Реклама как метод управления людьми

Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама — это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара, оплаченная форма передачи информации о товарах с целью формирования спроса и стимулирования сбыта товара. К рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогает предприятию достигать цели. Реклама включает любую деятельность, связанную с ознакомлением потенциальных потребителей, общественности с предприятием или с товарами, предлагаемыми им на рынке, создает благоприятное представление о них, готовит активного и потенциального покупателя [8,с.17].

В настоящее время существует путаница в толковании социальной рекламы, так как сам термин «социальная реклама» не совсем точен. «Социальная» — слово слишком многозначное, чтобы иметь точное определение. «Реклама» — слишком коммерческое в нашем понимании. Все основные споры и толкования, в том числе в области законодательства, идут еще и из-за этой терминологической неточности формулировок. Выделить социальную рекламу среди остальных видов рекламы достаточно сложно. Для того чтобы наиболее просто и доступно проанализировать особенности социальной рекламы, лучше всего рассмотреть ее в сравнении с рекламой коммерческой.

Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям[10].

Коммерческая реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четким указанием на источник финансирования[3,c.15].

Рассмотрим основные сходства и различия.

Для сравнения изучим цели, задачи, типы, виды и особенности каждого вида рекламы, составим таблицу 1.1.

Таблица 1.1 — Сравнение коммерческой и социальной рекламы [9,c.70].

Основное свойство, это носители социальной и коммерческой рекламы совпадают, к данным носителям относят:

пресса (газеты, журналы: рекламные модули, тексты, информационные заметки — так называемая текстовая реклама, информационно-рекламные вкладыши, приложения);

полиграфическая реклама (печатная: книги, справочники, буклеты, листовки);

реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении: ролики, споты, передачи, спонсорство);

кинореклама (включая рекламу, идущую перед фильмами на видеокассетах, DVD, в кинотеатрах);

наружная реклама (неоновая, пилоны, билборды, растяжки, лайтбоксы, вывески, указатели, оформление зданий и. т. д.);

реклама в сети Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы);

реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфо-справочники);

почтовые рассылки;

рекламное оформление транспорта;

проведение различных акций и мероприятий (праздники, конференции, сессии, конкурсы, семинары, фестивали, выставки и т. д.);

информационное спонсорство (во всех видах и на всех носителях);

нетрадиционные виды рекламы (часть из них выделена выше, а также оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых чеках и многое другое);

методы PR (хотя PR включает в себя рекламу и, следовательно, выше описанные пункты)[9,c.74].

Также рассмотрим отличительные признаки (таблица 1.2):

Таблица 1.2 — Отличительные признаки[9,c.79].

Потребитель должен понимать, что и как делать, чтобы решить проблему, которая находится в данном случае в социальном поле. Отсутствие адекватной рекламной теории имеет еще одно следствие — отсутствие критериев оценки социальной рекламы. Несмотря на то, что во всех случаях реклама занимается продвижением чего-либо, предмет продвижения в двух рассматриваемых видах рекламы заметно различается. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная реклама — социальные идеи и ценности. Итак, социальная реклама, как и любая другая, живет и работает в трехмерном пространстве — пространстве формирования представлений, отношений и действий. Но, в отличие от иных образцов рекламной индустрии, она формирует представление не о продукте, а о вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально-полезном и социально-безопасном поведении. И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, а также к вариантам и способам ее решения. И вполне закономерно содержит мотивацию к совершению нужного, желаемого действия, но не направленного на удовлетворение частных потребностей человека, а действия социально-полезного.