Проблемы управления маркетингом в театре

В первой половине прошлого столетия маркетинг во всем мире рассматривался преимущественно как инструмент повышения эффективности продаж, сбыта. Начиная с 60-х годов возникла и быстро распространилась стратегическая ориентация в управлении на маркетинг. Сначала была осознана необходимость рассмотрения проблем товарной, ценовой, коммуникационной политики в комплексе (этот подход получил название «маркетинг-микс»), а затем — под углом зрения целостной стратегии.

Стратегией маркетинга называют формирование, достижение целей и решение задач предприятия по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определенный период (долгосрочная, среднесрочная перспективы) для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Существует огромное количество определений маркетинга. Как правило, желая поразить читателя, в книгах приводится цифра в 2000 определений. Данный факт отражает необычайную многоплановость маркетинга. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, комплекс конкретных функций и т. д. Однако при всем многообразии определений исходным объектом внимания маркетинга вплоть до последнего времени было поведение на рынке, рыночные отношения в самых различных проявлениях.

Маркетинг действительно предполагает существование рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Однако верное на протяжении многих лет, это понимание сегодня приходится признавать ограничивающим его возможности, так как фактически делает проблемным распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, а это уже произошло. Существует пять основных подходов, на базе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция общего маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в развитии экономики и основные социальные, экономические и политические перемены в течение прошедшего столетия. Общая тенденция развития, как отмечает классик маркетинга Ф. Котлер, — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. Котлер Ф.

Традиционно первые шаги маркетинга на товарных рынках как научно-прикладной дисциплины и начало новых этапов его эволюции отмечаются, прежде всего, в США. Это неудивительно: в стране, свыше двух столетий не испытывавшей разрушительных последствий войн на своей территории, созревание рынков и создание условий для полномасштабной востребованности маркетинга шло наиболее интенсивно. Для сравнения, Европа и Япония вплотную познакомились с маркетингом только после Второй мировой войны.

Первый крупный этап эволюции маркетинга принято обозначать границами от начала ХХ века до середины тридцатых годов. При этом маркетинг понимался либо как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, либо как комплекс функций предприятия по сбыту продукции.

Только Великая депрессия 1929;1933 годов изменила управленческие установки менеджеров на приоритетность производства, которое рекомендовалось обслуживать отдельными маркетинговыми инструментами. Кризис отчетливо показал, что надо уметь не только произвести продукцию, но и сбыть ее.

В это время последовательно появились две концепции: совершенствования производства и совершенствования товара.

Концепция совершенствования производства — один из самых старых подходов, основанных на предположении, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. В качестве ведущих средств достижения цели рекомендовались наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции.

Ф. Котлер выделяет два варианта ситуации, когда подходит применение концепции совершенствования производства. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. Именно в этой ситуации руководству целесообразно сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства. Вторая — когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда.

Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Эта концепция равнодушна к потребителям, поэтому она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.

Концепция совершенствования товара, пришедшая на смену предыдущей, выдвинула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Следовательно, главная цель руководства — обеспечить высокое качество продукции, и она обязательно будет востребована без дополнительных усилий. Ведущим средством достижения цели в этой концепции была объявлена модернизация товара.

Широко использовали эту концепцию отечественные предприятия военно-промышленного комплекса. Они так упивались совершенным качеством выпускаемой продукции, что совершенно упускали из виду нужды клиентов.

Развивая это положение, Ф. Котлер пишет: «Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки». Котлер Ф. Обобщая эти примеры, исследователи указывают на то, что концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продукция самого высокого качества может не пойти на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна и цены. Если он не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимание тех, кому эта продукция необходима, не убедит этих людей в превосходном качестве своего изделия, то он потерпит крах.

В сфере услуг концепция совершенствования продукции не столь однозначна. Она вполне оправдана и применима в сфере производства неосновных услуг, когда их потребление носит нерегулярный характер. Примером целесообразного использования этой концепции является сфера шоу-бизнеса, где один потребитель может воспользоваться услугой один или несколько раз. В этом случае даже при ограниченной платежеспособности человек найдет средства, чтобы побывать на концерте любимого артиста.

Кроме того, концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества. В этом случае важно верно оценить платежеспособность выбранного сегмента.

Начало второго этапного периода развития маркетинга датируется серединой тридцатых годов, окончание — серединой восьмидесятых годов ХХ века. Его суть — формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем на потребителя (концепция интенсификации коммерческих усилий, общая концепция маркетинга, маркетинг-микс).

Концепция интенсификации коммерческих усилий чрезвычайно популярна. Наиболее достойная цель каждой организации в рамках этой концепции — получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания — процесс торговли.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Следовательно, главное содержание маркетинга — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги.

Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой» продажи им товара. Практикуют «жесткую» продажу и в отношении других товаров, например, автомобилей.

Используется агрессивная и назойливая реклама. Если клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, мгновенно начинается «психологическая обработка». Если клиенту понравилась выставленная вещь, могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо, не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с менеджером и добиться особой скидки. Цель всего этого — заставить клиента совершить покупку как можно скорее.

Долгосрочные результаты деятельности организации, руководствующейся этой концепцией, часто могут быть неблагоприятными. Потребитель теряет доверие к этой продукции из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

Концепция интенсификации коммерческой деятельности популярна и в сфере услуг. Она базируется на утверждении, что услуги не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать к этому потребителя с помощью методов интенсивного стимулирования. Часть методов, используемых для этого, достаточно традиционна: личные продажи, реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребителями и т. п.

