Маркетинговая стратегия деятельности ОАО «КЭМЗ»

Реферат

Курсовая работа содержит 43 страницы, 2 таблицы, 9 рисунков, 37 использованных источников, 3 приложения, 1 формула МАРКЕТИНГ, СРЕДА МАРКЕТИНГА, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, РЫНОК, МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ, РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ, РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ Объектом исследования является исследование среды маркетинга, проведенное в ОАО «КЭМЗ»

Цель курсовой работы: развитие процесса исследования среды маркетинга с целью разработки стратегии деятельности ОАО «КЭМЗ» на рынке.

Полученные результаты: изучены теоретические основы исследования среды маркетинга с целью разработки стратегии деятельности предприятия на рынке, проанализированы исследования среды маркетинга ОАО «Ковылкинский электромеханический завод», разработана методика исследования среды маркетинга ОАО «Ковылкинский электромеханический завод» в целях разработки стратегии деятельности предприятия на рынке.

Область применения: на предприятии в процессе проведения маркетинговых исследований с целью разработки стратегии деятельности предприятия на рынке

1. Теоретические основы исследования среды маркетинга с целью разработки стратегии деятельности предприятия на рынке

1.1 Сущность и значение исследования маркетинговой среды предприятия

1.2 Процесс исследования среды маркетинга предприятия

1.3 Методы исследования среды маркетинга предприятия с целью разработки стратегии деятельности предприятия на рынке

2. Практика проведения исследований среды маркетинга ОАО «КЭМЗ»

2.1 Характеристика организации маркетинговых исследований на предприятии

2.2 Анализ процесса исследования среды маркетинга ОАО «КЭМЗ»

2.3 Оценка результативности проведения исследований среды маркетинга ОАО «КЭМЗ»

3. Разработка методики исследования среды маркетинга ОАО «КЭМЗ» в целях разработки стратегии деятельности предприятия на рынке

3.1 Стратегические направления и ориентиры развития ОАО «КЭМЗ»

3.2 Разработка методики исследования среды маркетинга ОАО «КЭМЗ» в целях разработки стратегии деятельности предприятия на рынке

3.3 Оценка эконмической эффективности методики исследования среды маркетинга

Заключение

Список используемых источников Приложения

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Огромными темпами развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы.

Осуществляя исследования маркетинговой среды, ТП решает задачи: нахождение потенциальных покупателей; изучение их потребностей; выявление главных конкурентов, определение их сильных и слабых сторон. Так же маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управляющим аппаратом компании и высшим руководством.

Таким образом, исследование маркетинговой среды чрезвычайно важно для успешного функционирования предприятия.

Объект исследования — исследование среды маркетинга, проведенное в ОАО «КЭМЗ».

Предмет исследования — маркетинговое исследование, проведенное в ОАО «КЭМЗ».

Целью данной курсовой является развитие процесса исследования среды маркетинга ОАО «КЭМЗ».

Задачи курсовой работы:

— определить сущность и значение исследовательской деятельности маркетинговой среды предприятия;

— изучить процесс исследования среды маркетинга предприятия;

— рассмотреть методы исследование среды маркетинга предприятия с целью разработки стратегии деятельности предприятия на рынке;

— охарактеризовать организацию маркетинговых исследований на предприятии;

— проанализировать процесс исследования среды маркетинга ОАО «КЭМЗ»;

— провести оценку результативности исследования среды маркетинга ОАО «КЭМЗ»;

— разработать стратегические направления и ориентиры развития ОАО «КЭМЗ»;

— предложить способы Реализация методики исследования среды маркетинга ОАО «КЭМЗ» в целях разработки стратегии деятельности предприятия на рынке и оценить реализацию предложенной методики.

1. Теоретические основы исследования среды маркетинга с целью разработки стратегии деятельности предприятия на рынке

1.1 Сущность и значение исследования маркетинговой среды предприятия

Результаты деятельности предприятия в значительной степени определяются его маркетинговой средой. Поэтому необходимы знания этой среды и умение реагировать на ее изменения и воздействия на внутренние структуры предприятия.

Изменения, происходящие во внешней среде, оказывают влияние на показатели функционирования организации. Воздействию этих изменений подвергаются цели, стратегии и сама миссия организации. Поэтому актуальной задачей руководства является обеспечение адекватности стратегии организации окружающей ее среде. Руководство должно иметь четкое представление, в какой стратегической ситуации находится организация в данный момент.

