Проблемы имиджевой политики ОАО «Якутский Хлебокомбинат»

Проблемы имиджевой политики ОАО «Якутский Хлебокомбинат»

Готовцева Лариса Альбертовна.

Имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж — представление руководства предприятия об имидже предприятия.

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 2, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент (рис. 1) имиджа позитивному — выставить оценки:

" 5″  — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

" 4″  — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

" 3″  — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

" 2″  — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение:

где bij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n — количество экспертов;

m — число рассматриваемых параметров.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 2:

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу. В данной работе был проведен опрос и оценена степень соответствия оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент имиджа позитивному.

Анкета Оценка имиджа ОАО «Якутский Хлебокомбинат» .

Здравствуйте, уважаемый респондент! ОАО «Якутский Хлебокомбинат» проводит маркетинговое исследование с целью изучения Вашего отношения к предприятию. Ваше участие поможет нам исправить свои ошибки и найти пути совершенствования деятельности предприятия. Заранее благодарим Вас за участие в анкетировании!

• 1. Какие магазины ОАО «ЯХК» Вы знаете?
• 2. Посещаете ли Вы магазины ОАО «ЯХК» ?
• · Да
• · Нет
• · Иногда
• 3. Что Вам мешает посещать магазины ОАО «ЯХК» ?
• · месторасположение
• · низкое качество продукции
• · культура обслуживания
• · высокая цена на продукцию
• · очередь
• 4. Знаете ли Вы что, ОАО «ЯХК» выпускает здоровые хлеба (амарантовый, отрубной, протеиновый, докторский и с йодированным белком)?
• · Да
• · Нет
• · Только узнал (а)
• 5. Посещали ли Вы когда-нибудь финскую сауну ОАО «ЯХК» ?
• · Да
• · Нет
• · Не осведомлен (а), что ОАО «ЯХК» открыл финскую сауну
• 6. Знаете ли Вы о проводимых ОАО «ЯХК» благотворительных и иных акциях?
• · Да
• · Нет
• 7. Следите ли Вы за новостями ОАО «ЯХК» в социальных сетях, в газетах и на сайте предприятия?
• · Да
• · Нет
• · Только в социальных сетях
• · Только на сайте ОАО «ЯХК»
• · Только в газетах
• · Ваш вариант:
  • 8. Знаете ли Вы ОАО «ЯХК» делает торты на заказ?
• · Да
• · Нет
• · Только узнал (а)
• 9. Оцените, пожалуйста, имидж ОАО «ЯХК» по 5-балльной шкале

• 10. Теперь немножко о Вас. Ваш пол:
  • · М
  • · Ж
• 11. Ваш возраст:
  • · до 20 лет
  • · от 21−30 лет
  • · от 31−45 лет
  • · от 46 и старше
• 12. Где Вы живете? (город, район, нас. пункт)
• 13. Род деятельности:

Результаты опроса:

Всего было опрошено 220 респондентов. Знают фирменные магазины ОАО «ЯХК» 60% респондентов, из них около 26% респондентов знают магазины «Торты», 19% магазин «Лена» и 15% магазин «Хлебный край», не знают — 30% респондентов, что ОАО «ЯХК» имеет собственную сеть розничной торговли.

Посещают магазины ОАО «ЯХК» 16, 7% респондентов, 33,3% не посещают, и 50% - никогда не посещали. 35% респондентов не посещают из-за месторасположения, 13% из-за культуры обслуживания и 19% из-за очереди.

34,7% не респондентов знают, что ОАО «ЯХК» выпускает здоровые хлеба, 45% - знают и 20,3% респондентов только узнали об этом.

О финской сауне большинство не знает (66,7%), посещали 5,8% респондентов, 27,5% - не посещали.

О проводимых акциях ОАО «ЯХК» знают всего 28,2% респондентов, 71,8% - не знали. О новостях предприятия следят в газетах 30% респондентов, в социальных сетях 16,7% и не следят за новостями 53,3% респондентов.

О том, что ОАО «ЯХК» делает торты на заказ знают всего 27% респондентов, больше половины респондентов не знают (54%) и 19% только узнали.

В опросе участвовали в основном женщины — 72%, 28% - мужчины. В основном студенты (44%) и пенсионеры (30%), работающих 26%.

Оценка имиджа предприятия.

Выводы:

Анализ имиджевой деятельности предприятия ОАО «Якутский хлебокомбинат» показал, что предприятие не полностью соответствует позитивному имиджу. Анализ показал отсутствие PR-деятельности и отсутствие целенаправленной имиджевой политики.

Это сопровождается наличием нескольких факторов, таких как:

• * отсутствие долгосрочного планирования на предприятии;
• * недостаточная финансовая устойчивость;
• * отсутствие на предприятии службы PR.

Предприятие имеет свой логотип, веб-сайт. Однако фирменный стиль нельзя считать сформированным, поскольку только наличие нескольких атрибутов не делает погоды. Основной проблемой является почти полное отсутствие корпоративной культуры на предприятии, что в свою очередь обуславливает низкую трудовую дисциплину, а как следствие — низкую производительность труда. Существуют также другие проблемы на пути формирования положительного имиджа, такие как:

• * отсутствие стратегии предприятия;
• * большая текучесть кадров;
• * отсутствие таких неотъемлемых атрибутов как: дни открытых дверей, фирменный стиль, общая концепция поведения и т. д.

Эти и другие проблемы в имиджевой деятельности ОАО «Якутский хлебокомбинат» во многом тормозят развитие предприятия, что в свою очередь в конечном итоге, приведёт к печальным последствиям.

Для достижения целей создания и поддержания положительного имиджа предприятия ОАО «Якутский Хлебокомбинат» следует проводить указанные мероприятия:

• · Разработать стратегию развития предприятия
• · Начать инвестировать в маркетинг;
• · Публиковать ежегодные официальные отчеты о деятельности предприятия на сайте;
• · Организация средств массовой информации;
• · представить товары-новинки, отличающиеся высшим качеством
• · постоянно обновлять собственный веб-сайт, размещать новости в Интернете

Касаемо фирменного стиля, то он является уже сформированным (есть фирменная эмблема, печать, фирменные бланки) и требует лишь некоторых доработок, таких как: имидж стратегический корпоративный.

• · соблюдать листовки, проспекты, плакаты, буклеты, PR-обращения в едином фирменном стиле;
• · создать концепцию дизайна оформления выставок, ярмарок, упаковочных конструкций (коробки, плакаты, сумки) в фирменном стиле;
• · сформировать единые нормы поведения работников на предприятии, которые будет соответствовать принятой концепции развития предприятия;
• · создать девиз предприятия, соответствующий принятой миссии и глобальной цели.

Расчеты:

1. Известность компании:

2. Качество, характеристики продукции:

3. Цена на продукцию:

4. Фирменный стиль предприятия:

5. Рекламная политика:

6. Торгово-сбытовая политика:

7. Конкурентный статус: