Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара

Министерство образования и науки Российской Федерации.

Государственное образовательное учреждение.

высшего профессионального образования.

«Санкт-Петербургский государственный.

инженерно-экономический университет".

Кафедра маркетинга и управления проектами.

Курсовая работа.

по дисциплине «Маркетинг».

Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара.

Выполнила:.

студентка группы 2671.

Макарова К.С.

Преподаватель:.

Теор Т.Р., Солдатова А.В.

Санкт-Петербург.

1. Описание исследуемого предприятия.

2. Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов.

2.1 Параметрические и экономические характеристики товара, уровень качества.

2.2 Ценовые характеристики (ценовая стратегия).

2.3 Методы товародвижение и сбыта.

2.4 Мероприятия в рамках коммуникационной политики.

2.5 Сервисное обслуживание.

3. Описание и результаты проведенного маркетингового исследования рынка.

3.1 Определение текущего действительного спроса.

3.2 Описание ведущих конкурентов.

3.3 Сегментирование рынка товара.

4. Оценка уровня конкурентоспособности товара.

5. Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии исследуемого предприятия Заключение Список литературы Приложение.

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений. [1].

В данной курсовой работе я рассмотрела компанию «Предприятие ДВК» и один продукт, производством которого он занимается — банковские сейфы. История банковских хранилищ начинается с 1901 года. Одна из наиболее важных функций банковского хранилища, так же, как и больших зданий банка — создать у потребителей уверенность, что их деньги и ценности в безопасности. Фирма «Предприятие ДВК» — одна из ведущих в России фирм — производителей специального банковского оборудования и инженерных средств защиты банков и административных зданий. За 11 лет работы на российском рынке «Предприятие ДВК» зарекомендовало себя, как производителя высококачественной продукции и надежного партнера по бизнесу. 2].

Актуальность выбранной темы в том чтобы изучить рынок конкурентов, понять недостатки нашей продукции, исправить их для того чтоб потребители покупали именно у нас.

Целью выполняемой мной курсовой работы по дисциплине «Маркетинг», является закрепление знаний, полученных в ходе лекционных и практических занятий, чтобы впоследствии применить их при принятии маркетинговых управленческих решений.

Для достижения цели, которую я перед собой поставила, мы должны решить следующие задачи:

? изучить специальную литературу отечественных и зарубежных авторов по маркетингу, менеджменту, маркетинговым исследованиям и т. д.;

? описать функции и задачи реального или гипотетического предприятия, которое производит товар, и рассказать о применяемых им маркетинговых инструментах и стимулах;

? исследовать рынок товара, производимого на предприятии и предполагающего сбор информации о состоянии рыночной конъюнктуры, маркетинговых стратегиях и тактиках конкурентов, а также маркетинговой информации для оценки конкурентоспособности товара;

? изучить конкурентоспособность товара, производимого на рассматриваемом предприятии по самостоятельно выбранной методике или по методике разработанной доцентом кафедры маркетинга и управления проектами Д. Н. Соловьевой;

? из всего вышеперечисленного сделать вывод и разработать рекомендации по изменению маркетинговой стратегии рассматриваемого предприятия с целью повышения конкурентоспособности товара. [5].

Есть данные, что спрос на банковские сейфы по сравнению с 2009 годом несколько снизился в связи с увеличением доверия населения к банковским вкладам. Однако спрос на банковские сейфы уменьшился только на сегмент клиентов, которые хранили, таким образом, наличные средства. Но поскольку по данной услуге можно хранить и другие ценности, которыми обычно клиенты очень дорожат (ювелирные украшения, банковские металлы в слитках и монетах, конфиденциальные документы, предметы коллекционирования и другие), то банковские сейфы остаются и актуальными, и востребованными по сей день.

Благодаря большому опыту работы на российском рынке и наличию на предприятии специалистов высокой квалификации и налаженной системы контроля качества компания ДВК имеет репутацию надежного партнера по бизнесу. Данная курсовая работа позволяет изучить характеристики «Предприятие ДВК» и его ресурсный потенциал. 3].

1. Описание исследуемого предприятия.

Компания была организована в 1990 году и начала свою деятельность с производства сейфов, так как рынок был быстрорастущим. Рост банковской системы и ее филиальной сети, требовал не только сейфы, но и бронированные двери, пуле-взломостойкие конструкции, кассовые барьеры, сейфовые комнаты и хранилища ценностей. Производство данной продукции компания освоила в короткие сроки и до 2000 года позиционировала себя как одна из ведущих компаний в РФ производящих инженерные системы безопасности банков и административных зданий.

Возросшая конкуренция на данном рынке РФ заставила компанию сосредоточить свои усилия на укреплении своих позиций на Северо-Западном регионе России и расширить ассортимент выпускаемой продукции — стеллажным оборудованием, а затем металлической мебелью. Это потребовало расширения производственных площадей, приобретения современных обрабатывающих центров и автоматической линии покраски ведущих европейских производителей. В настоящее время компания имеет собственные производственные, офисные и складские площади, расположенные на территории бывшего ОАО «Ижорские заводы» в городе Колпино пригороде Санкт-Петербурга. В течение последних двух лет в результате модернизации производства и крупных инвестиций в высокотехнологическое оборудование, на предприятии расширен ассортимент выпускаемой продукции, в том числе освоена в производстве серия изделий для оборудования производственных зон, а именно слесарные верстаки, инструментальные шкафы, тумбы, тележки, стойки и т. д. Продукция и услуги, предлагаемые специалистами компании, позволяют решить Заказчику вопросы оснащения своего производства от проекта до сдачи «под ключ». Основным критерием работы компании «Предприятие ДВК» является максимальное удовлетворение потребностей клиентов. Поэтому сотрудники компании стараются внедрить на российский рынок новую продукцию, расширяя целевую группу и производимый ассортимент товаров.

Реализацию своей продукции компания осуществляет через собственную торговую сеть (5 выставочных салонов) в Санкт-Петербурге и региональных дилеров (около 50). Однако отсутствие в течение последних трех лет четкой маркетинговой стратегии привело к значительному снижению спроса на продукцию компании и захвату доли привычного рынка ее более успешными конкурентами.

· финансовые ресурсы:.

Уставной капитал при регистрации предприятия 10 000 рублей и по состоянию на начало текущего года так же остался равен 10 000 рублей. Активов предприятия на сумму 128 млн. рублей, основные средства — 64 900 рублей и прочие внеоборотные активы составляют 21 327 рублей; запасы и затраты предприятия равны 26 570 рублей; денежные средства и прочие активы — 406 000 рублей; на данный момент прибыли после налогообложения нет, предприятие терпит убытки, финансовое состояние достаточно критическое. Что касается выручки, то все денежные средства, поступившие в качестве оплаты за реализованные товары и услуги за год, включая средства, полученные от реализации готовой продукции, является главным источником формирования валового дохода предприятия и на конец 2008 года она равнялась 115 млн. рублей, учитывая, что объем продаж снизился примерно на 7%.

· Технические ресурсы:.

Объем выпускаемой продукции за 9 месяцев равен 145 млн. рублей, количество оборудования на предприятии — 406 штук; по балансовой стоимости 112 922 рублей; доля оборудования с износом примерно 50:50. Предприятие оснащено современными станками, обрабатывающими центрами, автоматическими линиями ведущих производителей, такими как:

— координатно-пробивными прессами с ЧПУ «FINN-POWER» (Финляндия);

— автоматической покрасочной линией «IDEAL LINE» (Дания), оснащенной роботами «WAGNER» (Австрия). Мощность линии 250−300 тыс. кв. м окрашенной поверхности в месяц;

— автоматическим комплексом «BYSTAR 3015» (Швейцария) лазерного раскроя листа с ЧПУ и загрузочным устройством, что позволяет обеспечить непрерывную резку металлического листа максимального размера 1,5×3,0 м с толщиной от 0,6 до 20 мм.

· Человеческие ресурсы:.

Человеческие ресурсы предприятия «ДВК» составляют 170 человек из них примерно 70% мужчин и 30% женщин, средний возраст рабочих 40 лет. На предприятии работают квалифицированные сотрудники, у большинства из них стаж работы более 10 лет и это с учётом того, что в этом году предприятию исполняется 19 лет. Сотрудников постоянно отправляют на курсы повышения квалификации, это касается как рабочих, так и ИТР. При приёме на работу обязательно учитывается образование и стаж работы по данной специальности, а так же личностные качества, такие как пунктуальность, трудолюбие, коммуникабельность, инициативность, ответственность.

· Пространственные ресурсы:.

Компания имеет собственные производственные, офисные и складские площади, расположенные на территории ОАО «Ижорские заводы» общей площадью 6500 квадратных метров, а так же торговую сеть в городе Санкт-Петербург из трёх выставочных салонов и развитую дилерскую сеть в регионах Российской Федерации. Всё построено по современным требованиям техники безопасности и обеспечивает максимально хорошие условия труда; объекты социальной инфраструктуры предприятие не имеет. География поставок выпускаемой продукции фирмы простирается от Дальнего Востока до самой западной точки России — города Калининграда, от Южных регионов России до районов Заполярья. Число потенциальных покупателей постоянно растет, благодаря региональным представителям в Москве, Воронеже, Казани, Волгограде, Томске, Новосибирске, Омске, Тюмени, Ижевске, Екатеринбурге, Челябинске, Минске, Краснодаре и других городах. [3].

· Организационные ресурсы:.

Организационная структура «Предприятие ДВК».

Плановые директивы разрабатываются на высшем уровне управления, где определяются цели, основные направления и главные хозяйственные задачи развития компании. Кроме того, на этом уровне предпринимаются попытки объединить все звенья производственного механизма. Во главе компании стоит генеральный директор, он организует работу и эффективное взаимодействие производственных единиц и структурных подразделений компании, проводит оперативный финансовый и экономический анализ деятельности компании и подразделений. Без его согласия не могут приниматься никакие важные решения, как в производстве, так и в финансовых делах. В его подчинении находятся все отделы и филиала компании.

Отдел кадров занимается планированием трудовых ресурсов — определением потребности в кадрах, отбором персонала, оценкой трудовой деятельности каждого работника, подготовкой руководящих кадров.

Отдел рекламы проводит работы по рекламированию производимой предприятием продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта. Формирование рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности.

Отдел маркетинга. Основными задачами являются: изучение книготоргового и сопутствующего рынков, оценка их конъюнктуры, общих и специфических тенденций и возможностей; мониторинг конкурентной среды и позиций Общества на рынке; изучение факторов, определяющих интерес либо отсутствие заинтересованности потребителей к продукции; выработка рекомендаций по совершенствованию создания и обеспечения максимально возможного жизненного цикла продукции. А так же разработка рекомендаций по формированию производственно — сбытовой политики Общества на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений компании по обеспечению ее реализации.

Отдел бухгалтерии осуществляет ведение бухгалтерского учета в соответствии с требованиями действующего законодательства Российской Федерации; занимается контролем за соответствием заключенных договоров объема ассигнований, предусмотренных сметой доходов и расходов или лимитам бюджетных обязательств; занимается разработкой проектов сметы доходов и расходов; составляет и представляет в установленном порядке и в предусмотренные сроки оперативной, статистической, налоговой и бухгалтерской отчетности; обеспечивает хранение бухгалтерских документов в соответствии с правилами организации государственного архивного дела. [4].

