Наблюдение как процесс

Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы правильно применять данный метод и грамотно выбрать его форму. Обобщенные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации представлены в таблице 2.

Таблица 2. Основные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации.

Анализируя таблицу можно установить наиболее предпочтительные формы наблюдения, которые помогают избежать некоторые недостатки метода. Например, осуществление наблюдения с помощью технических приборов лишено недостатков, связанных с селективным отбором объектов наблюдения, субъективностью восприятия наблюдаемых событий. Видеокамеру легче замаскировать, чем самого наблюдателя, и избавиться от эффекта наблюдения. Самым серьезным недостатком метода наблюдения является низкая репрезентативность этого метода. Однако для некоторых исследований эта проблема решается. Например, при использовании метода дневников.

В процессе подготовки и проведения наблюдения используется несколько этапов, которые отображены на рисунке 1.

Рисунок 1. Этапы сбора информации методом наблюдения.

• 1. Этап подготовительный. Он включает в себя следующий шаги:
  • — определение места данного метода сбора информации в общей программе исследования, целей и задач наблюдения;
  • — определение объекта и предмета наблюдения;
  • — выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;
  • — выбор формы наблюдения;
  • — разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения);
  • — разработка плана наблюдения и его апробация;
  • — подготовка оборудования, тиражирование необходимых документов;
  • — подготовка инструкции для исполнителей;
  • — подбор кадров и инструктаж наблюдателей, при необходимости их тренинг.
• 2. Этап — полевой, связанный со сбором информации в полевых условиях и контролем работы наблюдателей.
• 3. Этап — аналитический, включающий обработку результатов наблюдения и подготовку отчета.

На подготовительном этапе определяются место наблюдения в общей программе исследования, его цели и задачи. Например, в рамках исследования поведения потребителей в отношении конкретного товара может проводиться опрос, изучающий мнения реальных и потенциальных потребителей о данном товаре, и наблюдение за процессом покупки товара в магазине. Цель наблюдения — установить, каким образом потребитель выбирает товар в магазине. Задачами наблюдения в этом случае будут:

• — установление количества участников процесса покупки и распределение ролей между ними (кто выступает инициатором покупки, кто принимает окончательное решение);
• — выяснение последовательности и длительности различных действий, осуществляемых в процессе принятия решения о покупке,
• — общее время, затрачиваемое на покупку товара, какое время отводится покупателем на изучение информации о товаре;
• — определение количества оцениваемых в процессе принятия решения о покупке марок товара, какие товары-заменители рассматриваются покупателями как альтернативные;
• — оценка факторов обстановки, способствующих покупке товара (широта ассортимента, подробная информация на упаковке, ее дизайн и др.).

Объектом наблюдения здесь выступает индивид, домохозяйство, организация. Предметом наблюдения выступает одна или несколько сторон поведения объекта (признаки, факты его деятельности). Предмет исследования определяет необходимость самого поведения или его последствий.

В соответствии с поставленными задачами необходимо определить место и время проведения наблюдения. Например, выбрать типы торговых точек или других заведений, в которых будет проводиться наблюдение (разные типы магазинов могут придерживаться различных концепций при формировании ассортимента товаров, создавая разные условия для покупки). Время дня или день недели могут выступать как факторы, влияющие на осуществление покупки, поэтому выбор времени наблюдения должен либо нейтрализовать действие этого фактора, либо охватывать достаточный период, чтобы выявить закономерности (если это соответствует задачам исследования).

Определив место наблюдения, необходимо обеспечить доступ к нему в выбранное время, получить разрешение руководства выбранных заведений. При проведении лабораторно-полевого наблюдения может понадобиться более тесное сотрудничество исследователей с администрацией и персоналом торговых точек, что требует соответствующего согласования.

