Организация процесса разработки товара

Новый товар должен непременно отвечать потребностям, которые к моменту его выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей.

При разработке и производстве нового товара необходимо учитывать два требования:

• · прогнозировать и по возможности формировать новые потребности;
• · максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара.

Существует высокий риск, связанный с выпуском нового товара. Этот риск, однако, может быть существенно снижен, если ввести процедуру систематической оценки и развития идей новых товаров. Снижение такого рода риска является одной из задач фирмы [2, с.49].

Несмотря на то, что окончательные решения о выпуске нового товара принимаются на высшем уровне руководства, необходимо иметь на фирме специальную структуру, координирующую процесс инновации в целом. Крупные фирмы создают управления или отделы менеджмента новых товаров.

Очень гибкий вариант, пригодный для фирмы любого размера — это создание «комитета по новым товарам» или «венчурной команды» по новому проекту. Комитет по новым товарам работает на постоянной основе, собираясь, например, раз в месяц. Включает лиц, ответственных за различные функции: НИОКР, производство, маркетинг, финансы, кадры. В идеале им руководит генеральный директор. Его задача — обеспечить диалог между функциями и руководить процессом разработки на всем его протяжении. «Венчурная команда» — это группа, специально созданная под определенный проект. Ее участники на время проекта выводятся (полностью или частично) из состава соответствующих подразделений, чтобы сконцентрироваться на проекте. Какая бы организационная модель не использовалась, важно иметь структуру, восприимчивую к новым идеям. Цель в том, чтобы упорядочить процесс создания новых товаров, обеспечив его наибольшую гибкость, и способствовать тем самым предпринимательскому подходу к проблемам. Новаторские фирмы используют в этих целях последовательные или параллельные процессы разработки.

Процесс последовательного типа разработки развивается поэтапно, проходя стадии идеи, концепции, опытного образца, испытания рынком и коммерциализации. Достоинство такой многостадийной процедуры — в возможности оценивать осуществимость проекта до перевода его на следующую стадию, обычно связанную с большими затратами, что снижает уровень риска. Но имеется и ряд существенных недостатков. Он не облегчает интеграцию различных функций, так как они включаются в работу друг за другом. Переход на следующую стадию происходит, когда решены все проблемы на предыдущей. Задержка на любой стадии влечет задержку всего последующего процесса.

При параллельном типе упор делается на самоорганизующиеся команды, действующие на протяжении всего процесса. В таком варианте процесс разработки развивается в результате спонтанного взаимодействия членов группы: вся команда задействована одновременно [9, с.44].

Организация разработки новых продуктов в компании может осуществляться по-разному:

• 1. продуктовому управляющему параллельно с его работой с текущими продуктами поручается также в сфере его деятельности разработка новых продуктов;
• 2. назначается управляющий, непосредственно ответственный за разработку конкретного нового продукта;
• 3. ряд компаний на уровне своего руководства имеет специальный комитет, который рассматривает предложения о новых продуктах;
• 4. в крупных компаниях часто создаются специальные отделы по разработке новых продуктов, занимающиеся всем кругом проблем: от генерации идей до их материализации;
• 5. создаются специальные временные рабочие группы, разрабатывающие новый продукт;
• 6. используется программный подход, когда разработка нового продукта осуществляется в рамках специальной программы [20, с.76].

Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки. Процесс разработки новых товаров включает:

I. Генерирование идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей. На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные. Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей. При этом используются следующие методы:

• а) определение состава признаков товара и попытка изменить каждую из них с целью усовершенствования товара;
• б) морфологический анализ;
• в) определение нужд и проблем потребителей (путем полевых исследований) и корректировка свойств товара;
• г) мозговой штурм и т. д.

Для обеспечения успеха деятельности по разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление новых идей. Поступающие на рассмотрение идеи должны соответствовать возможностям предприятия. Кроме того, их должно бить достаточно много для обеспечения свободы выбора. Актуальность поступающих идей во многом зависит от того, насколько тщательно разработаны принципы товарной политики предприятия, исходя из его реальных возможностей, и насколько эффективно доведена эта политика до всех звеньев организации. Каждый отдельный сотрудник и каждая отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферах товарного поиска компания заинтересована больше всего.

На этапе выработки идеи изучаются источники новых идей с использованием специальных методов выработки идеи и методов творческого решения проблем, вырабатывается идея проекта. Источниками новых идей являются: потребители, товары конкурентов, мнение торговых работников, публикации правительства, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы [3, с.55].

Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. Идеи нового товара должны вписываться в общую стратегию компании. Также они должны базироваться на ресурсах и «умениях» организации — финансовых, технологических и управленческих. Наконец, идея должна обладать рыночным потенциалом. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку. Отбор идей включает различные способы и процедуры оценки каждой идеи и выбор их комбинаций. Идеи товара получают рейтинговую оценку по нескольким десяткам факторов, таким, как эффективность, надежность, внешний вид, дизайн, потенциал рынка, стартовые позиции для выхода на рынок, уровень государственного регулирования. Каждый фактор затем объединяется с близкими ему факторами в группу. Таковых насчитывается всего четыре: собственно товарная единица (функциональные характеристики, возможность сбыта, «обороняемость», маркетинг), компания (технология, производство, рынок), внешняя среда (конкуренция, поставщики, правительство) и венчурные характеристики (обеспечение проекта, инвестиции, стратегия) [23, с.81].

II. Разработка концепции нового товара. Под концепцией нового продукта понимается научно обоснованное и опирающееся на практику в маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о продукте, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих успех нового продукта, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той производственно-сбытовой части, которая опирается на такой продукт. Идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта. Таким образом, письменно описывается физические и воспринимаемые конечные характеристики товара и набор выгод, который он обещает определенной группе пользователей. Одна и та же идея товара может привести к разным концепциям. Определяя концепцию, фирма делает выбор, исходя из своих целей.