Основным критерием работы компании «Предприятие ДВК» является максимальное удовлетворение потребностей клиентов. Поэтому сотрудники компании стараются внедрить на российский рынок новую продукцию, расширяя целевую группу и производимый ассортимент товаров. Качество выпускаемой продукции, максимально сжатые сроки ее поставки и разумная ценовая политика дают возможность предприятию успешно развиваться, наращивать свои производственные мощности и объемы продаж.

· Информационные ресурсы:.

Компания имеет свой сайт, продвижением которого занимаются специалисты этой области, мы постоянно стараемся занимать ведущие позиции в топе и директе. Имеется свой рекламный каталог, обновляющийся 2 раза в год, рекламные брошюры, интернет магазин, баннеры, реклама в печатных изданиях, таких как жёлтые страницы, весь Петербург, Колпинский справочник, налоговый вестник. Также Предприятие ДВК участвует в выставках Санкт-Петербурга и Москвы.

Маркетинговые информационные системы (МИС) фирмы «Предприятие ДВК» включают:

· анализ внутренней информации;

· сбор внешней информации (маркетинговую разведку);

· маркетинговые исследования;

· моделирование (математическая и статистическая обработки данных).

Программное обеспечение различных подсистем МИС использует целый ряд информационных технологий. Это специализированные программы маркетингового учета. Они применяются менеджерами по продажам, сотрудниками, работающими с рекламациями, и маркетологами. Все они участвуют сразу в нескольких подсистемах МИС: вносят в систему данные о взаимодействии с клиентами, партнерами и рекламными агентствами и в рамках своих обязанностей обеспечивают сбор маркетинговой информации. Они также являются активными пользователями информации, содержащейся в МИС.

Специальные средства маркетингового учета предназначены для решения учетных задач, специфичных для МИС. К таким задачам относится, например, мониторинг маркетинговой деятельности конкурентов, макроэкономической ситуации и т. д. Часто такие средства используются также для мониторинга внутрифирменных процессов (например, оперативной деятельности по продвижению продукции), когда внутренние учетные системы не обеспечивают сбор данных в необходимой степени детализации. [6].

· Маркетинговые ресурсы:.

Предприятие имеет отдел маркетинга, который постоянно мониторит рынок, изучает продукцию наших конкурентов и, исходя из этого, направляет предприятие в нужное русло. Основной задачей управления маркетинга является разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке сейфов с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей. [3].

· Позитивные рыночные характеристики:.

Таким образом, основными преимуществами ООО «Предприятие ДВК» являются:

— Имидж поставщика, ведущего историю с 1990 г.;

— Строгий, современный дизайн продукции;

— Широкий ассортимент в каждом направлении деятельности;

— Сервисное гарантированное обслуживание достигает 6 лет;

— Все изделия стандартных цветов является складской программой;

— Более 50 региональных и местных дилеров;

— Гарантированная надёжность и большой запас прочности конструкций;

— Передовые технологии окрашивания, обеспечивающие высокую износостойкость покрытия;

— Квалифицированные сотрудники;

— Разумная ценовая политика;

2. Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов.

Компания «Предприятие ДВК» является производителем сейфов, металлической мебели, металлических шкафов, стеллажей, верстаков, банковского оборудования, дверей металлических и инженерных средств защиты банков и административных зданий.

Сейф — это устройство с площадью основания не более 2 кв. м., предназначенное для хранения ценностей, документов и носителей информации, устойчивое к взлому. Основная функция сейфа — обеспечение безопасности хранимых в нем предметов.

Сейфы классифицируются по 4 основным критериям:

· Назначение:

ь Для хранения документов;

ь Для хранения ценностей;

ь Для хранения оружия и боеприпасов.

ь Для хранения денег;

· Тип сопротивления:

ь Огнестойкие сейфы;

ь Взломостойкие сейфы;

ь Сейфы, сочетающие огнестойкость и устойчивость к взлому.

· Тип применяемых замков:

ь Ключевые замки;

ь Кодовые замки;

ь Электронные замки.

· Тип установки:

ь Отдельно-стоящие;

ь Встраиваемые;

ь Переносные (кешь-боксы).

Таким образом, можно выделить следующие виды сейфов:

· Банковские.

· Офисные.

· Оружейные.

· Сейф-кассы.

· Депозитные-банковские.

· Автомобильные.

· Тайники — шкафы.

· Встраиваемые-сейфы.

· С защитой от радиации.

· Кешь-боксы/шкафы-сейфы В данной работе я буду рассматривать сейф банковский — LS-R (Рис. 1, рис. 2). Они устанавливаются в кассовых узлах кредитных организаций (банков) для хранения денежной массы. К сейфам данного вида, как правило, не предъявляются высокие требования по внешнему виду. Сейфы устойчивые к взлому I, II, III и IV классов с внутренним объемом не менее 120л. Одобрены Российской ассоциацией производителей сейфов. Имеется возможность крепления к полу и стене, поэтому данные сейфы можно устанавливать как на открытом месте, так и встраивать в мебель. Так же широко используются в ювелирных сетях для хранения крупногабаритных ценных вещей (антиквариат, лотки с ювелирными изделиями и т. д.). [3].

2.1 Параметрические и экономические характеристики товара, уровень качества.

1) Параметрические характеристики, потребительские свойства: наружные размеры — высота 1020 мм, ширина 560 мм, глубина 510 мм. Внутренние размеры — высота 934 мм, ширина 490 мм, глубина 405 мм. Внутренний объем 136,7 литров, вес сейфа 325 кг, цвет только один — чёрный, данный сейф относится к III классу устойчивости к взлому.