Маркетинговая среда организации — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис. 1.)

Рисунок 1. й — Макро-, микросреда Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Маркетинговые исследования (МИ) — это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Комплексные МИ, включают изучение как внешней маркетинговой среды и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга.

Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Эта среда обладает значительной подвижностью, и, как правило, неподвластна воздействию со стороны отдельной фирмы. Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов фирмы на уже освоенных рынках. Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы: демографические; природно-географические и экологические; экономические; научно-технические; политические; правовые; культурные; социальные.

Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т. е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это: потребители; конкуренты; посредники; поставщики; контактные аудитории (финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, местные органы власти, широкая общественность).

К внутренней микросреде относят факторы: организационная структура; руководящий состав; материально-техническая база; месторасположение ТП; имидж и репутация на рынке; комплекс маркетинга. Фирма имеет возможность управлять этими факторами.

Осуществляя исследования маркетинговой среды, ТП решает задачи: нахождение потенциальных покупателей; изучение их потребностей; выявление главных конкурентов, определение их сильных и слабых сторон. Так же маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управляющим аппаратом компании и высшим руководством.

Таким образом, исследование маркетинговой среды чрезвычайно важно для успешного функционирования предприятия.

1.2 Процесс исследования среды маркетинга предприятия

Изучение маркетинговой среды той или иной организаций, имеет не маловажное значение в системе маркетинговой деятельности — это объясняется тем, что именно благодаря эффективному маркетинговому исследованию, организация осуществляет эффективную работу в своей системе, благодаря правильному управленческому решению на основе полученной информации.

Процесс исследования среды маркетинга можно представить в виде следующих этапов (Рисунок 2.2):

Рисунок 2.2 — Процесс исследования среды маркетинга Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом изучения. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по «ложному следу» .

Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы. Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т. е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации определяется потребность в дополнительной первичной информации, т. е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1. Определение объекта исследования.

2. Определение структуры выборки.

3. Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации.

На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования.

Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.

При детерминированном подхода к структуре выборки в общем случае не представляется возможным расчетным путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае объем выборки может быть определен эмпирически. Ориентиром здесь может служить опыт проведения маркетинговых исследований за рубежом.

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается, а оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценка собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т. п.

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

1.3 Методы исследования среды маркетинга предприятия с целью разработки стратегии деятельности предприятия на рынке

Различают четыре основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент; имитация; опрос.

1. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

2. Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

3. Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора наилучшего.

4. Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

5. Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

SWOTанализ может быть проведен по предприятию в целом, товарной линии или конкретному товару. Он объективно напоминает о существующих возможностях и ограничениях предприятия, которые важно иметь в виду для формирования маркетинговой стратегии фирмы. При этом возможности на рынке выявляются в связи с разработкой нового товара или планируемыми продажами существующего.

На основе данных SWOT — анализа составляется матрица SWOT, представлена на рис. 1.3.

Рисунок 1.3 — Матрица SWOT

На пересечение разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии предприятия: «СИВ» — сила и возможности; «СИУ» — сила и угрозы; «СЛВ» — слабость и возможности.; «СЛУ» — слабость и угрозы.

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Аналогичная матрица составляется для оценки угроз.

Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя путями Рисунок 1.4 — Общая конкурентная матрица

Продуктовое лидерство основано на дифференциации товара. Особое внимание уделяется реализации марочной продукции, дизайну, сервису и гарантийному обслуживанию. При этом рост цен должен быть приемлемым для покупателей и превышающим рост издержек.

Ценовое лидерство обеспечивается в случае реальной возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Внимание уделяется стабильности инвестиций, управлению издержками.

Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка. Данный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов, такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса.

Матрица «роста — рыночной доли» разработана Бостонской консультационной группой из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, или так называемые нормативные стратегии.

Матрица образована двумя показателями:

1) рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех фирм работающих на рынке;

2) относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему. Чаще всего применяется относительная оценка отношения доли, занимаемой фирмой, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше то низкой.

Матрица Бостонской группы представлена на рис. 1.5.

Рисунок 1.5 — Матрица Бостонской группы

" Дойные коровы" - товар, имеющий большую долю на медленно развивающемся рынке. Это основной источник дохода от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

" Звезды" - товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами»

" Дикие кошки" - незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). В перспективе могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.

