Система организации маркетинговой деятельности

Директор и руководитель предприятия — Дущенко Любовь Дмитриевна — закончила Карагандинский Экономический Университет Казпотребсоюза в 1999 г. по специальности менеджер по туризму и в течение 3 лет работал туроператором в карагандинской туристической фирме «Карибы-тур». После этого она решила организовать туристическую фирму в г. Караганде в результате чего в 2002 г. возникла фирма «Меридиан».

Здесь следует отметить, что всю маркетинговую работы фирмы осуществляет именно она.

Об успешности ее маркетинговой деятельности свидетельствует тот факт что турагентство «Меридиан» ежегодно продает все больше и больше путевок.

Что касается менеджера предприятия то в большей степени его деятельность зависит от решений директора поэтому особого значения его маркетинговая деятельность не имеет.

Маркетинговая деятельность важна для начальников лагерей в процессе решения текущих вопросов. Особое значение маркетинговая деятельность в данном случае при решении следующих вопросов:

• — как расселить клиентов фирмы в палаточном городке и домиках. Дело в том что в каждой группе клиентов привозимых в лагерь присутствуют люди различных полов возрастов и особенностей характера. Поэтому распределить их необходимо таким образом чтобы в процессе дальнейшего проживания не возникало конфликтных ситуаций;
• — какой репертуар видеофильмов музыки для дискотек и караоке следует использовать в процессе организации досуга. Здесь также важно иметь в виду что у различных клиентов фирмы различные вкусовые предпочтения в отношении кинои аудиопродукции.

Таким образом знания опыт и интуиция играют особое значение в деятельности директора турагентства «Меридиан» и начальников лагерей.

Проанализируем маркетинговые исследования на предприятии.

В начале рассмотрим сегментацию рынка.

Удовлетворить запросы потребителей — непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т. е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача — определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20%.

Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т. e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода) по географическим признакам по культурно-историческим признакам.

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально.

Важно правильно определить целевой ceгмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль. Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок Казахстана особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

В данном случае определение сегментации рынка продажи путевок в Боровое в 2009 г. показала следующие результаты (таблица 1). Сегментация проводилась по возрастному признаку.

Таблица 1 Сегментация рынка продажи путевок турагентства «Меридиан» в 2007;2009 гг.

Таким образом анализ сегментации рынка показал что основными покупателями путевок в Боровое в 2008 г. в турагентстве «Меридиан» являются люди возрастом от 40 до 50 лет.

График сегментации представлен на рисунок 2.

Рисунок 2 График сегментации рынка туристических услуг Для определения рыночной доли и интенсивности конкуренции предприятия «Меридиан» следует использовать данные полученные в ходе маркетинговых исследований в 20 010 г. (таблица 2).

Таблица 2 Доля рынка турагентства «Меридиан» по количеству и общей стоимости реализованных путевок.

По результатам расчета доли рынка видно что доля рынка турагентства «Меридиан» по количеству и по общей стоимости превышает 28% и занимает второе место среди четырех фирм-лидеров продаж путевок в Боровое.

Не смотря на то, что маркетинговая деятельность на предприятии достаточно успешна, необходимость организации отдела маркетинга на предприятии не вызывает сомнений.

Отдел маркетинга предприятия может разделяться на два подотдела: подотдел маркетинга и подотдел рекламы.

Основными задачами подотдела маркетинга будут являться: анализ положения предприятия на рынке, разработка маркетинговой стратегии акционерного общества на рынке, исследование существующих систем снабжения и сбыта, анализ потребительских свойств выпускаемой продукции и предъявляемых к ней требований покупателей, организация рекламы и стимулирование сбыта поиск покупателей, заключение с ними договоров на поставку продукции, обеспечение выполнения поставок в соответствии с условиями договоров, осуществление контроля за своевременностью поставок производственными подразделениями, учет документации по отгрузке продукции.

Подотдел рекламы должен заниматься планированием и организацией рекламных кампаний по продвижению выпускаемой продукции по г. Караганде и Карагандинской области.

Каждая группа в отделе маркетинга проводит маркетинговые исследования по своему направлению исследований. Частота и необходимость проведения маркетинговых исследований определяется каждой группой самостоятельно, при возникновении проблем со сбытом продукции в данном регионе, за исключением маркетингового исследования рынка, которое проводится каждой группой в конце календарного года. Данное исследование служит основой для формирования своей деятельности, который необходим для работы в следующем году. Бизнес-план содержит в себе прогнозы развития рынка и мероприятия необходимые для формирования стратегии поведения предприятия с учетом следующих параметров:

• * регион или территория, на которую направлен сбыт продукции;
• * доля рынка, которую предполагается занять;
• * группа потребителей, на которую направлен сбыт продукции;
• * базовая ценовая стратегия;
• * квалификация и необходимый опыт персонала, необходимый для успешной работы.

