Основные приемы, методы и каналы «музейного» продвижения, используемые для привлечения посетителей

Присутствие в Интернете: музейный сайт, социальные сети, сетевые проекты

На сегодняшний день, наличие сайта в Интернете является обязательным условием для осуществления коммуникационной стратегии продвижения музеев в современном информационном пространстве. Помимо того, что сайт — визитная карточка, лицо музея, он является и эффективным инструментом привлечения потенциальных посетителей. Поэтому контент и форма подачи информации должны содержать в себе точки соприкосновения с интересами пользователей.

Обращаясь к опыту коммерческих брендов, одним из наиболее важных преемственных моментов является создание такой коммуникационной площадки, которая будет направлена на формирование двусторонней связи, а не трибуны для монолога. Кроме того, использование современных digital-технологий предоставляет широкий спектр возможностей для создания полноценного мультимедийного портала.

Обычно на сайте имеется главное меню, которое должно иметь удобный интерфейс и состоять из нескольких разделов, которые ранжируются по актуальности. Среди наиболее востребованных можно выделить следующие:

• • справочная и контактная информация о музее,
• • хроника прошедших событий и анонсы актуальных мероприятий,
• • виртуальные экскурсии, туры, выставки и каталоги
• • научные и образовательные он-лайн программы,
• • сувенирные интернет-магазины.

Среди основных рекомендаций по ведению музейного сайта можно привести следующие:

• • Сайт должен оперативно и качественно обновляться, не реже трех раз в неделю. Контент необходимо адаптировать для Интернета, а в текстах допустимо использовать элементы юмора. Вся деятельность музея (выставки, лекции, конкурсы, мастер-классы, памятные события, связанные с его деятельностью, участие в научных исследованиях и другое) должна освещаться в новостных разделах. Публикации следует размещать дозированно, поскольку переизбыток информации мешает восприятию новости, равно как ее недостаток приведет к низкому интересу со стороны пользователей к сайту. Поэтому актуально говорить и о необходимости разнообразия контента, публикуемого на страницах ресурса. К примеру, Walker Art Center (США), представил на своем сайте не только экспонаты из собственной выставки, но и отдельные предметы из разных областей современного искусства, что способствовало увеличению трафика на 40%.
• • На сайте должен храниться фонд цифровых изображений, который может состоять как из предметов экспозиции, так и фотоматериалов прошедших мероприятий, на которых посетители могут найти себя и поделиться на своих личных Интернет-страницах, способствуя продвижению музея.
• • Обращая внимание на усиливающееся влияние визуальных средств трансляции и восприятия информации, при создании музейных сайтов применяют игровые и анимационные элементы. Кроме того, некоторые музеи обращаются к практике создания интерактивных игр и он-лайн квестов, связанных с тематической направленностью музея, что создает дополнительные возможности для привлечения не только взрослой, но и детской аудитории.
• • Кроме того, сайт должен быть адаптирован под мобильную версию, поскольку использование смартфонов сегодня является неотъемлемой частью современной жизни и люди пользуются ими чаще в личных целях, чем компьютерами.
• • Наличие возможности подписки на электронную рассылку по почте или через RSS-агрегатор. Используя данную функцию пользователи могут оперативно получать интересующую их информацию о жизни музея и выражать свою лояльность.
• • Возможность поиска как по сайту, так и оптимизация поиска самого сайта в Интернет-пространстве даст дополнительные конкурентные преимущества.
• • На сайте необходимо предусмотреть плагины социальных сетей, чтобы связать с ними страницу. Социальные сети сегодня являются основным инструментом для формирования и привлечения аудитории. Вместе с сайтом они служат основным каналом коммуникации, наиболее удобным способом обратной связи. Также интеграция с ними — дополнительная возможность увеличить количество переходов на сайт.