" Собаки" - товары с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. От данной группы товаров необходимо избавляться, так как поддержка их на рынке чрезвычайно убыточна.

После определения места товаров в системе координат необходимо выбирать стратегию для каждой из товарных групп. В маркетинговой практике известны три вида стратегий в зависимости от занимаемой доли.

Матрица БКГ дает возможность наглядного представления позиций на рынке, пригодна в качестве модели для генерирования маркетинговых стратегий и проста в использовании.

Матрица Ансоффа позволяет выполнить классификацию продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продаж продукции или возможностей проникновения данной продукции на конкретный рынок (рис. 1.6).

Рисунок — 1.6. Матрица И. Ансоффа

Матрица И. Ансоффа «Товар-Рынок» наглядное структурирование рыночной действительности; она проста и имеется возможность четкого выбора вариантов стратегий роста (интенсивного и диверсификационного).

Матрица образует 4 поля характерного положения фирмы в зависимости от сочетания 2 факторов.

Стратегия совершенствования деятельности (проникновения на рынок). При выборе данной стратегии компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности на существующем.

Товарная экспансия (Развитие продукта) — стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши.

Стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его.

Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков.

Таким образом, существует достаточно разнообразный инструметарий Выбор метода исследования будет специфичен для каждой организации, т.к. он зависит от ресурсов, располагаемых фирмой.

2. Практика проведения исследований среды маркетинга ОАО «КЭМЗ»

2.1 Характеристика организации маркетинговых исследований на предприятии

маркетинг рынок стратегический Ковылкинский электромеханический завод создан в декабре 1962 году и являлся одним из филиалов Лианозовского электромеханического завода. ОАО «КЭМЗ» расположено в черте города Ковылкино на трех производственных площадках.

В настоящее время ОАО «КЭМЗ» освоено и изготовляются электростанции различной мощностью, антенные системы, радиотехнические изделия, волноводы и волноводные узлы спутникового телевидения и космической связи, устройств для энергетиков.

Всей исследовательской деятельностью в ОАО «КЭМЗ» занимается отдел маркетинга и сбыта, состоящий из 2 человек — начальника отдела и его подчиненного — маркетолога общего профиля. Учитывая достаточно большие объемы реализации и широкий охват радиуса функционирования предприятия, данная структура не способствует эффективности ведения маркетинговой деятельности. Отсутствие специалиста по исследованиям снижает эффективность маркетингового планирование и тем самым качество маркетинговых стратегий.

Маркетинговая деятельность финансируется, как и на большинстве предприятий РМ по остаточному принципу. Чего недостаточно, для эффективности маркетинговой деятельности, в том числе проведения МИ.

Исследования в ОАО «КЭМЗ» проводят своими силами. Работа по их организации, как правило, возлагается на начальника службы; исследования включаются в план и график работы этих служб, а их финансирование ведется по обычным внутренним каналам. Результатом внутренних маркетинговых исследований является отчет — подробный анализ проведенного исследования с указанием целей и задач, источников информации и методов ее получения и обработки с кратким резюме, дающим ориентацию высшему руководству предприятия на использование результатов исследования в интересах этого предприятия. В резюме, если у составителей отчета имеются убедительные аргументы, рекомендуется вносить предложения о разработке и организации мероприятий, проведение которых представляется целесообразным в свете проведенного исследования.

В среднем на предприятии проводится пять маркетинговых исследований в год в зависимости от потребностей в информации.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований в ОАО «КЭМЗ» проводится мониторинг внешних сред, используя мониторинговую систему.

Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

В ряде случаев в ОАО «КЭМЗ» не возникает потребность в проведении маркетинговых исследований:

1) недостаток времени для проведения маркетингового исследования;

2) отсутствуют необходимые ресурсы;

3) затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований.

Руководство ОАО «КЭМЗ», осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников — от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т. д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Если говорить о способах сбора информации в ОАО «Ковылкинский электромеханический завод», то на предприятии используется 3 их вида:

— интервью по телефону;

— анкета, рассылаемая по почте;

— личное интервью.

Интервью по телефону — лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы, но может опрашивать только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Процент возврата таких анкет обычно низкий.

Личное интервью — самый универсальный их трех методов проведения опроса в ОАО «Ковылкинский электромеханический завод» и самый дорогой. Он требует более тщательного административного планирования и контроля. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личные интервью могут быть индивидуальными или групповыми.

