Ценовые системы рынка товаров

Полная стоимость потребления товара складывается из цены покупки и затрат на эксплуатацию товара в течение установленного срока службы.

Полная цена потребления является по сути одним из главных критериев конкурентоспособности товара: наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя. Это достигается за счет высокого качества и надежности, применения оригинальных конструкторских решений и современной технологии.

Цена на товар испытывает влияние трех факторов — издержек, спроса и конкуренции. Соответственно в практике маркетинга используются три концепции ценообразования: ориентированная на издержки, на спрос и на конкурентов Стремясь увеличить рыночную долю, предприятия проводят политику низких цен. Ее нужно сочетать с политикой расширения, совершенствования и стимулирования сбыта, которые могут стать более эффективными средствами увеличения рыночной доли. При этом важно помнить, что чрезмерно низкая цена может не повыть, а понизить спрос, так как по отношению к этим товарам может сформироваться устойчивый образ типично дешевого и низкокачественного предложения.

В условиях низкой платежеспособности трудно убедить потребителя востребовать товар с более высокой ценой, чем у конкурентов. Исключение составляют товары, предназначенные для редкого или разового потребления и отличающиеся более высоким качеством.

Приспособление цен к ценам товаров у конкурентов имеет существенный недостаток: оно сокращает возможности дифференциации продукции на основе качественных характеристик. Такая политика таит в себе опасность потери стремления к совершенствованию ассортиментной политики.

Максимизация прибыли рассматривается многими предпринимателями как основная цель формирования цен. Реализация такой цели возможна лишь в краткосрочном периоде, так как текущие показатели важнее долговременных. Только особый имидж и статус товара и предприятия позволяют долговременно использовать повышенную цену.

В маркетинге используется несколько видов ценовых систем:

• — ценовая система, адаптирующаяся к рынку;
• — система единых вертикальных цен;
• — система скалькулированных цен;
• — система единых цен;
• — система государственных цен;
• — система нарушенных цен.

Система, адаптирующаяся к рынку, базируется на использовании переменных цен, подверженных влиянию динамики рыночных условий.

Система единых вертикальных фиксированных цен может быть использована при продаже «фирменных» товаров. Здесь цена определяется подразумевающимся высоким качеством, присущим всем товарам предприятия.

Система скалькулированных цен применима для оптовых продавцов, имеющих свой транспорт. Система цен на транспортные перевозки создает впечатление о продаже строго не зависящей от ситуации на рынке.

Система единых цен широко распространена во многих отраслях и сферах. При использовании единых цен иногда допускается отклонение в ту или иную сторону, однако настоящая ценовая конкуренция невозможна.

Система нарушенных цен основана на незначительном уменьшении номинальных цен, визуально кажущимися слишком высокими (например, 99 999 руб. Вместо 100 000 руб.). При регулярных покупках товара психологический эффект не сохраняется.

При разработке ценовой политики важно обеспечить соответствие цены и качества. Потребитель всегда оценивает не абсолютное, а относительное качество, т. е. то, что проявляется в процессе сравнения конкурирующих товаров. Цена на товар разного компонентного состава может быть только различной.

Более сложно соотнести цену и качество товаров, не отличающихся набором компонентов. В этом случае исследовать восприятие потребителем качества товара, например с помощью опроса потребителей на предприятии розничной торговли.

В практическом маркетинге необходимо решать задачи по установлению конкретной цены на товар.

Процесс установления цены на товар включает несколько этапов:

• — постановку задач ценообразования;
• — определение спроса на товар;
• — оценку издержек;
• — анализ цен и товаров конкурентов;
• — выбор метода ценообразования;
• — установление окончательной цены на товар.

Цели маркетинга и цели предприятия включают в себя совокупность целей, ставящихся в рамках каждого из элементов комплекса маркетинга, которые, в свою очередь, определяют совокупность задач, конкретизирующих целевые установки.

Задачи практического установления цены подчиняются воздействию со стороны единых целей предприятия торговли и развивают их до конкретного, пригодного для практики выражения.

К наиболее встречающимся целям относятся:

• — обеспечение «выживаемости» предприятия;
• — максимизация текущей прибыли;
• — завоевание лидерства по показаниям качества товаров.

