Этические критерии в рекламе

Несмотря на то, что рекламодатели повсеместно сталкиваются с правовым регулированием рекламной деятельности, невозможно четко определить каждый вопрос или урегулировать каждую претензию, которая может возникнуть при выпуске того или иного обращения к потребителю. Помимо правовых ограничений речь может идти об этических соображениях. Реклама убеждает потребителя что-то предпринять. Таким образом, она становится необъективной и теряет нейтральность. Действительно, каждому человеку, смотрящему телевизор, непременно посоветуют скушать тот или иной шоколад, выпить газированный напиток, чтобы не засохнуть от жажды, а стиральный порошок нам готовы принести прямо домой. Здесь реклама не просто обеспечивает потребителя информацией о товаре, о его свойствах и пользе для здоровья, для употребления в машине, дома или на работе.

Существуют несколько принципов, которые должны лежать в основе составления рекламы. Бове К., Аренс В. Современная реклама. — Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1999. На основе этих принципов можно составить требования, предъявляемые к рекламе.

• 1. Правдивость. Реклама должна раскрывать правду и значимые факты, игнорирование которых может ввести потребителя в заблуждение.
• 2. Доказательность. Рекламные заявления необходимо подтверждать свидетельствами.
• 3. Сравнение. В рекламе необходимо избегать ложных и неподтвержденных заявлений о конкуренте, его товарах или услугах.
• 4. Рекламная приманка. Реклама не должна переключать внимание покупателей на другой товар.
• 5. Заявления о ценах. Реклама должна избегать заявления о ценах, которые лживы или вводят в заблуждение, так же как заявлений об экономии без доказательств ее реальности.
• 6. Вкус и благопристойность. Реклама должна избегать заявлений, иллюстраций, намеков и подтекстов, которые противоречат хорошему вкусу и оскорбительны с позиции общественной благопристойности.
• 7. Гарантии и предостережения. Речь идет о полноте информации, уведомляющей покупателей об основных условиях и ограничениях, либо указывающей источник или места для более детального ознакомления с ними до приобретения товара.

Рекламодатели на практике сталкиваются с тем, что перечисленные правила этикета в рекламе могут давать представление лишь об общих принципах. Когда речь идет о прибыльности бизнеса, жесткой игре с конкурентом или удержании позиции на рынке, этические факторы растворяются в небытии. Компании пытаются выходить на рынок с агрессивной и сексуальной рекламой, иногда используя двойной стандарт У всех нас совершенно разные представления о вкусе, тем более что общих руководств по хорошему вкусу в рекламе практически нет, да и создать их весьма затруднительно. Отвращение могут вызвать различные причины, например, сексуальные намеки, нагота тела и проявление насилия. Отторжение может возникнуть и по причине того, что не сюжет, а художественное оформление рекламы (цветовая гамма, фон, музыкальное сопровождение) вовсе не притягательны и порой даже раздражают.

Одной из проблем вкуса может служить сам товар. Вполне естественны претензии взрослых людей, видящих, что детские фильмы прерываются рекламными блоками с продвижением прокладок, слабительных и непотных подмышек. Средства для поднятия потенции у мужчин бьют абсолютные рекорды, особенно их реклама на радио. А реклама средств гигиены встречается в любых средствах коммуникаций в любое время и в любом месте, однако рекламодателям все же можно порекомендовать обратить внимание на специализированные журналы и соответствующие программы для женщин или мужчин.

За неуемное использование секса в рекламе часто подвергается критике индустрия моды. Реклама модной и современной одежды, а также парфюмерии пронизана образами обнаженных мужчин и женщин, щеголяющих как в доме, так и на открытом воздухе.

В отношении стран, восприимчивости населения к рекламе и особенностей выхода на международные рынки с рекламой можно говорить долго и много. Но вопросы этических соображений здесь также ярки и многообразны. Они начинаются с изучения рекламодателем местных законов о рекламе, разрешений и ограничений, которые связаны с теми этическими критериями, о которых мы говорили выше и которые более глубоки в связи с местными обычаями.

Так, с 1980 года в органах печати Саудовской Аравии запрещается помещать рекламные объявления с изображением женщин. В Ливии нельзя публиковать рекламу с надписями на любом языке, кроме арабского, даже если эти надписи представляют собой фирменные наименования товаров или элементы товарных знаков. В Италии не рекомендуется использовать трехцветную символику национального флага, в Бразилии — изображать государственный герб или использовать религиозные сюжеты. В Индонезии считается оскорбительным показывать в рекламе свиней. В Индии — коров и обезьян. В той же Индии не разрешается помещать в одной и той же рекламе тексты, написанные на двух языках — местном и английском. Во многих районах Финляндии, наоборот, предписана двуязычная реклама — на финском и шведском языках. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». — М.: Издательский дом «Страница», 1999.