Таким образом, в ОАО «КЭМЗ» маркетинговые исследования имеют огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. Тем не менее, используемый инструментарий проводимых исследований весьма ограничен, не используются наиболее эффективные методы исследования для стратегического планирования, такие как SWOT — анализ, модель Портера, матрица БКГ.

2.2 Анализ процесса исследования среды маркетинга ОАО «КЭМЗ»

Эффективность деятельности предприятия зависит не только от успешной организации, но и от влияния факторов на маркетинговую среду данного предприятия.

Наиболее преуспевающие предприятия оценивают свой бизнес изнутри и снаружи, ориентируясь на открывающиеся возможности или возникающие угрозы, обусловленные изменяющейся маркетинговой средой.

Именно для этих целей и применяется анализ маркетинговой деятельности, который представляет собой, как уже говорилось во введении данной контрольной работы, процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

В общем, маркетинговое исследование среды в ОАО «КЭМЗ» состоит из пяти основных этапов (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 — Процесс маркетингового исследования среды ОАО «КЭМЗ»

Определение проблемы является первым шагом в проведении маркетинговых исследований. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Инструментом проведения стратегического анализа макросреды ОАО «КЭМЗ» является PEST-анализ (STEP-анализ) (Приложение А).

При оценке факторов макросреды, мы смогли выяснить влияние различных внешних факторов на положение ОАО «КЭМЗ:

1. Политических — связанных с политической нестабильностью в стране и политической борьбы за власть".

2. Экономических — особое влияние оказывает уровень инфляции в стране.

3. Социально-культурных — низкая обеспеченность населения социальными льготами (обучение, медицинское обслуживание, пенсии и др.).

В связи со слабым социальным обеспечением населения, низким уровнем прожиточного минимума, безработицей — повысилась в стране криминализация общества.

4. Правовых — задержка со стороны правительства, занятого политической борьбой, принятия и разработки благоприятных законодательных актов для предпринимателей, которые не будут ограничивать деятельность предпринимателей и обеспечивать уход от «теневой экономики» (оплата налогов в бюджет и др.).

5. Демографических — связанных с превышением смертности над рождаемостью.

6. Экологических — связанных с загрязнением окружающей среды (выбросы, отходы и пр.) и особым влиянием на демографические факторы.

В результате проведенного анализа маркетологи получают, что демографическая, технологическая, политико-правовая, социально-культурная ситуации в России удовлетворительные, что способствует снижению конкурентоспособности ОАО «КЭМЗ».

При проведении маркетинговых исследований маркетологи завода сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований.

Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Для избегания подобных проблем маркетологам ОАО «КЭМЗ» необходимо использовать метод «Дерева целей» и SWOT — анализ, которые на данный момент фирмой не применяются.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели проведения маркетинговых исследований и методы, направленные на их достижение.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Исследования в связи с ограничением финансовых возможностей ОАО «КЭМЗ» источниками информации в большей степени служит анализ первичных данных. Такими данными служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками вторичных данных являются законы, указы, постановления государственных органов; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т. п.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования среды ОАО «КЭМЗ». Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных сведений может и не быть, либо они могут оказаться устаревшими, неточными или неполными. В этом случае с гораздо большими затратами средств и времени нужно собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов в ОАО «КЭМЗ» встают сразу четыре крупные проблемы:

1) некоторых опрашиваемых может не оказаться дома, на работе, и попытку в ступить с ними в контакт придется повторять;

2) другие могут отказаться участвовать в опросе;

3) третьи могут отвечать пристрастно или неискренне;

4) пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Следующий этап маркетингового исследования среды ОАО «КЭМЗ» — анализ собранной информации, т. е. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важным сведений и результатов.

Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь необходимо обрабатывать с помощью современных статистических программ, которые на фирме отсутствуют. Связи с чем, представление полученных результатов происходит не эффективно. Маркетологи не корректно предоставляя весь огромный массив необработанной информацию, запутывая руководство.

Таким образом, процесс исследования среды ОАО «КЭМЗ» включает пять основных этапов: выявление проблем и формулирование целей, отбор источников информации, сбор информации, анализ информации, представление полученных результатов, которые, как показал анализ, их реализация происходят не достаточно полноценно.

2.3 Оценка результативности проведения исследований среды маркетинга ОАО «КЭМЗ»

Проведенное исследование показало, что с позиции организованности исследовательской деятельности и эффективности реализации самого процесса исследования оценить качество проведения анализа среды маркетинга можно достаточно низко. Результативность исследований в данном направлении необходимо оценивать с позиции реализации их главной цели — формирования эффективной маркетинговой стратегии, поэтому необходимо оценить эффективность используемой маркетинговой стратегии предприятия.

Общей маркетинговой стратегией предприятия является стратегия снижения себестоимости, которая позволит добиться максимального финансового эффекта от внедрения стратегий. Для кардинального улучшения ситуации необходимо проведение внутренней реструктуризации производственно-организационной структуры предприятия и снижения издержек производства.

Для того чтобы оценить результаты применения маркетинговых стратегий на ОАО «КЭМЗ» необходимо проанализировать и изучить тенденции изменения показателей хозяйственной деятельности. Самый широко распространяемый метод анализа внешней и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ (Таблица 2.1.)

Для того чтобы оценить результаты применения маркетинговых стратегий на ОАО «КЭМЗ» необходимо проанализировать и изучить тенденции изменения показателей хозяйственной деятельности. Самый широко распространяемый метод анализа внешней и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ (Таблица 2.1.)

Таблица 2.1 — SWOTанализ факторов внутренней и внешней среды ОАО «КЭМЗ»

Таким образом, предприятию лучше всего обратить внимание на конкурентов, инфляцию, на нестабильную политическую ситуацию. Но также предприятие совершенствует внутренние факторы — создает более разнообразный ассортимент товара, повышать эффективность рекламы и т. д. Итоговые показатели SWOT-анализа используются в стратегическом и тактическом планировании деятельности предприятия. Предприятию необходимо обратить на слабые стороны и угрозы для их устранения.

Объектом маркетинговой стратегии является вся структура ОАО «КЭМЗ». Общей маркетинговой стратегией предприятия является стратегия снижения себестоимости, которая позволит добиться максимального финансового эффекта от внедрения стратегий. Для кардинального улучшения ситуации необходимо проведение внутренней реструктуризации производственно-организационной структуры предприятия и снижения издержек производства.

Как таковой единой стратегии развития у предприятия нет.

Координация деятельности отделов ОАО «КЭМЗ» базируется на взаимосвязанности целей их функционирования в достижении главной цели работы предприятия. Рассмотрим эффективность реализации маркетинговой стратегии по данным таблицы 2.2.

Таблица 2.2 — Эффективность маркетинговой стратегии ОАО «КЭМЗ», тыс. руб.

Из таблицы 2.2 видно, что в анализируемом периоде наибольший удельный вес в выручке занимают себестоимость проданных товаров 84,1%. Следует отметить, в 2013 г. произошло существенное изменение показателей формирующих прибыль от продажи. Увеличилась доля коммерческих расходов (с 2,3% в 2011 г. и до 3,2% в 2013 г.), но, несмотря на это, увеличилась доля прибыли в выручке с 3,1% в 2011 г. до 4,9% в 2013 г.

Необходимо отметить, что на ОАО «КЭМЗ» берутся во внимание все направления маркетинговой деятельности. Предприятию необходимо больше внимание уделяется исследованию рынка, анализу конкурентов и изучению товарной и ценовой политики. На основе анализа полученных данных принимаются управленческие решения. Именно этим объясняется успешное функционирование предприятия.

Успех предприятия в области формирования и развития маркетинговой стратегии зависит от его маркетинговой деятельности, которая является результатом организации маркетинга как элемента системы управления. Тем не менее, маркетинг на предприятии играет далеко не решающую роль в принятии управленческих решений, поскольку его значение носит только рекомендательных характер.

В целом, реализуемые стратегии можно назвать достаточно эффективными, а следовательно и исследования в данной области, несмотря на неполноценность их организации, результативными. Единого стратегического направления развития у фирмы нет.

Проведенное исследование показало, что причинами несовершенства исследований среды маркетинга являются: не применяются эффективные методики исследований среды; невысокий уровень организационно-экономического обеспечения ОАО «КЭМЗ» в области маркетинга; несмотря на наличие соответствующей службы, основные его задачи не реализованы в полной мере, поскольку рекомендательный характер данного подразделения не влияет на принятие решений в ОАО «КЭМЗ»; отсутствие специалиста по проведению исследовательских работ; недостаточное количество денежных средств, необходимых для МИ.

Таким образом, в связи с вышеперечисленными недостатками необходимо совершенствование как организационных моментов проведения исследований, так и эффективной методики исследования среды маркетинга.

3. Разработка методики исследования среды маркетинга ОАО «КЭМЗ» в целях разработки стратегии деятельности предприятия на рынке

3.1 Стратегические направления и ориентиры развития ОАО «КЭМЗ»

В результате анализа в ОАО «КЭМЗ» выявлено большое количество областей своей деятельности, где возможно ввести улучшения, начиная с проблем, требующих стратегических решений, и заканчивая конкретными задачами, решаемыми в оперативном порядке. Но ресурсы данного предприятия ограничены, поэтому нами после анализа результатов приоритетных областей для улучшений. При выборе приоритетности направления улучшений в организации мы придерживались связи не только с результатами количественной оценки критерия, но и с действием определенных факторов. К важнейшим факторам, повлиявших на выбор приоритетных направлений совершенствования деятельности организации, отнесены следующие:

1) вид бизнеса и особенности отрасли, в которой работает организация;

2) состояние внешнего окружения: стабильно ли оно или подвержено частым изменениям, насколько предсказуемы эти изменения;

3) характер целей, которые ставит перед собой организация, ценности, которыми руководствуются при принятии решений руководители ОАО «КЭМЗ»;

4) уровень риска: при выборе приоритетных направлений улучшения необходимо оценить фактор риска при реализации того или иного направления, определить тот уровень риска, который для организации будет являться допустимым в случае осуществления улучшений;

5) опыт реализации деятельности по улучшению;

6) фактор времени играет важную роль при принятии решения о приоритетности того или иного направления улучшений;

7) ограниченность ресурсов: при определении приоритетных областей для улучшений необходимо исходить из тех финансовых, информационных, технологических, материальных, человеческих, организационных возможностей, которыми обладает ОАО «КЭМЗ».

Учитывая названные факторы, организация должна руководствоваться и количественными результатами, полученными в ходе исследования. Определение приоритетности задач развития позволит сократить число планируемых мероприятий при том же уровне эффекта от них.

ОАО «КЭМЗ» ведет свою деятельность в отрасли с высоким уровнем конкуренции, где каждый из основных конкурентов имеет достаточно сильную позицию. Фирма занимает одно из лидирующих положений среди основных предприятий электро-механисемкой продукции России. Поэтому основной целью стратегического развития будет удержания существующего конкурентного положения и улучшения будущего положения предприятия на рынке электромеханической продукции.

Стратегические цели напрямую вытекают и тесно взаимосвязаны с теми целями и задачами, которые ставятся в процессе стратегического маркетинга, тактического маркетинга фирмы и всей деятельности организаций как неотъемлемой части маркетингового комплекса организации.

Для достижения главной цели представим ряд стратегических целей маркетинговой деятельности ОАО «КЭМЗ», с учетом проведенного исследования используемых маркетинговых стратегий (Рисунок 3.1).

Рисунок 3.1 — Цели развития ОАО «КЭМЗ»

Под стратегическими приоритетами понимаются цели, на достижении которых будут направлено стратегии предприятия, а так же задачи, с помощью которых возможно достижение поставленных целей.

Для достижения поставленных целей анализируемого предприятия определяет также функциональные цели, к которым относятся:

— полное удовлетворение потребностей потребителей;

— рост доходов предприятия;

— расширение ассортимента;

— активное продвижение новых видов продуктов на рынок;

— повышение конкурентоспособности;

— обеспечение роста объемов продаж.

Из перечисленных выше целей к финансовым целям можно отнести:

— объемы продаж;

— чистую прибыль;

— величина процента прибыли с оборота.

В стратегической цели уже определены основные ориентиры товарной политики. Основная цель товарной политики ОАО «КЭМЗ» — предложение товаров, удовлетворяющих потребности потребителей на рынке кровельной продукции.

Также необходимо сформулировать и другие цели: ширине, глубине, обновлению ассортименту, сервису. Так цели ОАО «КЭМЗ» включает широкий ассортимент продукции высокого качества, соответствующие всем стандартам, отвечающим ожиданиям потребителей, изделия имеют малый вес и габаритны.

Поспособствует достижению поставленных целей решение следующих задач: расширение и реструктуризация маркетингового подразделения; увеличение финансирования маркетинговой деятельности на предприятии, а так же развитие исследовательской деятельности.

3.2 Разработка методики исследования среды маркетинга ОАО «КЭМЗ» в целях разработки стратегии деятельности предприятия на рынке

На ОАО «КЭМЗ» отдел маркетинга, совместно с руководителями предприятия старается больше уделять внимания процессам разработки и реализации стратегий маркетинговых предприятия. Но из-за нехватки штата сотрудников, этого делать не удается. Поэтому первостепенным направлением совершенствования процессов формирования и реализации маркетинговых стратегий в ОАО «КЭМЗ» будет пересмотр организационной структуры отдела маркетинга предприятия, заключающаяся расширении штата отдела.

Используемый на настоящий момент алгоритм исследовательской деятельности вполне подходит и для дальнейшего использования, тем не менее, он требует более эффективного исполнения и использование в его рамках большего количества методов.

Рисунок 3.2 — Процесс среды маркетинга ОАО «КЭМЗ»

Процесс анализа среды маркетинга ОАО «КЭМЗ» предусматривает:

1) обзор основных факторов среды и выяснение тех факторов, которые влияют на развитие фирмы, определение направлений влияния этих факторов;

2) оценки состояния среды и выявления нежелательных факторов;

3) изучение специфических факторов среды в аспекте каждого маркетингового сектора, в котором действует фирма;

4) анализ стратегических позиций фирмы;

5) анализ маркетинговых возможностей и угроз;

6) определение необходимой для фирмы стратегической позиции, рекомендации по формированию стратегии При исследовании среды маркетинга после постановки четких задач исследование должно происходить формирование целей формирование целей. Для этого ООО «КЭМЗ» необходимо использовать дерево метод «Дерево целей» целей (Рисунок 3.3)

Рисунок 3.3 — Иерархия комплекса целей ОАО «КЭМЗ»

После определения целей так же необходимо оценивать используемые миссии и принципы деятельности предприятия. Миссия предприятия — достичь максимальной эффективности в управлении, обеспечить постоянный рост прибыли и капитализации компании.

Общий индекс компании по модели М. Портера составляет 3,8 балла — оценивается как средний. Наибольшую угрозу для предприятия представляют существующие конкуренты, так как отрасль находится в стадии насыщения.

Для анализа стратегических позиций фирмы рассмотрим данные о рассматриваемом рынке, представленные в приложении Б. ОАО «КЭМЗ» занимает 2 место среди всех своих конкурентов по производству и реализации электромеханической продукции. Причем рост объема производства идет ежегодно опережающими темпами, так за последние пять лет прирост проданной продукции составил в натуральном выражении на 0,5%, что выше, чем у имеющихся конкурентов отрасли. Поэтому считаю, что фирме вполне приемлемо позиционирование себя как лидера отрасли, с условием не снижения темпов развития.

В качестве конкретной цели исследование среды маркетинга предлагаю — разработка на его основе таких стратегических направлений развития предприятия, которые позволят увеличить прибыльность на достаточно реальную величину, по мнению руководства, на 10%.

Необходимо так же использование СВОТ-анализ, который позволит сформировать руководству эффективные маркетинговые стратегии в направлении комплекса маркетинга.

Таким образом, для реализации выбранной нами стратегии «Лидера в отрасли» предприятию необходимо устранить имеющиеся угрозы: усиление позиций конкурентов; более эффективное ценообразование у конкурентов; полное устаревание оборудования; незнание рыночной ситуации; повышение цен на материалы и ресурсы, за счет развитие дилерской сбытовой сети; переоснащение новой техникой; выход на новые рынки; развитие ассортимента реализуемых товаров; разработка гибкого ценообразования.

Высшее руководство в настоящий момент должно оценивать и выбирать различные методы улучшения деятельности предприятия.

Главная целью для предприятия должна стать разработка и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям потребителя, получение устойчивой прибыли для дальнейшего развития производства в интересах потребителя и повышения уровня жизни сотрудников предприятия. Предприятие должна брать на себя обязанность своевременно и точно выполнить договора на поставку и разработку ГОЗ и спецтехники, рационально использовать средства, выделенные на эти цели.

Сбытовая политика определяется как неотъемлемая часть единого комплекса деятельности предприятия направленного на удовлетворение потребностей покупателей.

На предприятии преобладает ориентация на собственную сбытовую сеть. Весь объем производимой продукции ОАО «КЭМЗ» реализуется самим предприятием без привлечения торговых посредников.