2) Надежность товара: сейфы имеют гарантию 5 лет.

3) Экономичность товара: при одинаковых габаритных размерах со своими аналогами сейф данной модели имеет наиболее эффективный используемый объём.

4) Эргономические характеристики изделия: надёжный запирающий механизм с 2 замками производства Германии, имеет сложную систему блокировки в случае попытки несанкционированного вскрытия сейфа. Наружные петли позволяют осуществлять открывание дверей 180 градусов. Внутренний объём рассчитан под хранение денежной наличности (в том числе и монет) с учётом максимально возможных нагрузок на полку. Всё это создаёт ощущение удобства и удовлетворяет потребность в соответствии с антропометрическими и психолого-физиологическими характеристиками потребителя и позволяет дать гарантию на сейф 5 лет.

5) Дизайн: корпус сейфа окрашен в чёрный цвет и имеет декорированную накладку из нержавеющей стали, это очень сочетается с офисной техникой и банковским оборудование, таким образом, дизайн помещения, где установлен сейф не нарушается и выглядит довольно стильно.

6) Факторы моды: сейф отличается прочностными характеристиками наполнителя корпуса и дверей сейфа, а так же прочным запирающим механизмом. Сертифицирован и отвечает всем современным требованиями, выдвигаемыми потребителями (банками).

7) Факторы престижа: новый дизайн сейфов подчёркивает солидность и статус наших покупателей.

8) Свойства, образующие «критическую массу» набор свойств (технических новшеств) с которыми у потребителя ассоциируется представление о высококачественном товаре: при внутреннем объёме 500 литров наш сейф весит на 10% меньше существующих на рынке аналогов. Система доступа сотрудников банка такова, что сейф должен быть оборудован двумя замками и это действительно так. Корпус имеет двухслойную конструкцию со специальным наполнителем, увеличивающим прочностную характеристику сейфа. Механические замки и ригельная система запирания (подвижные и неподвижные ригеля).

9) Многофункциональность, универсальность: можно хранить денежные наличности, секретную документацию, ценные украшения и другие вещи, которые необходимо сберечь. Можно перевозить сейф из одного места в другое, используя его много лет. Наличие трёх комплектов ключей позволяет пользоваться сейфом от 1 до 3 человек.

10) Факторы индивидуализации: сейф данной модели LS-R используется в основном банками Российской Федерации, так как это отвечает требованиям предъявляемыми сертификационными органами к сейфовым комнатам.

11) Элементы, отличающие товар и способствующие его узнаванию среди аналогичных товаров: чёрная окраска корпуса, ручка с нержавеющей стали и шильда производителя ООО «Предприятие ДВК».

12) Технологический пакет: ранее было сказано, что банковский сейф устанавливается в основном в сейфовой комнате, которая должна быть выполнена из сталефибробетонных панелей и иметь взломопулестойкую дверь, именно это затруднит доступ к сейфу нежелательных людей и сохранит ценности находящиеся в нём.

13) Экологичность товара: сейф не наносит вреда окружающей среде, его утилизация происходит посредством переплавки металла в специальных печах имеющих очистные сооружения.

14) Характеристика влияния товара на здоровье потребителя: сейф выполнен из металла и окрашен порошковой краской соответствующей санитарно-гигиеническим нормам.

15) Соответствие стандартам, нормативным актам: сейф LS-R соответствует ГОСТ Р 50 826.

16) Уровень качества: относится к высококачественным товарам (по объёму и функциональности).

17) Качество упаковки товара: сейф упакован в картон, имеет деревянный рёбра жёсткости и установлен на евро поддон, что позволяет использовать грузоподъёмные механизмы при транспортировке. Паспорт, сертификат и ключи от сейфа находятся в металлических тубусах, прикреплённых к упаковке сейфа проволокой. Вся продукция подписана и пронумерована.

18) Качество инструкции к товару: к сейфу прилагается паспорт, в котором описаны его технические характеристики и рекомендации по использованию, а так же гарантийные обязательства завода изготовителя. Так как данный сейф не относится к разборной конструкции, то инструкция по сборке отсутствует.

19) Соответствие объема производства товара реальному и потенциальному спросу: оборачиваемость товара на складе 30 дней. 3].

2.2 Ценовые характеристики (ценовая стратегия).

Цены на сейфы зависят в основном от параметрических характеристик товара и от степени его надежности и немаловажных эргономические характеристики изделия. Прайс-лист со всеми характеристиками продукции и ценами представлен в Приложении 1.

Что касается политика ценообразования компании, то она состоит в установлении единой цены продажи продукции по всему городу.

Основными целями ценовой политики предприятия во втором квартале 2009 года является расширение и захват доли рынка.

За указанный промежуток времени закончится создание сети региональных представительств по России и системы сервисного обслуживания клиента, что позволит быстро и эффективно реагировать на запросы клиентов и создать положительный имидж компании.

В связи с тем, что спрос на продукцию, которую производит предприятие, носит сезонный характер, и достигает пика именно к концу года, то целесообразно к данному периоду запланированные мероприятия по продвижению продукции, которые принесут наибольший эффект, повышение цены в начале октября 2009 года на 5−10% позволит получить дополнительную прибыль.

Одновременно с повышением цен с целью увеличения объемов продаж целесообразно ввести систему скидок за объем заказа на товары, не пользующихся массовым спросом (стратегия дифференцированных цен)..

После окончания сезона необходимо установить величину скидки в зависимости от группы продукции и объема заказа, на основе дополнительного маркетингового и финансового анализа.

