Организационная структура pr-деятельности

В результате освоения данной главы студент должен:

знать

• • основные характеристики типов организационных структур управления PR-деятельностью, включая структуру, кадровый состав и место PR-департамента в организации;
• • функции и задачи пресс-службы, организационные и функциональные особенности PR-агентств в коммуникационном пространстве;

уметь

• • дифференцировать различные организационные модели PR-деятельности;
• • выбирать оптимальные формы организации PR-деятельности;

владеть

• навыками правильного структурирования PR-деятелыюсти в рамках выбранного типа.

PR-деятельность может иметь самые разные организационные формы. Чаще всего она осуществляется в следующих организационных формах:

• • независимого консультанта, эксперта;
• • PR-отдела, департамента в компании;
• • пресс-службы компании;
• • другого отдела, департамента компании, выполняющего функции PR;
• • локального PR-агентства;
• • локального PR-агентства, аффилированного с международным агентством;
• • международной сети независимых агентств;
• • частной международной сети PR-агентств;
• • международной сети PR-агентств, принадлежащих холдинговой компании;
• • другого (не PR) агентства, предоставляющего PR-услуги;
• • PR-отдела агентства.

Дадим краткую характеристику каждой из организационных структур.

Независимый консультант, эксперт — независимый специалист, предоставляющий компаниям и агентствам консалтинговые или организационные PR-услуги. Этот специалист может быть частным лицом или иметь организационно-правовую форму ИЧП — индивидуального частного предпринимателя^[1].

Между консультантом и клиентом/работодателем заключается трудовой или гражданско-правовой договор.

PR-отдел, департамент по коммуникациям в компании — отдел по связям с общественностью, решающий широкий круг PR-задач компании. В зависимости от выполняемых функций этот отдел может включать от одного до сотни, а иногда даже более человек. В российских компаниях PR-отдел подчиняется непосредственно руководству компании или директору какого-либо подразделения, например директору по коммуникациям или директору по маркетингу, или даже директору по продажам. Единой структуры не существует. В международных компаниях PR-отдел имеет обычно двойное подчинение: на локальном уровне он подчиняется локальному руководству компании, а на международном уровне — соответствующему подразделению в штаб-квартире региона. В международных компаниях также не существует единой структуры, так как они возникают индивидуально в процессе становления и развития компании.

PR-отдел (как и любой другой) может решать свои задачи либо силами сотрудников отдела, либо нанимать с помощью тендера подрядчиков: PR-агентства, рекламные агентства, Digital-агентства, ?йея?-агентства, исследовательские или маркетинговые агентства, консалтинговые компании, студии дизайна, видеопроизводственные компании и т. д. В вопросах проведения тендера и работы с подрядчиками PR-отдел (также аналогично другим отделам) подчиняется дирекции по закупкам.

Пресс-службы компаний часто выделяются в отдельный департамент. Такой департамент может состоять из одного пресс-секретаря либо насчитывать десятки сотрудников. Задача пресс-службы — организация коммуникаций со СМИ. Обычно это коммуникации первого лица и нескольких спикеров компании. В задачу пресс-службы входит корпоративная коммуникация и чаще всего не входит маркетинговое продвижение. Обычно пресс-служба подчиняется непосредственно генеральному директору или директору по коммуникациям (внешним связям). В ряде случаев, особенно в российских компаниях, пресс-секретарь может подчиняться директору по маркетингу.

Другой отдел, департамент компании может выполнять функции PR. В крупной компании каждому направлению PR-деятельности может соответствовать собственный департамент. Так, например, департамент по связям с инвесторами (IR) подчиняется финансовому директору (CFO), департамент по связям с государственными органами (GR-отдел или Market Access и т. д) — руководству компании. К аналогичным департаментам также относятся отдел внутренних связей, отдел маркетинга, рекламный отдел, отдел SMM, отдел Л/й'/?а/-коммуникаций, отдел специальных мероприятий и т. д.