Важное значение имеет выбор формы наблюдения. Необходимо определить, в какой форме должно проходить наблюдение. Для этого выясняются критерии выбора в соответствии с потребностями исследователя:

• — нужна ли стабильная обстановка для проведения наблюдения?
• — имеется ли опасность субъективного истолкования событий?
• — хорошо ли известна структура наблюдаемого поведения?
• — необходимо ли изучать тенденции изменения исследуемых процессов?
• — имеются ли ограничения по срокам проведения наблюдения?
• — повлияет ли информация о проводимом исследовании на естественность поведения наблюдаемых?
• — имеются ли сложности с пониманием сути происходящего?
• — имеется ли необходимость более точного измерения изучаемых признаков с помощью технических средств?
• — какова квалификация персонала для выполнения наблюдения?
• — насколько трудоемка процедура регистрации событий?

При разработке процедуры наблюдения необходимо ответить на вопрос: «Что наблюдать?». Ответ во многом зависит от выбранной формы наблюдения — структурированной или свободной, но в любом случае требуется определить единицы и рамки наблюдения.

Единица наблюдения — это некоторый «блок» действий или набор простейших операций (движений, действий), или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учитывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его совершения. В качестве единицы наблюдения выделяют набор действий различного характера любой сложности (комплексности), например, покупатель может просто рассматривать стоящий на полке товар, а может взять его в руки. В процессе анализа совокупность единиц наблюдения позволяет воссоздать ситуацию в момент сбора информации.

Рамки наблюдения — это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования. Например, поведение объекта в целом — первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса в конкретной ситуации — второй, третий и т. д. уровни наблюдения.

Неструктурированное наблюдение используется в ситуациях, когда исследователь затрудняется с идентификацией проблемы исследования или формированием рабочей гипотезы, когда необходимо описание какого-либо процесса или явления для проведения его качественного анализа. Задача исследователя заключается в определении основных элементы объекта исследования, определение их взаимодействия, поэтому невозможно выделить детально конкретные аспекты, подлежащие наблюдению. Рамки свободного наблюдения довольно широки, осмысление исследователем наблюдаемой ситуации может привести к изменению направления наблюдения. В то же время все наблюдать невозможно. Даже при наблюдении за предельно простыми процессами невозможно получить полный отчет о наблюдаемых явлениях.

Именно поэтому при проведении свободного наблюдения выделяют примерный перечень значимых элементов:

• — наблюдаемые;
• — обстановка;
• — цель действий, осуществляемых наблюдаемыми;
• — поведение;
• — частота и продолжительность наблюдаемого действия, явления.

Представленный перечень может оказать существенную помощь при планировании действий наблюдателя.

Процесс познания есть построение исследователем определенной системы классификаций наблюдаемого поведения. Наблюдатель, не имеющий своей системы классификации, может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало. Исследователь, пользующийся слишком полной и жесткой системой классификации, будет наблюдать лишь то, что соответствует его концепции, он зафиксирует все, что увидит, но увидит он не все. Накопление впечатлений приводит к конкретизации наблюдаемых элементов, их ранжированию с точки зрения важности для целей исследования, что способствует структуризации наблюдаемого явления и переходу от неструктурированного наблюдения к структурированному. Характеристика наблюдаемых элементов приведена в таблице 3.

Таблица 3. Примерная схема неструктурированного наблюдения.

Процедура структурированного наблюдения включает следующее. Структурированное наблюдение проводится с целью описания типичности или распространенности одной из форм поведения. При разработке процедуры структурированного наблюдения необходимо не только определить наиболее значимые элементы наблюдаемого процесса, которые будут включены в бланк регистрации, но и какие признаки этих элементов будут фиксироваться в ходе исследования: наличие (отсутствие) или интенсивность их проявления.

Структурированное наблюдение применяется при исследовании частных ситуаций, поэтому исследователь должен создавать систему категорий и единиц наблюдения в соответствии с моделью последующего анализа. При планировании рабочего документа таких элементов может быть задействовано большое число, чтобы подробнее воссоздать наблюдаемое явление, но при апробации инструмента исследования (бланка наблюдения) некоторые из них могут быть исключены либо как неработающие, либо как недостоверные.