В качестве базового метода ценообразования при определении цен на продукцию избран метод среднерыночных цен. В соответствии с этим методом в качестве основы расчета выбраны цены конкурентов, с учетом особенностей их ценовой политики. Учтены также и собственные издержки производства. товар рынок маркетинговый конкурентоспособность В случае резкого изменения ситуации на рынке будет применяться стратегия конкурентных цен, которая предусматривает корректировку цены в зависимости от ценовой политики конкурентов.

При продаже на внешнем рынке используется стратегия договорных цен, которая предусматривает индивидуальный подход к каждому заказу. [1].

2.3 Методы товародвижения и сбыта.

Формы и методы транспортировки и хранения товара: все сейфы хранятся на складе в закрытом помещении, в котором поддерживается плюсовая температура, сейф упакован в картон, имеет деревянный рёбра жёсткости и установлен на евро поддон, что позволяет использовать грузоподъёмные механизмы при транспортировки. Товар поставляется заказчику в течение 3 дней с момента оплаты счёта. Цикл изготовления (технологический процесс) сейфа LS-R составляет 1 месяц, поэтому на складе находится задел. По стоимости транспортные услуги составляют по Санкт-Петербургу 1400 рублей за 1 сейф (вес сейфа 325 кг), по меж городу 15 рублей за километр. Такелажные услуги 10 рублей за килограмм при подъёме на 1 этаж, соответственно на 2 этаж 20 рублей за килограмм и т. д.

Формы распределения товара: как говорилось выше, распределение товара носит сезонный характер. К концу каждого года увеличивается потребность в сейфах.

Соответствие используемого набора каналов сбыта поставленным целям по охвату потребителей: Распределение продукции предприятия строится по принципу создания сети собственных представительств в городе с параллельным заключением дилерских договоров в регионах, сейчас у нас более 50 дилеров. Но мы понимаем, что эту сеть необходимо расширять.

Соответствие организации сбытовой сети необходимым требованиям: каждый дилер должен иметь свой выставочный зал, быть снабжен рекламным продуктом, иметь свой сайт, специально обученных специалистов по сейфам.

Количество сбытовых пунктов: офис, который располагается на самом производстве, три выставочных салона в Санкт-Петербурге, плюс дилерская сеть.

С целью обеспечения роста продаж и захвата региональных рынков следует привлечь компании-аборигены к заключению дилерских соглашений.

Уровень торгового обслуживания: для обеспечения наиболее качественного обслуживания предприятие организовало:

— собственную складскую сеть с достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре и оптимальными условиями для хранения.

— высокоэффективную службу сервиса и сопровождения;

— конкурентоспособный уровень цен по доставке продукции;

— скорость выполнения заказа и возможность осуществления срочной поставки;

— готовность принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный Потребителем ущерб. [3].

2.4 Мероприятия в рамках коммуникационной политики.

Степень активности рекламной кампании:

На предприятии используются следующие формы рекламы:

— размещение рекламы в СМИ (прайс-строки, блочная реклама);

— размещение прайс-строк в специализированных отраслевых изданиях;

— размещение информации в каталогах и справочниках;

— размещение рекламы на торговых площадках в Интернет;

— разработка отдельного сайта;

— рассылка печатной продукции (Direct-mail);

— участие в основных специализированных отраслевых выставках;

— пиар;

Уровень качества рекламы: рекламная рассылка производится не только дилерам, но и потребителям (банкам, ювелирным магазинам, а так же организациям, которые попутно с другим товаром могут продавать и сейфы). В интернете попадаем в десятку первых сайтов при поиске банковских сейфов. Вывески над выставочными салонами предприятия яркие и запоминающиеся.

Используемый набор других инструментов коммуникационной политики: специалисты в области маркетинга постоянно исследуют рынок, активно следят за конкурентами, стараемся заниматься прямыми продажами с торговыми представителями, укрепляем связи с представителями потребителей. [6].

2.5 Характеристики сервисного обслуживания.

1.Уровень предпродажного обслуживания: после изготовления, сейф полностью готов к использованию.

2.Уровень послепродажного обслуживания товара:

А) Соответствие комплекса услуг, оказываемых в рамках сервиса, запросам потребителя: по желанию заказчика, за определённую плату, сейф привезут, распакуют и установят на место. Все отходы от упаковки убираются нашими работниками. Ключи от сейфа, паспорт и сертификат передаются лично в руки заказчику;

Б) Уровень качества сервиса: весь обслуживающий персонал бригад ремонтников и такелажников имеют специальную одежду с логотипом компании, являются специалистами в своей области, так как имеют большой стаж работы на предприятии, вежливо, доверительно и коммуникабельно общаются с клиентами, оперативно реагируют на заявки, качественно и в сжатые сроки выполняют свои обязанности;

С) Территориальный охват, количество и места расположения сервисных пунктов: так как само производство находится в Санкт-Петербурге, то бригада ремонтников готова выехать в любое место города и области, а так же при невозможности консультации по телефону и в другие города России, но для этого потребуется больше времени;

Д) Наличие соглашений с сервисными пунктами не входящими в состав фирмы: предприятие не имеет соглашений с другими сервисными службами, так как конструкция сейфа является секретной и не подлежит разглашению, во избежание несанкционированных взломов;

Е) Наличие гарантийного сервиса, соответствие условий и сроков гарантий пожеланиям потребителей: сейф имеет гарантию 5 лет, но так как с металлом, как правило, ничего не может случиться, кроме механических повреждений, не официально этот срок намного больше. Гарантия не распространяется на запирающие устройства. По закону прав потребителя клиент может вернуть сейф в течение 2 недель с момента покупки, если он ему не понравился;

Ж) Соответствие цены за сервисные услуги, платежеспособности потребителей: стоимость замены замка в сейфе данной модели намного ниже стоимости самого сейфа. Замки всегда есть в наличии;

З) Наличие системы консультаций по эксплуатации товара: на каждый сейф имеется паспорт, в котором указаны требования к эксплуатации сейфа и телефон производителя. [3].