Локальное PR-агентство в нашей стране, с юридической точки зрения, — это любое российское юридическое лицо, основным видом деятельности которого является предоставление PR-услуг. Услуги связей с общественностью, как и любые другие, предоставляются компаниям (заказчикам, клиентам) за вознаграждение (гонорар) но договору. Как уже упоминалось выше, для того чтобы агентство было нанято заказчиком, оно должно принять участие в тендере и выиграть его, предоставив наиболее успешное предложение. Почему компании нанимают PR-агентства? Форма бизнес-взаимоотношений клиент — агентство является очень устойчивой для многих сфер услуг: существуют юридические, бухгалтерские, консалтинговые и другие агентства. PR в данном случае — не исключение. Среди главных причин найма PR-агентств можно отметить следующие:

• • это дешевле, так как за собственных сотрудников компания платит большие налоги;
• • это удобнее с точки зрения HR^[2], так как поменять агентство значительно проще, чем уволить или заменить собственных сотрудников (нанимая агентство, заказчик решает существующие задачи, не налагая на себя таких обязательств, как при найме сотрудников в отдел);
• • это эффективно, так как найм агентств осуществляется в результате проведения тендера, и заказчик может выбрать лучшие финансовые условия, лучшую команду на рынке и лучшие идеи. Существуют и другие причины, о которых будет сказано ниже.

Локальное PR-агентство, аффилированное с международным агентством — это локальное PR-агентство, заключившее рамочный договор о совместном обслуживании клиентов с международным сетевым агентством. В этом случае сетевое агентство доверяет локальному агентству ведение собственных клиентов на территории страны локального агентства за определенный процент от сделки или даже бесплатно. Зачастую сетевому агентству, которое не имеет собственного офиса в данной стране, важнее предоставить клиенту сервис в данной стране, чем получить от этого прибыль. Но в этом случае сетевое агентство требует от локального агентства выполнения определенных норм и стандартов качества, которых придерживается сетевое агентство. Это могут быть этические, финансовые, организационные и другие стандарты. В случае аффилирования сетевое агентство имеет основания, но не имеет возможности в достаточной мере контролировать исполнение локальным агентством всех его стандартов. Поэтому такая форма сотрудничества рано или поздно заканчивается и локальное агентство либо увольняется (перестает быть аффилиатом сети), либо юридически становится частью сети.

Международная сеть независимых агентств — является довольно распространенной, но малоэффективной структурой. Это ассоциация независимых агентств в разных странах, которые совместно обслуживают крупного международного клиента. Неэффективность такой структуры связана с тем, что все агентства независимы и имеют разные бренды, стандарт качества, нормы и процедуры. Клиентам, напротив, удобнее работать во всех странах по одним правилам.

Частная международная сеть PR-агентств — сеть PR-агентств в разных странах, которая принадлежит частным лицам, имеющая во всех странах единый бренд и работающая везде по одним стандартам. Это достаточно эффективная структура. Ее минусом является то, что нормы и стандарты работы такого агентства определяют частные владельцы.

Международная сеть PR-агентств, принадлежащая холдинговой компании, имеет во всех странах единый бренд и работает везде по одним стандартам. Это наиболее эффективная структура, так как управляется холдингом. Обычно такая холдинговая компания является открытой, и ее акции торгуются на бирже. Благодаря этому управление сетью оказывается наиболее эффективным, и клиенты получают лучший сервис.

Другие агентства (не PR) — рекламные, маркетинговые, агентства интегрированных коммуникаций, BTL и т. д. могут предоставлять PR и смежные с ним услуги, как локальные, так и сетевые. Кроме того, существуют агентства, которые специализируются на IR, GR, Digital, SMM и т. д.

PR-отдел агентства.В агентствах, так же, как и в других компаниях, может существовать собственный PR-отдел, который решает широкий круг PR-задач самого агентства — продвижение, пресс-служба, внутренние коммуникации и т. д.

