Характерные черты рекламных текстов

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения. При построении рекламного текста большое значение имеет синтаксическая организация. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания [5, с.14].

Потребитель извлекает из фраз текста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, — максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ [6, с. 98].

Сегодняшний рекламный текст, независимо от того, в каком СМИ-носителе он реализован, будучи структурно-семантическим образованием, как с точки зрения порождения, так и восприятия, с целью усиления эффективности насыщается игрой слов, парадоксами, иронией, аллюзиями, историческими, литературными реминисценциями — одним словом, он становится специфическим жанром, позволяющим соединить в себе многие риторические и стилистические приемы, тропы, фигуры.

Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность.

Текст рекламы — это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его редактирования. Это касается и рекламы. Язык рекламы — это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение [5, с. 65].

Отличительным жанровым признаком рекламного текста можно считать его объективную модальность: решающим фактором в выборе покупателя оказываются характеристики продукта, представление в объективной содержательно — фактуальной информации, сопровождаемой модальным выражением к ней рекламодателя [8. с. 97].

Одна из важнейших особенностей рекламного текста — лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно — оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания — рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения.

Позитивно-оценочные слова, которые используются в рекламном тексте, отражают положительные стереотипы. При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. «Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение — отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального, но их влияние на реальность, поступки людей огромно» [3, с. 34].

Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни — морали и этики, материального достатка, бытового комфорта — и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Г. Картон среди них называет такие как известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония [9, с. 28].

В зависимости от стиля рекламы, автор текста, сочетая синтаксические, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения. А. Кромптон отмечает, что реклама — это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе [10, с. 74]. Реклама черпает образы из народного творчества, художественной литературы, фактов общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

А.Г. Картон отмечает, что краткий текст лучше воспринимается читателем. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой нагрузки.

Совершенно исключено употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов, нельзя заставлять покупателя долго думать над текстом, нужно легким и понятным языком доводить до его сознания главную мысль.

Составители рекламных текстов стремятся объединить принципы особой действенности и всеобщей доступности, поэтому они избирают формы, которые либо не отличаются или лишь немного отклоняются от общепринятого стандарта, либо преднамеренно используют различные отклонения от письменной речи, что чаще всего указывает на их стремление добиться особого эффекта воздействия. При этом избираются также такие формы, которые делают возможным адресное обращение к целевой группе [11, с. 73].

Текст рекламы, предназначенный для массового потребителя и имеющий целью установление контакта с аудиторией, в широкой мере привлекает элементы лексики разностилевой окраски: от разговорно-непринужденного до высоко художественного и сугубо научного стиля.

Компрессия достигается комбинированием языковых и неязыковых средств. В сфере языковой номинации компактность средств выражения достигается по-разному: путем использования широкого спектра сложных слов, аббревиатур, терминологической лексики и профессионализмов. Рекламная концентрация связана с общей проблемой массовой коммуникации — языковой компрессии, которая вызвана необходимостью уплотнения потока информации, поступающего в условиях научно-технического прогресса, и увеличения, тем самым, его объема.

Поскольку задача текстов рекламы заключается в том, чтобы сочетать информацию об отличительных качествах марки продукции и соответствующего производителя (источника), определяющих их имидж, с убедительным воздействием текста, издатели рекламы используют как бытовые, обиходные элементы, так и научные, литературные и прочие элементы кодирования, что особенно важно для создания имиджа.

Большинство рекламных текстов создается по книжно-письменному типу синтаксической структуры и на стилистически нейтральной лексической основе. Стандартно строятся рекламные тексты типичных компонентов, как логотип, слоган, заголовок, основной текст с аргументами, концовка, реквизиты плюс иллюстрация.

Наиболее эффективной оказывается та реклама, которая внушает нам положительные, приятные ощущения? не даром рекламу называют искусством обольщения): радость, комфортность, спокойствие, оптимизм.

«Die Entscheidung fыrs Leben.» (Miele).

«Ja, ich will.» (Audi TT).

«Ich freu mich darauf.» (Galerie Kaufhof).

Американские исследователи доказали, что реклама, апеллирующая к негативным эмоциям — страху, раздражению, отвращению — хоть и тоже быстро запоминается, но малоэффективна [3, с. 62].

В печатных же текстах светлый образ рекламы создается с помощью лексики, включающей в свое значение положительный компонент (чистота, уют, комфорт и т. п.) и связанной в восприятии читателей с приятными ощущениями.

«Leben braucht VideoKonferenz.» (Telekom).

«Sie wurden aus vielen tausend Einsendern ausgewдhlt.» (Direct-Marketing).

Основная опора рекламиста при создании текста — это удачно выбранное слово, которое создает полный, привлекательный для покупателя «имидж» товара.

«Persil bleibt Persil.» (Washmittel).

«Wer die Welt kennt, kennt Tuborg.» (Tuborg).