3. Описание и результаты проведенного маркетингового исследования рынка.

Для проведения маркетингового исследования реального рынка потребителей товара мы собрали и обработали информацию об объёме спроса, емкости рынка, существующих конкурентах и их маркетинговых стратегиях, а также информацию необходимую для выявления наиболее перспективных рыночных сегментов.

3.1 Определение текущего действительного спроса.

Объём спроса за предыдущий год на наш товар составляет 178 единицы нашего товара. В этом году спрос упал и пока составляет 94 сейфа. В приложении курсовой работы будет представлена анкета на предмет выявления спроса на товар. (Приложение 2).

В ходе анкетирования было опрошено 100 человек из разных компаний, банков и других предприятий, людей, разных возрастных категорий которые хотели бы приобрести сейфы, для надежного хранения денег. Среди которых было 20 человек в возрасте 18−25 лет (что составляет 20%), 20 — в возрасте от 25 до 35 лет (20%), 30 человек от 35 до 45 лет (30%), от 45 до 60 лет 20 человек (20%) и 10 человек старше 60 лет (10%). Из них 50% мужского пола и 50% женского.

По данным анкетирования было выявлено, что 29% опрошенных предпочитают сейфы производителя ООО «Предприятие ДВК», (29 человека из 100), 27% - «Промет» (27 человек), 23% - «Рипост» (23 человек), по 10% больше доверяют такому производителю, как «Себез», (10 человек), 11% выбрали «Новатор» (см. рис. 3).

Рис. 3 Структура рынка предпочтений людей, относительно компаний производящих сейфы, по данным анкетирования.

Таким образом, из диаграммы мы видим, что «Предприятие ДВК», не смотря на то, что спрос снизился, остается на лидирующей позиции среди других коллег производителей сейфов.

Так же по данным анкетирования мы выяснили, что с наступлением кризиса в России отмечается значительное увеличение объёма продаж домашних сейфов, в особенности сейфов для оружия. Одновременно наблюдается снижение спроса на банковские сейфы. В условиях кризиса люди стали больше думать о личной безопасности и предпочитают хранить средства дома, а зачастую обзаводятся и собственным арсеналом.

Рис. 4 Соотношение спроса на различные виды сейфов.

Рост безработицы повлек рост преступлений. Это обусловило закономерный спрос на пистолетные сейфы, то есть сейфы для оружия. По прогнозам специалистов, ситуация, породившая такой высокий спрос на сейфы для оружия, сохранится в ближайшие два года. Из диаграммы видно (Рис. 4) каково соотношение спроса на различные виды сейфов:

Из рисунка мы видим, что по-прежнему, самыми востребованными сейфами являются банковские сейфы, у них 21% от общего спроса, но так же не отстают от них (18%) и оружейные сейфа, как выше было сказано, это связанно, прежде всего, с кризисом. Офисные сейфы занимают третье место, среди общего спроса на различные категории сейфов (17%), и наконец, самый маленький спрос на сейфы с защитой от радиации, всего лишь 1%. Подводя итоги, можно с уверенность сказать, что для того, чтобы в дальнейшем спрос на товар был как можно больше, нужно сделать акцент на производство оружейных и банковских сейфов, так как анкетирование показало, потребность на эти виды сейфов самая высокая и в дальнейшем будет только расти. [7].

3.2 Описание ведущих конкурентов.

Управление конкуренцией преследует цели обеспечения наиболее выгодных позиций для завоевания или удержания конкурентных преимуществ. Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, имеет особое значение получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте, что уже обеспечивает конкурентное преимущество.

Для проведения маркетингового исследования я рассмотрела ведущих конкурентов и характеристики их маркетинговых стратегий и параметры деятельности.

На рис. 5 представлена диаграмма конкурентов по Северо-Западному региону.

Рис. 5.

Рассмотрим фирмы, которые наиболее конкурентоспособны в сфере производства банковских сейфов. По следующим характеристикам:

? объем и номенклатура производимых товаров;

? характеристики товара-конкурента и оценка уровня конкурентоспособности;

? удельный вес в общем объёме реализации товаров на выбранном рынке (доля рынка);

? предполагаемая маркетинговая стратегия конкурента; [7].

"Промет" — имеет крупную филиальную сеть по всей России (около 30 шт.). Основная продукция, которую выпускает данная компания, являются сейфы (мебельные, офисные, встраиваемые, взломостойкие, огнестойкие, огне-взломостойкие, оружейные, депозитные ячейки) и металлическая офисная мебель (картотеки, бухгалтерские шкафы, стеллажи).

На первом этапе сейфы «Промет» были значительно дороже их аналогов. Но после принятия серьезных технологической решений и снижения издержек удалось снизить себестоимость и предложить рынку качественный и передовой продукт, при этом «Промет» продолжает импортировать сейфы огнестойкие «ТОPAZ», встраиваемые сейфы «JUWEL» и.т.д.

На рынке труда компания «Промет» занимает ведущее место. Оно составляет 29%, а филиальная сеть создана на базе решительных дилеров (совместные предприятия), а там где не удалось договориться — собственные. Филиалы имеют региональные склады, на которых содержится запас продукции равный среднемесячному объему. Филиалы организуют продажу через свои розничные точки (1−2 в регионе) и через региональных дилеров. Оборотный капитал компании «Промет» по сейфам составляет троекратный среднемесячный объем продукции. При этом практически не используются заемные средства. Производство выделено в отдельную структуру. Свои издержки компания оптимизирует за счет высокой организации труда на базе передовых технологий, управления и производства. Себестоимость изделий в настоящее время составляет 40 руб./кг готового изделия. При этом Компания работает на импортном сырье (до 50%) и комплектующих (замки).