Вопросы этики также возникают в связи с рекламой, обращенной к детям и подросткам. Проблема связана с тем, что данная аудитория не обладает необходимым опытом для оценки рекламных сообщений, а те стратегии, что используются и в рекламе «для взрослых», могут попросту ввести детей в замешательство и заблуждение. Одни из самых значимых споров в последние годы разворачиваются вокруг вопросов по ограничению рекламы алкоголя и табака. В Беларуси на телевидении и радио запрещена реклама крепких алкогольных напитков и сигарет (пиво признано слабоалкогольным напитком); специальное законодательство, регулирующее рекламу алкогольных напитков, действует во Франции. В ФРГ введены ограничения на рекламу пищевых продуктов, алкогольных напитков и табачных изделий.

В США реклама сигарет на телевидении запрещена с 1 января 1971 года. Когда в конце 80-х годов возник вопрос о полном запрете рекламы алкоголя и сигарет в любых СМИ, разразился скандал. Сторонникам введения строгих запретов, напоминающим о вреде сигарет, болезнях и увечьях, приносимых ими, оппонировали те, кто считал, что запрещение правдивой рекламы разрешенной законом продукции неконституционно.

Как уже было отмечено ранее, многие рекламные ролики строятся на использовании сравнения. Важно, чтобы оно основывалось на фактических данных, не дискредитировало конкурентов, честно идентифицировало конкурирующий товар с его качеством и характеристиками.

Еще раз необходимо отметить подтверждения в рекламе. Зритель или читатель нуждается во мнении профессионально квалифицированного, имеющего право на суждения человека. Однако определить, соответствует ли подтверждение реальности, довольно трудно. Демонстрации покупок не всегда верны, и покупатель смущается, когда не видит на прилавке товара такого же веса, объема и конфигураций, как в рекламе. Вполне естественно, что телевизионная картинка и многоцветная иллюстрация приукрашают реальность. С другой стороны, показывать молоко, выглядящее на экране серым и поэтому смешиваемое с краской белого цвета, без приукрашивания просто невозможно. Можно ли говорить в данном случае об обмане со стороны рекламодателя?

В рекламных объявлениях никогда не следует представлять уместными и желательными любые действия, считающиеся неприемлемыми с точки зрения общественных, правовых, моральных, институциональных или семейных ценностей. Следует избегать социального стереотипирования, пренебрежительного или уничижительного в отношении какой бы то ни было группы.

В рекламных объявлениях не следует выражать пренебрежение в отношении родителей или родительских суждений, а также представлять в неблагоприятном свете прочие общепризнанные источники наставления детей.

В рекламных объявлениях никогда не следует представлять нежелательные жизненные привычки. Реклама должна внушать уважение к окружающим и к миру, в котором живет человек. Следует поощрять благовоспитанность и хорошие манеры.

Рекламные объявления должны поощрять добропорядочное пользование языком, что не исключает его неформальное использование.

В рекламных объявлениях следует избегать утверждений, что благодаря обладанию товаром человек будет охотнее восприниматься ему подобными, а при отсутствии товара — менее охотно.

В рекламных объявлениях следует избегать подтекста, будто родитель или взрослый, покупающий ребенку определенный товар или определенную услугу, лучше и щедрее тех, кто этого не делает.

В рекламных объявлениях не должно быть лживых намеков на то, будто покупка товара и пользование им придадут его владельцу авторитет, навыки или прочие особые качества персонажей, фигурирующих в рекламном ролике или объявлении. Материальные выгоды, приписываемые товару или услуге, должны являться неотъемлемой частью пользования ими.

Для того, чтобы не нарушать законодательство о рекламе, для того, чтобы реклама не раздражала и не была определена, как неэтичная, нужно пользоваться следующими правилами:

Высказывайтесь просто и понятно.

Возбуждайте у людей любопытство.

Разъясняйте идею короткими фразами.

Избегайте частицы «НЕ».

Руководствуйтесь здравым смыслом.

Аргументируйте свои идеи фактами.

Краткость — сестра таланта.

Будьте искренними.

Старайтесь быть оригинальными.

Повторяйте наиболее значимые аргументы.

Стремитесь привлечь и удержать внимание клиента.

Указывайте клиенту конкретные шаги действий.

Убедитесь в надежности рекламного средства.

Оценивайте эффективность подготовленной рекламы.

Избегайте прямой критики конкурентов.

Очень важно соблюдать правила рекламы и ее этичность. К сожалению, очень часто на практике оказывается, что рекламируемый товар на самом деле вовсе не отвечает предъявляемым ему требованиям. Я уверена, что каждому потенциальному покупателю хотелось бы не только чтобы реклама соответствовала действительности, но и была этична по своей сути.