С точки зрения морфологии, ключевыми в рекламе становятся не только существительные, но и глаголы, прилагательные и наречия. Глаголы в рекламном тексте, как правило, стоят в настоящем времени и называют только те действия, которые приносят положительные результаты: hilft `помогает', heilt `лечит', festigt `укрепляет', schьtzt `защищает', garantiert `гарантирует', verbessert `улучшает', sichert `предохраняет' и т. п. Например,.

«Hoffentlich Allianz versichert.» (Finanzen/Versicherung).

«Radio Werbung, mit der Sie rechnen kцnnen.» (Hцrfunkwerbung).

Прошедшее время употребляется гораздо реже, чем настоящее. Оно используется в описании проводившихся исследований как констатация уже достигнутых результатов:

«Frisch gefдhrbt. Nц. Frisch gewaschen.» (Haarkosmetik).

Будущее время глаголов редко встречается в рекламных текстах, так как оно приводит к проблеме достоверности/недостоверности: улучшит (а может быть, и нет?), замедлит процесс старения (или нет?):

«Was ich zum Urlaub brauche? Zahnbыrste, Pass, SparCard!» (Bank).

Одной из функций рекламы является открытый призыв к приобретению различных товаров. Поэтому повелительное наклонение глаголов часто используется рекламистами: Versuch! `Попробуй!', Gewinn! `Выиграй', Kauf! 'Купи!'.

Положительно воздействует на наши эмоции и связь рекламируемого товара с понятием престижности. Часто в языке понятие престижности и моды связывается с иностранными словами, которые звучат необычно, ново [5, с. 55]:

«Der Clevere baut mit.» (Bauwirtschaft).

Язык рекламы — язык с высокими словообразовательными потенциями, призванный, с одной стороны, именовать все то новое, что ежедневно и ежечасно современное общество поставляет на рынки сбыта, а, с другой — демонстрировать новые качества усовершенствованного продукта или просто привлекать внимание потребителя к одному из ряда идентичных рекламируемых продуктов или услуг. Язык немецкой рекламы активно использует словообразовательные возможности языковой системы, обращаясь к узуальным и окказиональным способам словообразования. При этом узуальные способы широко используются для образования неологизмов, в том числе и потенциальных, наличие которых не затрудняет восприятия реципиентом рекламного текста, служит актуализации новых значений и информированию потребителя. Многие из данных слов входят по прошествии короткого времени в лексикон общего пользования [12, с. 75].

«Guten Happetit!» (McDonalds).

«Ich kneipp mich zart.» (Kneipp Care).

Поскольку язык рекламы, его лексическая сторона обнаруживает специфические особенности — особая лексико-семантическая система, оригинальная система словообразования со своими типами и моделями словопроизводства, особый характер заимствований и языковой интерференции — анализ этих особенностей играет определенную роль и в общелингвистической теории.

Стиль написания соответствует образу, который рекламодатель хочет придать товару: интеллектуальный, забавный, оригинальный, академичный и т. п. Очень важно четко отдавать отчет в том, кому адресована реклама: она не может быть адресована всем. Часто используются фразы, рождающие мысленные образы, а также слова, используемые в обиходе, они лучше понимаются и запоминаются.

Оригинальность приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах используются недомолвки для привлечения внимания читателя [7, с. 55].

Поскольку содержание рекламного текста должно заинтересовать покупателя, привлечь его внимание к товару и подвести к мысли о необходимости купить предлагаемую продукцию, тексты немецкой рекламы пронизаны оригинальными, интересными и запоминающимися новообразованиями. В основном это новообразования-существительные, которые называют товар. Однако среди новообразований в рекламных текстах большая доля прилагательных, которые характеризуют рекламируемую продукцию, содержат в себе положительную оценку, т. е. представляют товар в лучшем свете. Новообразования-прилагательные выполняют суггестивную функцию, т. е. функцию внушения. При помощи таких прилагательных потребителям «навязываются» достоинства рекламируемого товара и внушается, что приобретение данной продукции просто необходимо:

«Unbezahlbar!» (Kreditkarteninstitut).

«Fahren wird intensive.» (Auto).

В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.

Языковое манипулирование — это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого — значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как «инструмент социальной власти» [4, с. 78].

В плане выражения универсальным свойством языка немецкой рекламы является высокая словообразовательная активность, использующая все ресурсы языка. В окказиональном словообразовании язык немецкой рекламы обнаруживает большую активность и продуктивность, что обусловлено, с одной стороны, большой профессиональной опытностью создателей рекламного продукта (текста), исполняющих социальный заказ общества и активно творящих новый язык на протяжении многих десятилетий:

«Fitnesstrainer.» (Sportschuh).

«Weitblick statt Meerblick.» (Jobvermittlung).

Лексика языка немецкой рекламы имеет разнонаправленные векторы транспонирования: из специальных языков — в рекламу и из рекламы, как специального языка, — в язык общего пользования, национальный язык.

Таким образом, язык рекламы служит формированию потребительской психологии и сознания с одной стороны, и, ориентируя потребителя на товары и услуги более высокого качества, способствует росту культуры потребления, участвует в формировании образа жизни, с другой.