Для продвижения своего товара «Промед» использует такие средства, как рекламу, которая осуществляется по средствам интернета. Продукция дается дилерам на реализацию, включая выставочные образцы. «Промет» вкладывает значительные средства в обучение персонала, консультирование по оптимизации затрат (налогов), по организации производства, по совершенствованию системы менеджмента и системы контроля качества. [8].

«Рипост» - эта компания организована бывшими сотрудниками «ДВК» (Гашников Эдуард, Левин Вадим, Беляев Михаил, Журавлев Владимир).

Ассортимент сейфов «Рипост» достаточно велик: мебельные, встраиваемые, офисные (0,I. II кл.), банковские (I, II, III. IV кл.).

Компания не обладает современными станками и оборудованием, но при этом добились неплохого качества. Используют замки «Mauer» (Германия), а также «Potent» (Италия) ключевые, мех-код, эл-код. Отличительная особенность сейфов «Рипост» — черный цвет, эмалевые краски. Одно время импортировали сейфы «Safeguard», «Тоpаz» и металлические шкафы из Малайзии.

В СПб создана собственная сеть розничных продаж (? 5 салонов). Региональный сбыт, организован через собственную дилерскую сеть и через московского дистрибьютора 40−50%. СПб через собственную розничную сеть, через основных продавцов офисной мебели, через специализированные магазины сейфов и металлической мебели. Продукцию передают на реализацию, включая выставочные образцы. Оборотный капитал составляет трехкратный среднемесячный объем продаж.

Реклама непонятна «Сейфы от Кучерявенкова» — Левин+Беляев. Сейфы и хит-шкафы — Гашников Э., такое впечатление, что каждый собственник двигает свои салоны, листовки старые, каталога нет, интернет — 2−6 листа, во всех интернет магазинах, в СМИ нет, на выставках не участвуют. Маркетинг — на низком уровне. [9].

«Себез»- организовано в 1998 году. Выпускаемая продукция, этой компании — сейфы и металлические шкафы. Постепенно были приобретены основные станки и оборудование для порошковой окраски, которые позволяют выпускать? 200 сейфов и металлических шкафов от 2 мм. Производство арендованных площадях.

В настоящее время предприятие испытывает серьезные финансовые трудности, поэтому для «ДВК» не является серьёзным конкурентом.

Компания «Себез» хотела создать сеть дистрибуции по России, но эта идея не увенчалась успехом, т.к. не хватило оборотных средств и опыта. Основной регион продаж — Северо-3апад, через специализированные магазины сейфов. Продукция передается продавцам на реализацию, в т. ч. и выставочные образцы, которые являются товарным кредитом.

Для продвижения своего товара, компания ничего особого не делает. Сайта нет, рекламная продукция давно не издавалась, когда-то был мини каталог (брошюра), но сейчас его нет. [10].

«Новатор» - работающий на рынке с 1974 года в одной из оборонных отраслей, с 1994 года производит широкую номенклатуру банковского и офисного оборудования:

ь банковские сейфы, сертифицированные по I-IV, классу устойчивости к взлому в соответствии с ГОСТом Р 50 862−92, с полезной емкостью от 26 до 380 литров;

ь депозитные сейфы сертифицированные по II и IV классам;

ь сейфы офисные с полезной емкостью от 46 до 100 литров;

ь сейфы, встраиваемые в стену;

ь стойки депозитные замками фирмы «Sargent» (США) или «Abloy» (Финляндия);

ь абонентские стойки;

ь металлические шкафы;

ь кассы ночного хранения;

ь офисные модули, аптечки, ключницы;

Современный дизайн изделий, различные варианты решений внешней отделки. Проведено тех. перевооружение предприятия. Приобретен лазерный комплекс «Bysprint-ЗО15» в комплекте с гидравлическим листогибочным прессом «Нammerle 200−3100». Завод предоставляет услуги по раскрою металла и нанесению гальванопокрытий.

Предприятие (по их мнению) входит в первую пятерку производственных фирм России, а в производстве банковских и офисных сейфов занимает одно из лидирующих мест.

Для реализации и продаже своей продукции использует рекламу в интернете, имеет свой сайт. [11].

3.3 Сегментирование рынка товара.

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно разными нуждами и желаниями. Каждая такая группа — определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется «сегментацией» или «целевым маркетингом».

Использование стратегии сегментирования рынка улучшает конкурентные позиции компании и позволяет лучше удовлетворять потребности покупателей. Цели сегментирования рынка направлены на увеличение продаж, на расширение доли рынка и возвышение имиджа фирмы. [6].

Ниже, в таблице № 1 представленная разбивка потребителей на группы признаков.

Таблица 1.

Рассмотрим подробнее каждый признак из таблицы № 1:

· Возрастные группы — рассматриваемый нами товар «банковские сейфы» способны покупать люди любого возраста, но так как это товар не массового потребления и его покупают только для конкретного предназначения (хранение ценных бумаг, денег, драгоценностей), то, скорее всего это люди среднего и пожилого возраста.

· Уровень дохода — банковские сейфы — это не один из дешёвых товаров, поэтому покупают его те люди, которые могут себе позволить или с высоким достатком.

· Сфера деятельности — банковские сейфы используются в сфере обслуживания (банки, ювелирные магазины) — это чаще всего.

· Количество человек - банковские сейфы покупают в основном предприятия или сети предприятий. Одному человеку это не выгодно да и не нужно.

