
• 6) Высококвалифицированный и клиентоориентированный персонал;
• 7) Способность быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия.

Выявление ключевых факторов успеха с помощь экспертной оценки

Для отбора наиболее важных ключевых факторов успеха экспертам было предложено отобрать из полученного списка ключевых факторов успеха 2 наиболее важных.

Из полученных в п. 2.7 ключевых факторов расположение можно отнести к стратегической необходимости, т.к. именно удобное местоположение выступает как самый важный фактор для корпоративного сегмента и второй по важности фактор для туристического сегмента. Удобным местоположением обладают все гостиницы из полученной стратегической группы (именно за счет расположения отели могут повышать цены): отели находятся либо внутри Садового кольца, либо вблизи крупных бизнес-центров (Москва-Сити, БЦ Аэродром, БЦ Монарх).

В связи с этим, удобное местоположение было исключено из опроса, так как первостепенной задачей данного исследования является выявление ключевых факторов как стратегических сил (компетенции, которыми можно выделиться среди конкурентов).

Экспертам было предложено выбрать два наиболее важных фактора успеха для гостиниц Москвы среднего сегмента. Опрос представлен в Приложении 15. Полученные экспертные оценки представлены в Приложении 16.

Итоги экспертной оценки представлены в табл. 11.

Таблица 11. Итоги экспертной оценки ключевых факторов успеха.

Исходя из итогов экспертной оценки значимыми ключевыми факторами успеха являются:

• 1) Набор услуг по оптимальному соотношению цены-качества (предоставление комфортного проживания по соответствующей цене);
• 2) Высококвалифицированный и клиентоориентированный персонал.

Данный набор ключевых факторов успеха является подходящим для обоих сегментов потребителей: для корпоративного и для туристического.

Бизнес-путешественникам важны такие факторы, как высокая квалификация персонала, уровень сервиса и цена; КФУ₁ и КФУ₂ смогут удовлетворить данные запросы. При этом для бизнес-туристов важнее уделить внимание обучению и набору персонала, так как для них профессионализм персонала более значим, нежели цена на номер.

Туристам важны такие факторы, как цена, комфорт проживания и уровень сервиса; соблюдение КФУ₁ и КФУ₂ также поможет удовлетворить их запросы. При этом, для удовлетворения данного сегмента потребителей необходимо уделить внимание в большей мере соотношению цены и качества, так как персонал для них не так важен, как цена.

Данные ключевые факторы успеха нацелены на работу с гостями и на удовлетворение их запросов. От соблюдения данных КФУ зависит рейтинг отеля, количество постоянных гостей и уровень удовлетворенности гостиничными услугами.

Как альтернативный ключевой фактор успеха можно выделить работу отдела продаж и маркетинга. От качественной работы сотрудников отдела продаж зависит уровень загрузки отеля и высокий уровень показателей гостиничной деятельности, таких, как ADR и RevPAR. Данный ключевой фактор успеха нацелен на работу внутри гостиницы и на деятельность отеля в отрасли гостиничных услуг (на доходность и прибыльность отеля). Отдел продаж занимается мониторингом изменяющихся рыночных условий, ищет возможности снижения издержек и занимается поиском новых каналов распространения своих услуг.