Реклама и СМИ: история и перспективы

Появление печатной рекламы связано с изобретением книгопечатания, и первыми ее плодами воспользовались типографы (одновременно являвшиеся книготорговцами) для пропаганды собственных изданий уже в 15 веке. Первыми рекламными изданиями стали проспекты-каталоги, предназначенные для раздачи публике на ярмарках и содержащие перечни книг с добавлением хвалебных отзывов на предлагаемый товар. В первую очередь рекламировалась собственная продукция.

Объявление как наиболее распространенное средство рекламы появилось впервые в газетах. Вначале это была реклама своей продукции, так как типографы того времени обычно не ограничивались изданием только газеты, а также печатали книги, брошюры, карты. Уже в 1624 образцы подобной «саморекламы» можно встретить в голландских «курантах» и в англ. еженедельниках.

Затем появились бюллетени объявлений, начало которым положил в Париже Теофраст Ренодо, основавший адресное бюро. Бюро Ренодо стало центром, где каждый за определенную плату мог поместить свои объявления в спец. бюллетене. Бюро сообщало новости о вакантных рабочих местах в Париже.

Первое частное газетное объявление появилось в Англии в 1649 в лондонской газете и стоило рекламодателю 5 шиллингов. Рекламодатель предлагал вознаграждение тому, кто поможет найти двух украденных у него лошадей. В 1655 в мартовском номере лондонской газеты сообщалось о том, что корабли с грузом растительного масла, сахара, корицы и фруктов прибывают на этой неделе в лондонский порт. Это сообщение еще не совсем реклама. Первое коммерческое объявление, могущее считаться рекламой, было опубликовано 30 сентября 1658, и рекламировался китайский чай.

Вскоре в разных газетах стали появляться многочисленные коммерческие рекламные объявления, отвоевывая себе место на газетной полосе. В 1667 на страницах еще одной лондонской газеты «City and Country Mercury» («Городской и деревенский Меркурий»), выходящей раз в две недели, можно было встретить биржевые сводки, которые подавались в форме диалога между сельским жителем, желавшим узнать цены на городском рынке, и искушенным в финансовых вопросах горожанином.

Постепенно реклама появилась на страницах других европейских изданий. В 1673 г в Гамбурге выходила газета «Hamburger Relations Courier», состоявшая почти из одних объявлений. Во французскую прессу реклама проникла в 1677 г, когда в газете «Journal de Париж» было опубликовано первое газетное объявление. Объявления эти касались в первую очередь продажи книг и географических карт, помещались в конце газеты и отделялись от основного текста чертой.

С именем лидера французской «penny press» Эмиля Жирардена связывается появление в европейской периодике «скрытой рекламы, или, по терминологии профессора В. В. Уперова, «сторонних сообщений, редакционной или анонимной рекламы» Появление подобной рекламы отмечается специалистами еще в газетах XVIII столетия, но сообщения частных лиц было легко отличить от редакционного текста, хотя бы по месту публикации в газете и по специальным обозначениям-маркерам типа N. В. или Р. S.

В начале XIX века стали появляться сообщения рекламного характера, которые трудно было отличить от редакционного текста. Так как к редакционной части читающая публика относится с большим вниманием и доверием, нежели к отделу объявлений то такие объявления для рекламирующего имеют большую ценность. Жирарден учитывал это и брал за строку сообщений значительно дороже чем за строку объявлений. Эти сообщения бывали двоякого рода: в одних в конце заметки, интересной самой по себе, приводится фраза или несколько фраз рекламного характера, в других нет даже намека на рекламу, хотя фактически вся заметка помещена в целях рекламы.

Реклама в середине XIX столетия уже неотделима от деятельности большинства периодических изданий. В 1840-е гг. в США появляются первые рекламные агенства которые устанавливают тесные связи с прессой. В 1869 г появилось первое издание «Американского газетного справочника Роуэлла», в котором указывались тиражи более 5000 американских и канадских газет что позволяло рекламодателю ориентироваться в газетном мире.

Вплоть до 1870 американские журналы не практиковали использование рекламы. Единственная допустимая реклама — это реклама книг, издаваемых соответствующим издательским домом. Однако, в 1870 в одном журнале «The Scnbner’s Monthly» была напечатана реклама не связанная с книжной продукцией, и вскоре реклама, журнальная проза и публицистика стали взаимозависимы, ибо действенность рекламы напрямую зависела от популярности и тиража периодического издания. В свою очередь финансовые вливания от размещения рекламы помогали журналам выживать во все усиливавшейся конкурентной борьбе.

Быстрое развитие рекламы потребительских товаров в конце XIX века помогло появлению нового вида ее распространения — массового многотиражного журнала. В 1885 году выходило всего 4 журнала тиражом 100 000 и выше. Самыми крупными были два журнала, которые издавал Сайрус Кэртис: женский журнал «Lady's Home Journal», который к середине 90-х годов имел почти в два раза больше читателей, чем любой другой журнал для взрослых, и журнал преимущественно для мужской аудитории «Saturday Evening Post»; его тираж вырос за 15 лет с 2200 до двух миллионов. К 1910 году, писал Стивен Фоке — автор истории рекламы в Америке — журнальный мир совершенно изменился: это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама.

Появление новых видов СМИ уже не могло обходиться без использования рекламы. В 1920 в Питтсбурге начала работу KDKA — первая коммерческая радиостанция в США, которая предложила своим слушателям, помимо политических и развлекательных программ, также и рекламные сообщения. А через два года в США из 576 радиостанций 29 были чисто рекламными. Телевидение быстро выработало собственный рекламный жанр — коммерческо-рекламные ролики, обладающие определенным изобразительным языком и вполне определенной эстетикой.

В настоящее время (данные на 1992;1995 гг.) доходы американских СМИ от рекламы составляют приблизительно 130 млрд. долларов ежегодно. Около 24% из этой суммы приходится на газеты, 22% - на телевидение, 7% - на радио и около 5% - на журналы. В газете реклама приносит от 65 до 90% доходов, тогда как собственно тираж составляет от 10 до 35% доходов. Высокий тираж, большое число зрителей или слушателей привлекают рекламодателей — таким образом реклама доходит до большего числа потенциальных потребителей товаров.