Анализ эффективности существующей маркетинговой деятельности ООО «РАБИКА — энергосбережение»

В целях оценки эффективности маркетинговой деятельности ООО «РАБИКА — энергосбережение» было проведено анкетирование среди специалистов подразделения маркетинга. При суммировании всех ответов и сопоставлением данного результата со шкалой эффективности получилось, что на сегодняшний день уровень эффективности маркетинговой деятельности ООО «РАБИКА — энергосбережение» хороший.

Результат данного анкетирования решено было проверить на основе проведения функционально — стоимостного анализа (далее по тексту ФСА). Для этого необходимо выявить и систематизировать функции, выполняемые сотрудниками маркетингового подразделения, классифицировать их, рассчитать материальные расходы, идущие на их выполнение. И определить какие из функций можно полностью или частично передать на исполнение другим исполнителям, сократив материальные расходы и, что наиболее важно, выделив рабочее время специалистам маркетингового подразделения, увеличить качество работы специалистов.

Для проведения функционально-стоимостного анализа составим рабочий план (см. таблицу 5).

Таблица 5. Рабочий план проведения ФСА.

Предварительный анализ работы предприятия ООО «РАБИКА — энергосбережение» и его структура управления (см. приложение 3) показывает, что подразделение маркетинга играет решающую роль в работе всего предприятия. Вследствие этого за объект анализа была взята деятельность специалистов подразделения маркетинга ООО «РАБИКА — энергосбережение».

Цели проведения ФСА:

• 1. Снижение затрат на осуществление функций маркетинга при сохранении или повышении уровня их качества;
• 2. Повышение производительности труда персонала маркетингового подразделения;
• 3. Улучшение использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
• 4. Устранение «узких» мест в работе специалистов маркетингового подразделения.

Задачи проведения ФСА:

• 1. Обеспечить наиболее полное и эффективное выполнение функций маркетинга;
• 2. Определить затраты на обеспечение маркетинговых функций;
• 3. Определить степень полезности и значимости функций маркетингового подразделения.

В результате изучения должностных инструкций подразделения маркетинга ООО «РАБИКА — энергосбережение» было обнаружено несоответствие функций сотрудников подразделения маркетинга должностным обязанностям.

Функции сотрудников маркетингового подразделения ООО «РАБИКА — энергосбережение»:

• 1. Периодическое написание и размещение на сайте новостей;
• 2. Контроль и анализ посещаемости сайта;
• 3. Обработка иллюстрационного материала;
• 4. Подготовка электронных презентаций;
• 5. Составление графиков, схем, диаграмм, таблиц;
• 6. Верстка полиграфической продукции;
• 7. Подготовка и комплектация презентационных дисков.

Обязанности:

• 1. Осуществлять разработку мер по производству продукции (товара) и оказанию услуг, которые находят наибольший спрос и рынок сбыта;
• 2. Участвовать в разработке маркетинговой политики, определении цен, создавать условия для планомерной реализации товара и расширения оказываемых услуг, удовлетворения спроса покупателей (клиентов) на товары и услуги;
• 3. Изучать рынок аналогичных товаров и услуг и тенденций его развития;
• 4. Совершенствовать информационное обеспечение проводимых исследований рынка;
• 5. Разрабатывать программы по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами.

Таким образом, функции сотрудников маркетингового подразделения ООО «РАБИКА — энергосбережение» направлены на систематическое обновление сайта предприятия и на подготовку презентаций (что не является в действительности функциями сотрудников маркетингового подразделения), а обязанности маркетингового подразделения это совокупность действий, которые должны выполнять специалисты подразделения маркетинга в качестве функций маркетингового подразделения. В связи с этим предлагается пересмотреть функции сотрудников маркетингового подразделения ООО «РАБИКА — энергосбережение» и на основе обязанностей сформулировать новые функции.

Скорректированные функции ООО «РАБИКА — энергосбережение»:

Аналитическая функция включает следующие подфункции:

• 1. Исследовать рынок;
• 2. Исследовать потребителей;
• 3. Анализировать конкурентоспособность и конкуренцию.