После разработки бизнес-план направляется на утверждение заместителю, генерального директора по маркетингу. После утверждения бизнес-план будет являться документом, по которому будут осуществлять свою деятельность специалисты отдела маркетинга.

В данном случае новая структура будет выглядеть так, как представлено на рисунке 3.

Рисунок 3 Новая организационная структура турагентства «Меридиан».

Поддержка продаж является не менее важным элементом продвижения турпродукта, чем реклама. Основные различия между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, поддержка продаж занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно — продаже (таблица 3). С другой стороны, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании турпродукта потребителями.

Таблица 3 Различия между рекламой и поддержкой продаж.

Поддержка продаж — это предложение дополнительного мотива для покупки. Ее главное преимущество заключается в многообразии и гибкости методов. Чаще всего для продвижения карагандинскими турфирмами используются различные скидки. «Меридиан» предлагает следующую систему скидок:

• — скидки на праздники
• — семейные скидки
• — групповые
• — детские
• — специальные (для тех, кто владеет купоном на скидку или для клиентов, которые приводят в фирму нового клиента)
• — прочие.

О предоставляемых скидках можно сообщать непосредственно в офисе при продаже турпродукта или с помощью рекламы.

Другим эффективным способом продвижения турпродукта являются различные конкурсы и лотереи. Эти стратегии привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы.

Карагандинским туркомпаниям также следует активнее использовать рекламные спец товары. Такие товары выдаются бесплатно постоянным или потенциальным клиентам, а так же в качестве сувенира по окончании путешествия. Сувениры несут на себе рекламную информацию и способны усиливать рекламную кампанию или имидж турфирмы. Крупные турфирмы могут позволить себе производство зонтов, сумок, футболок с собственным логотипом или названием, девизом и т. п. Эти товары идеальны для рекламы потому, что их увидят множество людей. Небольшие турфирмы, обладающие гораздо меньшими денежными средствами, могут делать заказы на производство ручек, карандашей, календарей, блокнотов, одноразовой посуды, пакетов и т. д.

Различная печатная продукция используется карагандинскими турфирмами для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборе турагента, места отдыха, гостиницы или вида транспорта подтолкнуть его к покупке поможет красочный проспект, обрисовывающий все преимущества данного места отдыха, гостиницы и т. д. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Их производство относительно недорого — зависит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей. Возможен заказ такой продукции в специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при единичных экземплярах или малыми партиями.

Турагентства «Меридиан» редко применяет для продвижения сувенирную продукцию, и ее выпуск осуществлялся лишь единожды — на юбилей фирмы. При этом компания наладила производство различного выставочного материала. В ее офисе представлены плакаты, календари настольные и настенные, брошюры и проспекты по специальным и популярным турам, а так же предметы народного творчества различных экзотических стран, которые не только украшают собой офис, но и создают необходимую атмосферу. Кроме того, фирма активно применяет каталоги путешествий и тематические журналы, посвященные тем странам, посещение которых она предлагает.

Следующим этапом стимулирования сбыта является участие в работе различных туристических выставок, ярмарок. На таких выставках турфирмы представляют и продают свой продукт, предоставляют информацию, отвечают на вопросы, собирают информацию о конкурентах, формируют заказы. Выставки и ярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников. Подобного рода выставки ежегодно проводятся не только в Астане и Алмате, но и в других городах РК, как казахстанские, так и международные.

Караганда является практически единственным городом, где не проводятся полноценные туристические выставки. Попытки провести такую выставку уже были, но они не увенчались успехом, так как она проводилась в рамках другой выставки («Бабье лето»). Выставка не была достаточно освещена в прессе, проводилось в неудобное время года (август, когда сезон фактически подходит к концу) и поэтому не вызвала интереса ни у кого, кроме самих организаторов.

Отдельной страницей стимулирования сбыта хочется выделить интерактивное продвижение. Помимо Internet оно включает программы телемаркетинга, пейджинговые сообщения, предварительно оплаченные телефонные карты. Некоторые турфирмы в Караганде уже создали свои сайты, но, к сожалению, никто еще не применил способ интерактивной продажи туров и билетов, либо их предварительного заказа. Эти сайты используются для предоставления информации потребителям и обмена почтовыми сообщениями. Настоятельно рекомендую и компании «Меридиан» создать свой сайт. Некоторые действия в этом направлении уже осуществляются. В результате моей настойчивости и активного участия сотрудников фирмы «Меридиан» обрела собственный почтовый интернет-адрес, который значительно облегчил фирме общение с партнерами и клиентами за рубежом.

Однако кибермаркетинг все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных оценок. Все-таки главный эффект наличие интернет-представительства оказывает на формирование имиджа туркомпании в глазах потенциальных потребителей. А это относится скорее к области PR.