PR-отдел в структуре компании. Все компании устроены по-разному. Но существуют типичные структуры. Рассмотрим одну из таких структур (рис. 11.1).

Рис. 11.1. PR и смежные функции в структуре компании:

CEO — главный исполнительный директор; CFO — финансовый директор; HR отдел — кадровая служба; IR — отношения с инвесторами; GR — отношения с государственными структурами; BTL — нестандартная реклама; односторонняя стрелка — подчинение, двусторонняя стрелка — взаимное влияние или управление, большая стрелка — влияние на все отделы в рамках своей компетенции Данная схема представляет одну из возможных PR-структур в компании. В данном случае все PR-функции, за исключением IR, подчиняются директору по коммуникациям; IR находится в ведении финансового директора. Директор по коммуникациям и финансовый директор подчиняются генеральному директору на локальном уровне, а в вертикальной структуре на глобальном уровне компании — директору по коммуникациям и финансовому директору. Директору по маркетингу подчиняются отделы рекламы, маркетингового PR и BTL; сам он подчиняется директору по коммуникациям и имеет взаимное влияние с дирекцией продаж и 1R.

В ряде случаев директор по маркетингу может подчиняться директору, но продажам. Внутренние коммуникации управляются директором по коммуникациям, но могут находиться в ведении HR. В любом из случаев HR обычно оказывает решающее влияние на внутренние коммуникации. Отделы по организации мероприятий и рекламе предоставляют сервис для многих департаментов, но обычно подчиняются директору по маркетингу. Отдел закупок, юристы и бухгалтерия регулируют деятельность всех отделов в рамках своих полномочий.

Структура PR-отдела компании зависит от того, нанимает ли компания внешние организации или решает все задачи самостоятельно. В первом варианте компании достаточно нанять ряд руководящих сотрудников. Во втором варианте в отделе должны быть не только руководящие специалисты, но и исполнители:

• — менеджеры отдела (PR-менеджеры);
• — менеджеры по организации мероприятий;
• — менеджеры по внутренним коммуникациям;
• — копирайтеры;
• — дизайнеры;
• — менеджеры по производству;
• — маркетинговые аналитики;
• — специалисты по мониторингу и г. д.

Если компания нанимает агентства, то в задачу руководителей отделов входят следующие основные задачи:

• • подготовка PR-плана и бюджета на год;
• • подготовка всей сопутствующей документации в соответствии с регламентами;
• • работа со СМИ;
• • организация мероприятий;
• • проведение тендеров и выбор подрядчиков (в случае необходимости);
• • разработка брифов для подрядчиков для реализации плана PR-мероприятии, а также их контроль;
• • составление отчета по итогам года.

В случае, когда компания не нанимает агентства, для осуществления собственно PR-деятельности у PR-отдела добавляются следующие функции:

• • управление персоналом, мотивация, контроль;
• • формирование фонда оплаты труда сотрудников отдела;
• • ведение всей HR-документации в соответствии с регламентами компании и т. д.

Очень часто компаниям невыгодно содержать специалистов узкого профиля, таких как дизайнеры, копирайтеры, специалисты по мониторингу. Если компания не может занять этих специалистов работой на полный рабочий день, то найм их экономически не эффективен. Это еще одна причина, но которой компаниям выгодно нанимать агентства. Однако для крупных компаний с большим фронтом PR-деятельности удобно иметь свои отделы производства POSM-материалов или мониторинга.

Кроме того, многие торговые компании имеют свои сети мерчендайзеров, тренеров для продавцов и т. д.

Львиную долю времени сотрудников компании занимает заполнение документов внутренних регламентов, составление планов и бюджетов. При оптимальной организации работы в компании ее сотрудники в минимальной степени занимаются креативными процессами, отдавая их на подряд, но оценивают качество предлагаемых идей и контролируют их реализацию.

• [1] Индивидуальный частный предприниматель — гражданин РФ, занимающийся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.
• [2] HR (англ, human resources) — кадровая служба.