Производственно — сбытовая функция:

• 1. Формировать и реализовывать ценовую политику;
• 2. Организовывать систему сбыта;
• 3. Организовывать проведение выставок, рекламную кампанию и стимулирование сбыта;
• 4. Вести базу данных;
• 5. Осуществлять периодическое написание и размещение на сайт новостей.

Функция управления и контроля:

• 1. Рассчитывать затраты на маркетинг;
• 2. Составлять план маркетинга;
• 3. Рассчитывать затраты на рекламу;
• 4. Совершенствовать информационное обеспечение проводимых исследований рынка.

Осуществим классификацию совокупности всех функций подразделения маркетинга путем их декомпозиции по иерархическому признаку (см. таблицу 6).

В соответствии с таблицей 6 главная функция: «исследовать рынок» выполняется реализацией основных: «составлять план маркетинга», «анализировать конкурентоспособность и конкуренцию», «исследовать потребителей» и «организовывать систему сбыта». А основные функции достигаются выполнением вспомогательных: «вести базу данных», «совершенствовать информационное обеспечение проводимых исследований рынка», «формировать и реализовывать ценовую политику», «рассчитывать затраты на рекламу», «рассчитывать затраты на маркетинг», «организовывать проведение выставок, рекламную кампанию и стимулирование сбыта», «осуществлять периодическое написание и размещение на сайт новостей».

Таблица 6. Классификация (по иерархическому признаку) и декомпозиция функций маркетингового подразделения ООО РАБИКА — энергосбережение" на главную, основную и вспомогательную.

Для совместного рассмотрения структурно — функциональной модели маркетингового подразделения ООО «РАБИКА — энергосбережение» и функциональной модели, используем совмещенную модель (см. таблицу 7), благодаря которой можно увидеть, как распределяются функции среди сотрудников маркетингового подразделения ООО «РАБИКА — энергосбережение».

Таблица 7. Совмещенная модель маркетингового подразделения ООО «РАБИКА — энергосбережение».

С помощью вопросов «как, зачем, когда?» мы на функциональной диаграмме выявили, что функции «вести базу данных» и «осуществлять периодическое написание и размещение на сайт новостей» не отвечают на вопрос «когда?» и являются «излишними» функциями.

После построения функциональной диаграммы маркетингового подразделения ООО «РАБИКА — энергосбережение» необходимо определить все затраты на осуществление каждой из функций. Для этого необходимо понять, насколько задействованы другие подразделения предприятия ООО «РАБИКА — энергосбережение» в выполнении той или иной функции. Для этого составим таблицу 8, показывающую функциональные взаимосвязи сотрудников маркетингового подразделения со всеми сотрудниками структурных подразделений предприятия ООО «РАБИКА — энергосбережение». В данной таблице были приняты следующие сокращения: генеральный директор — ГД; коммерческий директор — КД; исполнительный директор — ИД; подразделение персонала и коммуникаций ППиК; подразделение маркетинга — ПМ; подразделение продвижения и сбыта — ППиС; подразделение финансовое — ПФ; подразделение производственное — ПП; подразделение качества — ПК.

Таблица 8. Функциональные взаимосвязи ООО «РАБИКА — энергосбережение».

Для данной таблицы применяются следующие обозначения:

О — отвечает за выполнение данной функции, организует ее исполнение, подготавливает и оформляет окончательный документ (письма, решения, приказы и т. п.);

П — предоставляет предложения, исходные данные, информацию, необходимые для выполнения данной функции;

У — участвует в обсуждении, выполнении данной функции, визирует подготовленные документы;

С — согласовывает подготовленный документ или отдельные вопросы в процессе их подготовки;

Р — принимает решение (утверждает), подписывает документ и т. п.

Данные таблицы 8 показывают, что выполнение маркетинговых функций специалистами маркетингового подразделения ООО «РАБИКА — энергосбережение» ведется не без помощи других подразделений. Практически для выполнения всех своих функций сотрудники подразделения маркетинга данного предприятия используют материалы, подготавливаемые подразделениями продвижения и сбыта и финансовым. В связи с этим при расчете затрат на выполнение функций специалистов маркетингового подразделения, необходимо также учесть и эти затраты. При этом базой для расчета служат данные бухгалтерии и статистической отчетности ООО «РАБИКА — энергосбережение».