· Национальные традиции — покупка банковских сейфов никак не зависит от национальных традиций.

По этим показателям мы можем сделать вывод, что наша продукция ориентирован на потребителей которые имеют предприятие или сеть предприятий, относящихся к сфере обслуживания. Потребитель должен иметь высокий доход, возраст и национальные традиции в принципе не имеет значения.

4. Оценка уровня конкурентоспособности товара.

Определим в нашей курсовой работе оценку уровня конкурентоспособности товара. Наш товар мы оценим как меру приближения реального товара к идеальному.

Для каждой из основных характеристик, описывающих рассматриваемый товар, можно определить ее максимальное воплощение — то, чего ожидают потребители. Товар, все характеристики которого полностью отвечают ожиданиям потребителей, назовем идеальным. Понятно, что реальные товары не всегда соответствуют идеальным представлениям. Кроме того, в качестве идеальной характеристики может быть выбрано ее наилучшее реальное воплощение у товара-конкурента, например, лидера продаж на данном рынке.

Конечно же, реальный товар не всегда соответствует идеальным представлениям, поэтому для её воплощения мы возьмём товар нашего конкурента «Промет», так как он является основным нашим конкурентом по продажам на рынке.

Уровень конкурентоспособности товара определяем по формуле:

% (1).

где К — уровень конкурентоспособности (%);

OZ (_i) — оценка значимости (важности) i-ой характеристики товара для потребителя;

OV (_i) — оценка воплощения i-ой характеристики товара;

МО (_i) — максимальная оценка воплощения i-ой характеристики товара М — количество характеристик товара.

Для примера возьмём банковские сейфы нашей компании, и фирм конкурентов. Товар будем оценивать по следующим характеристикам:

· Цена;

· Надежность;

· Уровень качества;

· Параметрические характеристики;

· Многофункциональность;

· Экологичность;

· Дизайн;

· Факторы индивидуализации;

· Факторы моды;

· Качество упаковки товара.

Составим таблицу оценок:

Таблица 2.

Коэффициент настоятельности совершенствования — это необходимость совершенствования характеристик товара и реализации маркетинговых мероприятий.

Ранжирование производится по 10-балльной шкале; наименьшая необходимость оценивается в 1 балл, наибольшая необходимость мероприятий маркетинга — 10 баллов.

1. балл — можно ничего не делать, все и так приемлемо;

2. балла — можно ничего не делать, но желательно дальнейшее совершенствование характеристики;

3. балла — следует улучшить данную характеристику;

4. балла — имеются недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании;

5. баллов — требуется исправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики, с использованием хотя бы одного элемента комплекса маркетинга в зависимости от характера недостатков;

6. баллов — требуется исправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики, с использованием требуемых элементов комплекса маркетинга;

7 баллов — имеются значительные недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании с использованием требуемых элементов комплекса маркетинга;

8 баллов — имеются серьезные недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании, следует использовать, по крайней мере, несколько элементов комплекса маркетинга;

9 баллов — характеристика требует значительной доработки, следует использовать все доступные элементы комплекса маркетинга;

10 баллов — характеристика требует первостепенного внимания, значительной доработки, следует использовать все доступные элементы комплекса маркетинга.

Идея ранжирования степени необходимости заключается в следующем: чем характеристика более значима для потребителя и чем меньше степень воплощения характеристики, тем настоятельнее требуется совершенствовать данную характеристику. Характеристики, имеющие оценку значимости 1 балл, в данной работе считаются не требующими совершенствования как мало влияющие на общую оценку товара потребителем. [5].

Мы рассчитала уровень конкурентоспособности:

«Промет» составил 95%;

«ДВК» — 89%;

«Рипост» — 64%;

«Себез» — 58%;

«Контур» — 52%.

Отранжировав характеристика нашего товара по 10-ти балльной шкале, мы получаем то, что:

1. Цена — Требуется исправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики, с использованием хотя бы одного элемента комплекса маркетинга в зависимости от характера недостатков;

2. Надёжность товара - Можно ничего не делать, но желательно дальнейшее совершенствование характеристики;

3. Уровень качества - Требуется исправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики, с использованием хотя бы одного элемента комплекса маркетинга в зависимости от характера недостатков;

4. Параметрические характеристики - Требуется исправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики, с использованием хотя бы одного элемента комплекса маркетинга в зависимости от характера недостатков;

5. Многофункциональность - Можно ничего не делать, все и так приемлемо;

6. Экологичность товара - Имеются недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании;

7. Дизайн — Имеются недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании;

8. Факторы индивидулизации — Можно ничего не делать, все и так приемлемо;

9. Факторы моды - Следует улучшить данную характеристику;

10. Качество упоковки товара - Следует улучшить данную характеристику.

Ранжирование характеристик нашего товара даёт нам представление о том, что именно нужно переделать или сделать для производства нашего товара, чтоб он стал более идеальным и удовлетворял требованиям наших потребителей.

5. Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии исследуемого предприятия.

Деятельность компании в планируемый период можно условно разбить на два этапа.

1. Этап реанимации на рынке:

Продолжительность этапа — 4−5 месяцев.

На данном этапе предполагается решение следующих задач:

1. наработка клиентской базы;

2. увеличение объемов продаж;

3. завоевание лидерства по показателям доли рынка;

4. создание положительного имиджа компании.

На этом этапе решается также ряд задач организационно-техническою характера, определяются основные мероприятия, которые должны обеспечить выход на рынок и подготовить реализацию стратегии «глубокого проникновения», которая составит содержание второго этапа.

2. Этап захвата.

Этот этап предусматривает реализацию мероприятий по:

1. повышению качества продукции;

2. расширению ассортимента продукции;