Если предприятие ориентируется на установление высокой цены, оно вынуждено решать задачу повышения качества товаров и обслуживания, так как законы рынка требуют соответствие качества и цены. В этом случае предприятие ставит своей целью завоевание лидерства по показателям качества и покрывает издержки на достижение высокого качества за счет установления высокой цены. Примером такой политики может служить открытие элитных магазинов, предоставление дополнительных услуг, сопровождающих товар, например, при покупке эксклюзивной одежды предлагать услуги по подгонке изделия по фигуре, продавать изделие с дополнительными аксессуарами.

Рыночный механизм функционирует таким образом, что цена на товары всегда оказывается на уровне, соответствующем реальному спросу. Поэтому предприятию торговли всегда важно знать, насколько чувствителен спрос на товары, то есть насколько он эластичен. Если спрос эластичен, целесообразно ставит вопрос о снижении цены, которая позволит стабилизировать спрос. Если спрос менее эластичен, предприятие располагает возможностями для повышения цены.

Минимальная цена определяется издержками по приобретению и сбыту и нормой прибыли предприятия торговли за приложенные усилия и риск.

Издержки предприятия торговли слагаются из постоянных и переменных издержек. Постоянные издержки — это расходы, которые остаются неизменными и не зависят от объема продаж. Переменные издержки связаны с приобретением и продажей товаров. Сумма переменных издержек меняется в зависимости от числа проданных товаров.

На установление среднего диапазона цен, влияют цены конкурентов. Цена товаров-конкурентов в ряде случаев может выступать в качестве основополагающего фактора формирования цены. Если качество товаров аналогично товарам конкурентов, то предприятие вынужденно устанавливать цену, близкую к цене конкурентов, так как в противном случае оно столкнется с проблемами снижения продаж. По существу, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего товара по отношению к конкурентам.

Наиболее точный учет цен конкурентов необходим в случае реализации уникальных и дорогостоящих товаров, а так же тех из них, которые довольно редко потребляются одним потребителем.

Установление цены на товар представляет собой процесс поиска промежуточной цены между слишком высокой и слишком низкой.

Наибольшее распространение на практике получил метод усреднения цены на товар. В рамках этого метода устанавливается средний уровень между ценами конкурентов и ценами товаров-заменителей, которые являются отправной точкой для определения цены товара практически любого торгового предприятия.

Затратный метод предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней.

Рыночный метод заключается в его увязке с концепциями маркетинга. Использование этого метода предполагает как желаний, так и возможностей покупателей.

Расчет цены на основе текущих цен. Этот метод ориентирован на цены конкурентов.

Расчет цены с обеспечением целевой прибыли. Чтобы покрыть свои издержки, продавцы устанавливают определенную наценку на предлагаемые товары.

Непосредственно перед назначением цены необходимо учесть влияние определенных факторов:

• — психология восприятия цены. Обеспечивая продажу товаров и удовлетворяя определенную потребность, предприятие выступает в качестве одного из элементов, формирующих уровень жизни населения. Повышение цены на товар до уровня, превышающего возможность приобретения товара большинством потребителей, может привести к отказу от товаров и создать неблагоприятный фон. Предприятие вынужденно ограничивать цену своих товаров, чтобы обеспечить устойчивость своих позиций.
• — Возможность установления цен на торговое оборудование. С помощью варьирования цен на торговое оборудование, можно добиться скрытого повышения цены на товар. Можно установить высокую цену на торговое оборудование, совмещая ее с низкой ценой на основные товары.
• — Возможность принятия на себя расходов по доставке. Такую возможность целесообразно использовать на рынке с высоким уровнем конкуренции.
• — Возможность использования скидок. В торговле обычно используются следующие виды скидок:
• — скидка за платеж наличными;
• — скидка за покупку большой партии товара;
• — скидка за сниженное качество приобретаемого товара;
• — предпраздничные скидки. Скидки в период проведения рекламных акций и т. д.

Обобщая изложенное, следует подчеркнуть, что объектом политики цен является не только величина денежного вознаграждения, но и системная конструкция «цена — качество», где основополагающим звеном является качество товара. Такая взаимосвязь может рассматриваться как еще одно доказательство неразрывности и единства элементов комплексного маркетинга.