При расчете затрат на выполнение функций сотрудниками маркетингового подразделения, также необходимо учесть затраты на эксплуатацию технических средств. В этой связи необходимо отметить, что участие других подразделений предприятия ООО «РАБИКА — энергосбережение» в осуществлении непосредственных функций сотрудников маркетингового подразделения, фактически не сопряжено с эксплуатацией ими каких-либо технических средств, т. е. такими расходами можно пренебречь. После изучения данных бухгалтерии и статистической отчетности ООО «РАБИКА — энергосбережение» определим все затраты на осуществление функций маркетингового подразделения (см. таблицу 9).

Таблица 9. Затраты на выполнение функций сотрудниками маркетингового подразделения ООО «РАБИКА — энергосбережение».

После определения затрат на каждую функцию сотрудников маркетингового подразделения ООО «РАБИКА — энергосбережение» можно построить функционально — стоимостную диаграмму путем нанесения на функциональную диаграмму затрат на выполнение каждой функции.

Данные таблицы 9 указывают на, несвойственные для специалистов маркетингового подразделения ООО «РАБИКА — энергосбережение» функции по расчету затрат на рекламу и маркетинг. Трудозатраты на выполнение этих функций составляют 208 703 руб. в год и 67 304 руб. в год соответственно, хотя эта работа финансового подразделения.

Определим значимость каждой функции путем составлении матрицы, которая была предложена для заполнения сотрудникам маркетингового подразделения ООО «РАБИКА — энергосбережение». Данная матрица была заполнена способом попарных сопоставлений. В результате анализа полученных матриц мы получили следующие результаты: самая значимая функция сотрудников маркетингового подразделения ООО «РАБИКА — энергосбережение» это «исследовать потребителей». Следующая по степени значимости функция: «составлять план маркетинга». Третье место по степени значимости занимают функции «анализировать конкурентоспособность и конкуренцию», «формировать и реализовывать ценовую политику», «рассчитывать затраты на маркетинг». Четвертое и пятое место занимают функции «организовать систему сбыта» и «осуществлять периодическое написание и размещение на сайте новостей» соответственно. Шестое место принадлежит функции «совершенствовать информационное обеспечение проводимых исследований рынка». И последнее место по степени значимости занимают три функции это «рассчитывать затраты на рекламу», «организовать проведение выставок, рекламную кампанию и стимулирование сбыта» и «вести базу данных».

Определить качество выполнения данных функций можно с помощью формулы (7):

Кф= Пмах / Пмин, (7).

где Кф — уровень качества осуществления функций; Пмах — максимальная значимость в экспертном ряде; Пмин — минимальная значимость в экспертном ряде.

В результате расчетов по данной формуле нами были получены следующие результаты качества выполнения маркетинговых функций (см. таблицу 10).

Таблица 10. Качество выполнения функций сотрудниками маркетингового подразделения ООО «РАБИКА — энергосбережение».

В результате анализа полученной таблицы мы получили следующие результаты: функции «формировать и реализовывать ценовую политику», «рассчитывать затраты на маркетинг» занимают первое место по уровню качества выполнения сотрудниками маркетингового подразделения ООО «РАБИКА — энергосбережение». Следующая по уровню качества выполнения идет функция: «исследовать потребителей». Третье место по уровню качества выполнения занимают функции «анализировать конкурентоспособность и конкуренцию», «рассчитывать затраты на рекламу», «организовывать проведение выставок, рекламную кампанию и стимулирование сбыта». Четвертое место занимает функция «организовывать систему сбыта». Пятое место занимают функции «совершенствовать информационное обеспечение проводимых исследований рынка», «осуществлять периодическое написание и размещение на сайт новостей», «составлять план маркетинга». И последнее место по уровню качества выполнения занимает функция «вести базу данных».