Но в сфере услуг используются и дополнительные преимущества, обусловленные благоприятным общественным мнением по отношению к предприятию сферы услуг, его высоким имиджем.

Необходимость постоянной работы по формированию имиджа обусловлена спецификой продукта предприятия сферы услуг. Немедленное потребление услуг непосредственно в ходе их производства (кроме театра сюда можно отнести транспортные услуги, услуги туризма, система бытового обслуживания населения и др.) и необходимость заранее оплачивать услугу не позволяет потребителям оценить качество услуги прямыми методами. Оценивая качество услуги и ее способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель вынужден пользоваться косвенной информацией — мнением других потребителей, сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его престижем.

В этих условиях имидж театральной организации становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия.

Концепция интенсификации коммерческих усилий в сфере услуг дополняется на практике элементами социально-этического маркетинга, позволяющего влиять на формирование имиджа организации.

К семидесятым годам на Западе приходит понимание того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге. Все более настоятельно утверждается мысль, что маркетинг не тождественен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных проблем сбыта (кому и как продать) не стало вообще. Маркетинг осмысливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Появляется специальный термин «маркетинг-микс», представляющий первую значительную ступень формирования системного понимания маркетинга.

Концепция общего маркетинга — сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Эта концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и запросов потребителей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции общего маркетинга определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар». Тем самым оформляется новый основной объект внимания — нужды потребителя.

Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели — комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс).

Основные положения концепции общего маркетинга идентичны подходу, применяемому в сфере услуг. Он строится на том, что предприятие сферы услуг с помощью специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг-микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса.

Вследствие единства основополагающего принципа концепции общего маркетинга и направленности библиотечной деятельности на максимальное удовлетворение запросов, данная концепция, очевидно, может послужить базой для внедрения маркетинга в театральную сферу.

Концепция социально-этического маркетинга (по терминологии некоторых исследователей, в том числе, Ф. Котлера «социально-этичный» Котлер Ф.) сформировалась на базе стратегического маркетинга. Маркетинговая деятельность в этой концепции рассматривается в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества — экологическими, этическими, воспитательными. Концепция социально-этического маркетинга порождена информационной цивилизацией, реалиями постиндустриального общества, когда разработка маркетинговой стратегии предопределяется не только актуальными текущими потребностями, но и долгосрочным благополучием человека, ценностью его жизни.

В отличие от концепции общего маркетинга, которая обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями личности и его долговременным благополучием, социально-этический маркетинг требует сбалансированности трех факторов: прибылей, покупательских потребностей и интересов общества.

Целый ряд предпосылок существует для развития концепции социально-этического маркетинга в сфере театра.

• · Во-первых, сама социальная направленность деятельности театра создает условия для решения широкого круга общественно значимых проблем. Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения. В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы.
• · Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа предприятия, вне которого деятельность театра на рынке развлечений, как правило, невозможна.
• · В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда использует социально-этические принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.

Широкое применение в сфере театра принципов социально-этического маркетинга открывает возможности для решения общественно значимых проблем.

Один из самых глубоких исследователей проблем становления маркетинга в России А. Панкрухин к традиционным маркетинговым концепциям добавляет концепцию маркетинга отношений и ее ядро — концепцию индивидуального маркетинга. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. — М.: Ин-т межд. права и экономики, 1999. — 398 с., С. 265. Индивидуальный маркетинг — это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Преимущества таких отношений: для потребителя — эффективность контакта, для производителя — прибыль, для обоих — спокойствие, уверенность в будущем.

Очевидно, такая маркетинговая концепция может использоваться на рынке любых индивидуализируемых товаров в секторах, где повторяемость покупки является частью формулы успеха. Доверительные отношения при этом важнее, чем активное (и подчас, навязчивое) продвижение товара, или современные технологии.

Третий качественный этап развития маркетинга начался на Западе примерно в середине восьмидесятых годов и длится по настоящее время. Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей — мезои мегамаркетинга. Потребитель перестает быть единственным центром мироздания. Происходит переориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель — обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели — баланс трех факторов: прибылей, потребностей и интересов общества.

Стратегический маркетинг ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективной продукции, предназначенной для конкретных групп покупателей и обладающей особыми свойствами, отличающими ее от конкурентной продукции и таким образом создающей изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Изучение эволюции маркетинга в зарубежных странах показало, что потребность в маркетинге возникает и развивается в тесной связи с состоянием внешней среды, соотношением спроса и предложения, уровнем гибкости предложения и степенью дифференцированности спроса.

Театр разрабатывает стратегии, используя все элементы маркетингового комплекса. Маркетинговым комплексом, являющимся одним из ключевых концепций современной теории, называют набор факторов, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевых групп потребителей. Многочисленные возможности обычно объединяют в классический маркетинговый комплекс, который включает: продукт (товар/услуга), цена, методы распространения и стимулирования.

При разработке маркетинговых коммуникаций необходимо разобраться во всех составляющих коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь, и даже помехи.

В традиционный маркетинговый комплекс Патриция Калабрези (главный администратор по планированию и бюджету Музея Метрополитен) добавляет такой элемент как персонал организации. Думается, что включение этого относительно нового элемента в комплекс маркетинга вполне логично. В начале девяностых годов прошлого столетия была в полной мере осознана его важность в стратегии маркетинга. Без наличия хорошо укомплектованного штата профессионалов трудно добиться реализации маркетинговых целей. Поэтому специалисты в области маркетинга все чаще обращают внимание на этот элемент, относя его к внутреннему маркетингу и, подчеркивая тем самым, что каждый сотрудник должен ощущать себя включенным в общую маркетинговую стратегию.