Выбор целевого рынка

Рынок состоит из потребителей, имеющих схожие потребности. Однако совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желаниям, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству и источникам получения информации.

Следовательно, целесообразно разделить рынок на сегменты, а затем выбрать один или несколько для освоения.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные для разработки стратегии маркетинга характеристики.

Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка (сегмента) в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

• — каковы нужды и ожидания потребителей?
• — в состоянии ли фирма удовлетворить их?
• — сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?
• — достигнет ли она при этом поставленных целей?

Целесообразно придерживаться определённой последовательности выбора целевого рынка. Для оценки сегмента привлекаются и используются следующие показатели.

Определение потенциала сегмента рынка, т. е. определение его ёмкости — количественных параметров — сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано; какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают. Исходя из этих параметров, предприятие должно решить: какие производственные мощности оно должно ориентировать на сегмент и какова должна быть сбытовая сеть.

Оценка доступности сегмента рынка — т. е. определение принципиальной возможности начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка (возможность получить каналы распределения и сбыта, условия хранения и транспортировки товаров, условия продвижения). Следует также выяснить, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов.

Оценка существенности сегмента — предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива (группа) по основным объединяющим её признакам (сегментация рынка может быть многомерной — при излишней многомерности можно дойти до неустойчивых потребностей), является ли данный сегмент растущим, фиксированным или уменьшающимся.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает целый ряд последовательно осуществляемых мероприятий:

• — анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путём суммирования весов факторов риска. Такой подсчёт ведётся отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот сегмент, у которого полученная сумма меньше, чем у других.
• — изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и поряжка сертификации продукции.
• — определение конкурентоспособности товара.
• — выявление позиций основных конкурентов.
• — определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия.
• — определение возможного объёма продаж.

При расчёте доли рынка и возможного объёма продаж очень важно правильно осуществить так называемое позиционирование товаров. При этом важно выяснить:

• — каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителя главной (для рекламы);
• — каковы, с точки зрения потребителя, недостатки товара (для его совершенствования и модернизации);
• — какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершенствования товара);
• — какую цену даёт потребитель за товар (для расчёта затрат и доходов для ценовой политики);
• — чем привлекательны для потребителя товары конкурентов;
• — где, как и при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара);
• — где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта);
• — из каких источников потребитель получает информацию о товаре (для формирования спроса и стимулирования сбыта) и т. д.
• — определение прибыльности предполагает установление, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка.

На основе проведённых мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого.

Предлагаемая последовательность выбора целевого рынка (сегмента) не является жёсткой. Мероприятия можно менять местами или проводить параллельно.

Выбор сегментов целевого рынка определяет области конкуренции компании за предпочтения потребителей. Основная задача руководства фирмы на рынках конкурирующих продавцов — создание устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с чётко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т. д.

Также, рекомендуется отыскивать однородные сегменты на разных рынках, близкие по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца, что позволяет экономить на проведении маркетинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую деятельность фирмы.

При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется пользоваться двумя методами.

Концентрированный метод («метод муравья») — ведётся последовательная, от одного к другому сегменту поисковая работа целевого рынка. Метод не столь быстр, но не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило, похожий на предыдущий и т. д.

Дисперсный метод («метод стрекозы») — представляет собой метод проб и ошибок, его ещё называют методом «метания стрел». Он предполагает выход товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее выгодных, оптимальных, «плодоносных» рыночных сегментов, где и продолжить работу, исключив по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты. Такой метод довольно быстро даёт результаты, однако требует существенных затрат и чаще всего снижает престиж фирмы.

Принципы выбора целевых рынков. Недифференцированный маркетинг: фирма пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленную на массовый рынок. Преимущество — значительная экономия, обусловленная ростом масштаба производства, сбыта, рекламы.

Дифференцированный маркетинг: фирма также стремится занять как можно более значительную часть рынка, но для каждого сегмента разрабатывает особые товары и программы маркетинга, и выходят с разными предложениями, стоимость которых зависит от их ценности. В конечном итоге разделение рынка на всё дробные сегменты приводит к маркетингу «один на один», когда фирма осуществляет сбор и хранение информации по каждому конкретному потребителю. Взаимодействие с потребителем, коммуникации и маркетинг — микс также носят индивидуальный характер. Такой подход позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, фирма реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в большим объемах. Издержки фирмы оказываются довольно высокими, поэтому она должна найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

Концентрация усилий на единственном сегменте: фирма не стремиться завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах (осваивает рыночную нишу). К данной стратегии чаще обращаются фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. Сфокусированный маркетинг позволяет поставщику достичь высокой эффективности производственной, сбытовой и маркетинговой деятельности посредством целевых инвестиций. Понимание потребностей конкретных покупателей позволяет фирме полностью захватить облюбованный «островок».

Создание отличительных преимуществ. Поиск отличительных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые высоко ценятся потребителями.

Ценность для покупателей — это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальные цены и операционные издержки в течение всего срока службы продукта.

Устойчивое отличительное преимущество — это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм — конкурентов, благодаря которому, потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или по уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Устойчивые отличительные преимущества удовлетворяют критериям:

• — обеспечивают потребительские выгоды (покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага);
• — уникальны (невозможно получить у других поставщиков);
• — устойчивы (не может быть воспроизведено конкурентами; необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, обусловленное ростом масштабов производства, патенты и ноу-хау и т. д.);
• — прибыльны для фирмы (структура цены, затраты и объем производства товаров или услуг позволяют получать прибыль).