Таким образом, музейные сайты сегодня должны представлять собой не только информационно-справочный ресурс, но и заинтересовывать пользователей своим контентом, вовлекать их во взаимодействие. Тогда сайт станет таким же сильным инструментов продвижения и просвещения аудитории, как выставка в стенах музея. Поэтому созданию Интернет-проектов, возможностью использовать внемузейное пространство необходимо уделять особое внимание, так как без этого «эффективность сайтов будет не намного выше эффективности рекламных онлайн-баннеров».

Как говорилось выше, доступным ресурсом для привлечения внимания потенциальной целевой аудитории, создания устойчивой связи с пользователем, повышения уровня общения и лояльности посетителей без использования больших бюджетов являются социальные сети. Интеграция музейной деятельности в социальные сети началась в России более 7 лет назад. Первыми музеями, создавшими свои аккаунты в 2008;2010 годах были Государственная Третьяковская галерея, Музей Антропологии и Этнографии им. Петра Великого (Кунсткамера), а также Государственный исторический музей и Русский музей. Сегодня подавляющее большинство российских музеев используют данный инструмент в своих коммуникационных стратегиях. Некоторые музеи имеют документы, регламентирующие стратегии работы в социальных сетях. Обращаясь к созданию страниц в социальных сетях, они преследуют следующие цели и задачи:

• • формирование и поддержка знания о музее,
• • увеличение посещаемости,
• • формирование лояльности посетителей,
• • информационно-справочная поддержка,
• • изучение аудитории.

Наиболее популярными площадками в России являются Facebook, Twitter, Instagram и Вконтакте. Иногда используются такие сервисы, как YouTube, Snapchat, Однокласники, Tumblr и Periscope. Рассмотрим подробнее самые востребованные из них.

• Twitter. Использование данной площадки целесообразно не только в качестве инструмента для освещения повседневной деятельности музея, но и для создания специальных событий: интерактивные форматы твит-трансляций, твит-экскурсий и твит-туры, акции и конкурсы, которые вовлекают подписчиков в активный диалог, поскольку Twitter — один из наиболее удобных на сегодняшний день сервисов для моментальной трансляции информации широкой аудитории и комфортного общения с ней.

Главной отличительной чертой данного ресурса является ограничение в объеме публикации в 140 слов. Поэтому контент сообщений предполагает точные формулировки ключевых сообщений, использование встроенных ссылок на другие музейные ресурсы и хэштегов, задающих основную тему поста. Кроме того, хэштеги — возможность привлечения новых пользователей, поскольку с их помощью можно легко отследить по поисковой системе предыдущие упоминания по интересующей читателя теме. Данная система удобна и тем, что легко найти даже такие сообщения, которые не адресованы непосредственно к музею.

Таким образом, можно выделить следующие типы музейной активности в Twitter, которые будут способствовать развитию коммуникационной стратегии продвижения музея в Интернете:

• • мониторинг упоминаний и отзывов о музее для того, чтобы учитывать замечания посетителей и работать над их устранением,
• • регулярное обновление контента, комбинирующего информационные материалы с различными интерактивными активностями (например, акция «день вопросов сотрудникам», викторина «угадай экспонат по описанию» или конкурсы фидбэков),
• • реакция на обращения аудитории для создания диалога.
• • Instagram. Один из наиболее эффективных Интернет-инструментов для создания образа музея. С помощью данной площадки, которая специализируется на публикации фотографий, можно продемонстрировать не только элементы экспозиции, но и дать людям возможность увидеть «закулисный мир» музея, что сформирует картину открытой и доступной организации, развеет «обезличенный» музейный стиль.

Итак, поскольку страница в Instagram — лицо организации, то необходимо оформить профиль с учетом особенностей восприятия информации подписчиками данного ресурса и стилистического визуального и информационного единства. Размещенные снимки должны быть красивыми, интересными с точки зрения композиционных решений и наличия деталей, а также быть «живыми». Кроме того, необходимо помнить, что Instagram — это не официальный сайт музея, поэтому язык в описании фотографий не должен быть слишком сухим и строгим, особенно учитывая то, что основной группой пользователей сети является молодежь.

