Изучение показателей, характеризующих эффективность закупок и продаж товаров

В настоящее время рынок находится в фазе развития, высокие показатели роста которого (20−30%) сохранятся еще в ближайшие несколько лет. На российском рынке представлена уже половина западных брэндов, международные компании продолжают приходить в Россию. Наиболее представленным на рынке является средний ценовой сегмент, которому принадлежит более 50% рынка.

Рис. 3 Доля ценовых сегментов в обороте розничной торговле в России

В настоящее время, по оценкам участников рынка, российские производители одежды преуспевают в основном в средней и низкой ценовой категориях и занимают около 20% рынка. Для конкуренции с международными брэндами им необходимы раскрученные марки, очень широкий ассортимент.

Многие российские швейные фабрики начали создавать собственные розничные сети несколько лет назад.

Большинство розничных сетей пошли по европейскому пути: оставляют себе интеллектуальную составляющую (дизайн, маркетинг и т. д.), а производство размещают в Китае, Индии или Турции.

По мнению экспертов рынка, доля российских брэндов на рынке махровых изделий в последнее время увеличивается и в обозримом будущем отечественные производители могут рассчитывать где-то на 30%.

Основными игроками рынка махровых изделий выступают западные компании, активно расширяющие свое присутствие на отечественном рынке одежды. Всего на рынке присутствуют около 120 недорогих западных сетей, оборот каждой, по оценке участников рынка, составляет около $ 80−100 млн в год. В течение последних двух лет продажи этого сегмента растут на 10−15% в год, оборот лидеров рынка — на 30−40%. Эксперты рынка сходятся на том, что до насыщения еще далеко. Поэтому производители, стремясь захватить рынок, активно используют франчайзинговые схемы. Участники рынка констатируют, что в Москве большинство горожан уже однозначно определились в пользу импорта. Причины заключаются в высоком качестве товаров, в широком ассортименте продукции, в следовании модным тенденциям, в известности и «раскрученности» марок.

Иностранные марки одежды, основными потребителями которых до сих пор были москвичи и петербуржцы, начали продвигаться в российские регионы. По словам экспертов, основной стратегией западных производителей является постепенное, а у кого-то даже и «глобальное» продвижение в глубинку. Наблюдается также рост интереса ведущих иностранных производителей одежды к масс-маркету и среднему ценовому сегменту.

Что касается предпочтений покупателей по торговым точкам, то самым главным форматом на рынке одежды в столице остаются вещевые рынки. На них приходится около 40% продаж одежды в Москве и до 80% в регионах. Участники рынка уверены, что в ближайшее время ни приход новых ритейлеров, ни вывод на рынок новых модных брэндов серьезно ситуацию не изменят. Причину непотопляемости ярмарок эксперты видят в грамотной маркетинговой политике рынков. Они умело поддерживают свой статус самых бюджетных ритейлеров, хотя давно таковыми не являются.

По данным ИК «Финам», сейчас в России действует более 3 тыс. вещевых и смешанных рынков с совокупным оборотом около $ 12 млрд. При этом количество рынков сокращается примерно на 5% в год, совокупный оборот падает на 15%. Это связано с тем, что прежде всего закрываются самые большие рынки. Кроме того, в регионах развиваются более современные формы торговли, которым отдают предпочтение все больше покупателей (по материалам http://www.elegprom.ru).

В настоящее время растет ориентированность потребителя на конкретные брэнды. Однако для того чтобы активно продаваться, мало быть просто брэндом, нужно создать собственную разветвленную сеть магазинов, где будет продаваться только одежда определенной марки.

Перед началом сегментирования необходимо выделить четырех самых сильных фирм-конкурентов на рынке текстиля из всех существующих, используя результаты проведенного анкетирования.

В ходе анкетирования было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 — в возрасте от 18 до 25 лет (18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 — от 45 до 60 лет (18,75%) и 10 человек старше 60 лет (12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.

Среди этих людей было по 10 студентов и школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).

Для определения запросов покупателей к товару по характеристикам. необходимо построить таблицу оценки важности при покупке различных характеристик (табл. 2).

Таблица 2. Оценка важности характеристик.