Поскольку акцент делается на преимущества, которые получат пользователи, речь идет не просто о техническом документе. Концепция конкретизирует понятие товара как набора свойств, или атрибутов.

Иметь ясное и точное определение концепции важно по многим причинам. Для руководителей фирмы концепция товара описывает его желательное позиционирование и указывает на характер средств, которые нужно выделить на достижение ожидаемого результата.

Концепция товара — это перечень требований для службы НИОКР, которая должна оценить техническую осуществимость концепции.

Описание обещания, т. е. выгод, приносимых пользователю, служит также перечнем требований к рекламному агентству, которому будет поручено довести до сведения рынка притязания нового товара.

Концепция испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Следовательно, она определяет базовый рынок товара, на котором будущий товар должен быть позиционирован.

После разработки концепции следующий шаг состоит в ее тестировании. Должна быть выявлена реакция потребителей. Этого добиваются представлением группе потребителей словесного описания товара либо его изображения, после чего их просят честно высказать свое мнение. На этом этапе разработчиков интересует, как можно улучшить идею товара, и лучший способ выяснить это — спросить потребителей [19, с.93].

III. Оценка перспектив производства и сбыта. Следующий шаг в процессе разработки нового товара заключается в прогнозировании издержек, прибыли, рентабельности инвестиций после того, как товар окажется на рынке. Оценивается объем продаж, вход и выход, денежные потоки, вводятся ограничения от себестоимости. Таким образом, анализируется бизнес. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта. Бизнес-анализ осуществляется не от случая к случаю; необходимо смоделировать, получив подробные и реалистические оценки, максимальные и минимальные объемы продаж и их влияние на финансовое здоровье компании. Требуется спрогнозировать возможные продажи при разных вариантах цен, просчитать вероятные издержки для разных объемов производства. Предстоит определить стартовые издержки, постоянные и переменные затраты, а также влияние экономии, обусловленной масштабом производства. Необходимо разработать планы пробного маркетинга, определяя параллельно связанные с ним расходы. Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Недостаточно произвести хороший товар, который нравится потребителям, необходимо, чтобы его производство и продажи были прибыльны для компании [1, с.85].

IV. Разработка товаров (инженерное проектирование, создание оптимальных характеристик товара с учетом ограничений по себестоимости и использованием развертывания функций качества). После одобрения концепции и проведения бизнес-анализа начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы. Разработка товара включает в себя определение тех выгод, которые будет предлагать этот товар. Такие выгоды передаются с материальными свойствами товара, такими, как качество, характеристики и внешнее оформление. Принимаемые по поводу этих свойств решения имеют особенное значение, поскольку они во многом формируют реакцию потребителя на данный товар [16, с.123].

Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта. Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода. Цвет — это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн. различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета. Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет — официальный цвет представителей властей и религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет — цвет молодоженов и артистов и т. д. Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами. При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры, так как многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов. Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают. Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка [6, с.77].

Создание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.

Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы — все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок.

Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. По этой причине «Пепси-кола» и «Кока-кола» используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара [26].

Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40% розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка.

Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки — увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом. Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует маркетинговому плану предприятия.

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентаций покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности. Перед окончанием опытно-конструкторской работы должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга [26].

V. Испытание товаров в рыночных условиях. Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар. Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика. После успешного функционального испытания товара присваивается марочное название, проектирование упаковки, разрешается предварительная маркетинговая программа, осуществляется пробная продажа небольших партий [16, с.56].

VI. Производство и коммерческое освоение товара. Хотя предыдущие стадии являются дорогостоящими, самые значительные инвестиции как в производство, так и в маркетинг осуществляются на этом этапе. Нововведения по самой своей природе связаны с риском, поэтому особенно ценны стратегии, помогающие новаторам минимизировать их подверженность инвестиционному риску на ранней стадии жизненного цикла продукта. Фирмы редко начинают со сбыта товара одновременно на всем национальном рынке. Они чаще действуют методом поэтапной «выгрузки» нового товара, переходя от одного географического ареала к другому. Это можно рассматривать как еще один способ снижения риска при выведении товара на рынок. Использование этого приема позволяет распределить значительные издержки «запуска» нового товара на более длительный период времени, одновременно у компании появляется возможность поэтапно отрегулировать свою программу маркетинга [11, с.83].

При организации разработки нового продукта может быть использована как последовательная, так и одновременная разработка продукта.

Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов ли или нет потребитель принять новинку.

Процесс принятия новинки — мысленный процесс, через который проходит индивид, начиная с момента получения первой информации о новом продукте до его окончательного принятия, т. е. до решения стать постоянным пользователем данного продукта. Процесс восприятия включает пять стадий:

• 1. получение начальной информации о новинке — первоначальная осведомленность;
• 2. появление интереса — начинается поиск информации о новинке;
• 3. оценка — потребитель решает, стоит ли опробовать новинку;
• 4. опробование и принятие решения о том, чтобы стать постоянным пользователем нового продукта.

Вышеизложенное означает, что маркетолог, продвигающий новый продукт, должен способствовать прохождению потребителей через стадии принятия новинки. Например, потребитель, пройдя все начальные стадии, не решается купить новый продукт. Предоставление, скажем, электроплиты для испытания во временное пользование с минимальной (или без нее) оплатой, может стимулировать покупку данной электроплиты.

Потребители весьма существенно отличаются друг от друга по степени своей готовности опробовать новый продукт. Некоторые из них очень быстро воспринимают новый продукт, другие — медленно [21, с.73].