Сегодня, одной из наиболее распространённых партнерских практик в Instagram является SFS (с англ. «shout out for shout out» — «упоминание за упоминание»), когда два и более разных профилей размещают у себя публикацию с описанием достоинств другой страницы с целью взаимовыгодного привлечения подписчиков. Кроме того в Instagram активно используются хэштеги, с помощью которых удобно не только оптимизировать коммуникационный процесс с пользователями, но и создавать партнерские проекты с другими организациями, что особенно важно для небольших музеев, которым необходима поддержка более сильных структур.

Особенностью современных Интернет-пользователей является то, что их поход куда-либо не считается полноценным до того момента, пока человек не выложит в Сеть фотографию с описанием проведенного времени. «Люди чувствуют, что события не произошло, если его не запостили в социальной сети. Сегодняшняя медийная культура — это некая виртуальная оболочка к созданию наших ощущений. А благодаря Интернету она становится еще и тотально коммуникативной, кликабельной». Instagram — наиболее популярная сегодня площадка для таких публикаций. И музеи активно используют это явление в своей практике, мотивируя людей на «продвижение» музея на своих страницах путем создания материальной и нематериальной системы поощрений. Такое использование механизмов репутационного менеджмента подразумевает мотивацию пользователей в виде репостов их записей в официальный профиль музея, подписку на страницу пользователя или вознаграждение в виде сувениров, билетов и приглашений.

Таким образом, с помощью Instagram можно создать открытый и дружелюбный образ, который развеет мифы о «злых смотрительницах», и привлечет новых посетителей в стены музея.

• Facebook и Вконтакте. Данные социальные сети схожи между собой, но имеют несколько принципиальных отличий в пользовательской аудитории. Наглядным примером этого является то, что крупным федеральным музеям есть смысл использовать обе сети, в то время как небольшим региональным целесообразно создавать аккаунт именно в Вконтакте.

Основными функциями этих площадок являются информирование аудитории и создание «коммьюнити». Особенно удобны сервисы этих социальных сетей для организации мероприятий.

• YouTube. Некоторые музеи, например Государственный исторический музей, имеют специальный раздел на официальном сайте, посвященный коллекции видео-материалов. Некоторые используют возможности YouTube для публикации лекций и семинаров, репортажей с мероприятий, рекламных роликов и видео.

Несмотря на то, что между разными социальными сетями существует ряд отличий, общим остается следующее:

• • текст должен быть адаптирован под формат сервиса и его целевую аудиторию;
• • контент должен сочетать информационные, визуальные и вовлекающие (опросы, конкурсы, викторины и акции) элементы, привязанные не только к музейной деятельности, но и смежным с ней темам, а кроме того — к актуальной повестке дня;
• • залогом создания эффективного коммуникационного пространства является грамотное медиапланирование публикации постов в соответствии со спецификой площадки и освещаемым событием. Рекомендуется долгосрочное планирование для крупных проектов (за 3−12 месяцев), краткосрочное для текущих мероприятий и выставок (за 1 месяц), план на неделю;
• • регулярное обновление для того, чтобы не утратить интерес со стороны пользователей;
• • обязательная связь с официальным сайтом музея посредством размещения ссылок. Желательно размещение ссылок на Интернет-ресурсы и в рекламных материалах — в том числе печатных. Кроме того, для привлечения аудитории можно использовать платную таргетинговую рекламу, партнерские ссылки с релевантными страницами и работать с лидерами мнений, которые будут оставлять ссылки на профиль музея в своих аккаунтах;
• • создавать музейные страницы необходимо не только в целях рекламы, но и укрепления обратной связи с аудиторией, поскольку социальные сети сегодня — «своеобразный корпоративный мир, где „подписка“ подчас означает „членство“».

Музейные сотрудники также могут участвовать в популяризации музея в Интернете через свои личные аккаунты в социальных сетях.