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что характеристики товара наиболее значимы для людей в возрасте меньше 18 лет, а для людей старше 60 — менее.

В целом, все характеристики важны для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество товара (4,44), на втором месте — его дизайн (4,02), на третьем только цена (3,88).

Методические подходы к обоснованию размера целевой прибыли заключаются в следующем:

во-первых, устанавливаем размер прибыли необходимый для ведения расширенного воспроизводства в конкретном предприятии, фирме, объединении исходя из необходимости применения ресурсосберегающих технологий и планового обновления основных производственных фондов;

во-вторых, исходя из величины уставного фонда предприятия находим объем выплат работникам и другим лицам на вложенный ими капитал, т. е. размер выплат по акциям и на пай.

в-третьих, рассчитываем, исходя из штатного расписания хозяйства, величину фонда материального поощрения работников предприятия по категориям, беря за основу значение их трудового вклада, оказавшего влияние на массу прибыли, полученной предприятием;

в-четвертых, находим расчетным путем, исходя из бизнес-плана или плана социального развития хозяйства, размер денежных средств на развитие достаточной социальной сферы для своего коллектива;

в-пятых, создается резервный фонд для своевременного обновления активной части основных фондов.

В условиях конкуренции нужно их обновлять раз в пять лет, а средств из амортизационного фонда, как правило, не хватает на приобретение новой, более дорогостоящей техники.

Суммируя этих пять составляющих целевой прибыли, мы получаем нужную величину. Также необходимо определить для предприятия точку самоокупаемости, т. е. такой уровень, когда доходы предприятия равны его расходам. Это нижний уровень деятельности, с которого начинается путь к банкротству предприятия.

Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названием управление методом решения задач. Однако исследования стоят дорого и требуют роста прибылей, отчисления от которых пошли бы на дополнительное финансирование изыскательских работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибылей.

Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Именно это и является текущими задачами в сфере маркетинга.

Решая эти маркетинговые задачи предприятия, разрабатывает соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка предприятие пытается обеспечить большую доступность своего товара и занимается более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки комбинат снижает цены и сосредотачивает свои усилия на крупных фирмах. Так выглядят его маркетинговые стратегии в широком смысле.

Своим Клиентам ООО «Доброе утро» даёт возможность обновления ассортимента в сезон каждую вторую неделю. Таким образом, ООО «Доброе утро» приучают своих посетителей к постоянным новинкам в магазине и тем самым повышают проходимость в своих торговых точках. Изучив потребности клиентов, ООО «Доброе утро» может специально под них закупать ассортимент в Китае. Привозить данные товары в ограниченном количестве, тем самым обеспечивая эксклюзивное в России предложение. С одной стороны, на такие товары магазин может сделать большую наценку. С другой стороны, у российских потребителей всё больше проявляется потребность в качественном товаре, что также позволяет Клиентам 000 «Доброе утро» делать свой магазин популярным среди населения.

Своим клиентам ООО «Доброе утро» предоставляет сертификаты на всю продукцию, приобретаемую у нас, что также большая редкость среди изделий, сделанных в Европе. Это важно и для посетителей торговых точек клиентов (они не сомневаются в том, что продукция действительно сделана в Китае) и для самих клиентов (нет проблем с государственными органами).

Для Клиентов, имеющих хороший потенциал, ООО «Доброе утро» может предоставлять скидки до 15% и рассрочку платежа до 2-х месяцев. Это позволяет им не ограничивать потенциал магазина наличными средствами и привозить к сезону большое разнообразие товаров, увеличивая свой доход.

Различные стороны производственной, сбытовой, снабженческой и финансовой деятельности предприятия получают законченную денежную оценку в системе показателей прибыли. Основные показатели деятельности предприятия мы взяли из бухгалтерской отчетности.

Средний годовой товарооборот ООО «Доброе утро» за 2008 г. составляет порядка 5 млн. рублей (см. таблицу 3).

Таблица 3. Динамика важнейших показателей деятельности на предприятии.

Из таблицы 5 можно увидеть, что предприятие динамично развивается. Товарооборот вырос за анализируемый период на 28,2%, растут и затраты такими же темпами.