Подводя итоги вышесказанному, можно говорить о том, что социальные сети — перспективная площадка для Интернет-продвижения музеев, с помощью которой можно организовать творческий подход в коммуникации с целевыми аудиториями. Также социальные сети увеличивают охват аудитории, поскольку с их помощью можно транслировать сообщения даже тем аудиториям, которые никогда не придут в музей.

Кроме продвижения в Интернете в виде публикаций на сайте и страницах в социальных сетях, музеи могут создавать специальные сетевые проекты, как совместно с порталами других организаций (чаще всего в качестве площадок для кооперации выступают крупные досуговые и образовательные порталы, например, Афиша.ру, LookAtMe, Арзамас, Медуза.ру), так и самостоятельно. Например, Политехнический музей в Москве запустил проект под названием «Электронная гостиная», в котором приглашает к сотрудничеству представителей творческих специальностей из области медиа искусства. Результаты программы представлены как в он-лайн, так и в офф-лайн пространстве. Некоторые музеи, например, Государственный исторический, обращаются к практике разработки и внедрения специальных сетевых платформ для обеспечения «живых трансляций», которые предоставляют возможность увидеть записи проходящих выставок, конференций, семинаров практически в прямом эфире из любых точек земного шара.

В качестве совместного проекта можно привести нестандартный пример привлечения посетителей в Государственный изобразительный музей им. А. С. Пушкина на выставку «Кранахи. Между Ренессансом и маньеризмом». На сайте Arzamas была размещена игра, подготовленная совместно с Visa для Visa Art Weekend, под названием «Внимание! Живопись». Данная игра представляла тест на внимательность и знание живописи Лукасов Кранахов — Старшего и Младшего. На подборке картин художников пользователям предлагалось выполнить определенные задания, за которые начислялись очки. Результаты прохождения игры можно было разместить на личных страницах в социальных сетях или отправить с помощью мессенджеров. Такой оригинальный формат ненавязчивой рекламы получил более 2000 тысяч «репостов» в социальные сети, что является хорошим показателем для российских музеев. С помощью такого совместного проекта, музей получил посетителей, а компания — лояльных клиентов и ожидаемый медийный эффект от сотрудничества с музеем.

Основными критериями эффективности продвижения музеев в Интернете в зависимости от поставленных задач являются:

• • количество реальных посетителей, узнавших о событии с помощью анонса в Сети, и пришедших на выставку,
• • число участников специальных проектов,
• • статистика переходов, количество посетителей сайта и подписчиков на страницах музея,
• • пользовательская активность («лайки», «репосты», упоминания). Здесь необходимо отметить, что данный критерий находится в России на низком уровне, даже самые популярные публикации редко набирают более 600 «лайков», а обсуждения в комментариях практически отсутствуют. Это связано с тем, что чаще всего публикации «представляют собой не захватывающие истории, а копирование этикеток музейных экспонатов». Исключения составляют лишь резонансные события, освещенные в Сети, такие как «очередь на Серова», когда очереди из желающих попасть на выставку превышали 3 километра.

Сегодня выделяются 2 основные тенденции в использовании сетевых ресурсов:

• 1. Активное использование интерактивных и мультимедийных технологий в экспозиционно-выставочном пространстве музея приводит к интеграции реального и виртуального пространства.
• 2. Популяризация мессенджеров приводит к использованию их в музейном продвижении. В России на сегодняшний день свои каналы в Telegram уже создали Государственный музей изобразительных искусств им А. С. Пушкина и Музея современного искусства «Гараж».

Подводя итоги вышесказанному, надо сказать о том, что Интернет — безграничная площадка возможностей для продвижения. Поэтому музеям надо использовать все доступные и актуальные для их деятельности ресурсы, оптимизировать сайт для эффективного отображения в поисковых системах, совершенствовать систему геолокации и своевременно предоставлять информацию для музейных он-лайн каталогов и досуговых сайтов.