Разработка комплекса маркетинга на примере ООО «ЛМЗ — СТЭМА»

Характеристика ООО «ЛМЗ-СТЭМА» и ее производственной деятельности.

Лысьвенский металлургический завод — одно из старейших уральских предприятий. Основан и наименован в 1785 году «Лысьвенский доменный и молотовый Его сиятельства князя Бориса Григорьевича Шаховского, супруги его княгини Варвары Александровны завод».

В истории завода вековые традиции качества и мастерства. В XIX веке листовое железо с фирменной печатью владельцев предприятия — мифическим единорогом было очень популярно на мировом рынке.

В 1990 году завод взят трудовым коллективом в аренду у государства. В 1992 году арендный завод был приватизирован в Открытое Акционерное Общество «Акционерная Кампания Лысьвенский металлургический завод» с численностью работающих 7303 человек, объединяющий 26 юридически самостоятельных дочерних и зависимых предприятий (в цифрах 1998 года), в настоящее время на заводе идет процесс реструктуризации, дочерние и зависимые общества вновь объединяются в Материнскую Компанию.

ООО «ЛМЗ-СТЭМА» — одно из дочерних предприятий Акционерной Компании. История возникновения производства эмалированной посуды — первого в России предприятия по эмалированию изделий из тонколистовой стали, ведется с 1913 года. На протяжении всего существования предприятие развивалось и совершенствовалось.

В настоящее время ООО «ЛМЗ-СТЭМА» — это один из крупнейших отечественных производителей стальной эмалированной посуды, а также производитель и разработчик силикатных эмалей для покрытия металлических поверхностей, фритт для производства изделий из керамики, алюминия, чугуна. С начала 90-х годов предприятие освоило производство стальных эмалированных моек и доски аудиторной на основе стального эмалированного листа. Общество является предприятием с полным производственным циклом и включает в себя три производства:

• — Штамповочное производство, осуществляющее штампование изделий из стального проката;
• — Цех приготовления эмальпорошка и шликера (ЦПЭП), производит плавление стеклоэмали (фритты) в печах при t до 1400? С;
• — Цех эмалированной посуды (ЦЭП-1), осуществляющий покрытие эмалями стальных изделий и последующий обжиг в электропечах при t до 850? С.

Целью деятельности общества является извлечение прибыли и увеличение чистых активов общества.

Местонахождение: 618 900, Россия, Пермская область, г. Лысьва, ул. Металлистов, 1.

Среднесписочная численность работающих — 1614 человек; в том числе инженерно-технических работников — 167 человек.

Реализация товарной продукции в 2004 году:

• — посуда эмалированная7049 тонн;
• — товарная фритта2190 тонн;
• — мойка эмалированная90 997 штук;
• — лист эмалированный10 437 штук;
• — доска аудиторная5947 штук.

С 2000 года в ОАО «АК ЛМЗ» и ООО «ЛМЗ-СТЭМА» функционирует система качества, сертифицированная на соответствие требованиям международного стандарта ИСО 9001−94 и ГОСТ-Р, в 2004 году прошла ресертификация системы качества по новой версии стандартов ИСО 9000:2000.

Качество продукции предприятия неоднократно отмечалось дипломами российских ярмарок и конкурсов. На протяжении ряда лет продукция предприятия подтверждает право обладания золотым и платиновым знаками качества XXI века, дипломами программы «100 лучших товаров России», в 2004 году эмалированная посуда отмечена золотыми медалями «High Quality. New Millennium» в рамках международной программы «Golden Galaxy». В конкурсе «1000 лучших предприятий и организаций России — 2004» ООО «ЛМЗ-СТЭМА» вошло в число победителей, занявших первые сто мест.

Стальная эмалированная посуда производится в соответствии с требованиями ГОСТ 24 788–2001. Качество продукции подтверждается сертификатами соответствий, гигиеническими заключениями, протоколами сертификационных, приемо-сдаточных, типовых и периодических испытаний. Эмалированная посуда — это прочная и экологически безопасная посуда, основой которой является высококачественная сталь.

Ассортимент выпускаемых изделий многообразен: посуда хозяйственного назначения — ведра, баки, тазы, кастрюли различной емкости, ковши, дуршлаг; изделия, необходимые в повседневной жизни: кружки, салатники, миски, турки, блюда, лотки, сковороды, чайники. Продукция выпускается как отдельными изделиями, так и комплектуется в наборы. Современный дизайн, разнообразие форм, обилие расцветок, окантовка нержавеющим ободком, комплектация оригинальной фурнитурой и стеклянными крышками придает изделиям красоту и изящество. Наборы посуды имеют яркую подарочную упаковку, что позволяет предложить ее покупателю в качестве хорошего подарка к любому праздничному событию. Декоративная отделка посуды выполнена на высоком художественном уровне и хорошо гармонирует с интерьером современных кухонь. Посуда используется для приготовления пищи на газовых и электрических плитах, а также пригодна для мытья в посудомоечных машинах.

Ассортимент эмалированной посуды производства ООО «ЛМЗ-СТЭМА» включает в себя следующие формы кастрюль: цилиндрические — традиционные, низкие цилиндрические, соответствующие европейскому стилю, грушевидные, имеющие патент на промышленный образец, цилиндрические с большим диаметром у дна «с элементом тор». Особенностью экономичной формы «с элементом тор» является сокращение времени закипания на 30%, чем в традиционных кастрюлях.

Преимущества лысьвенской эмалированной посуды:

• · практичная и удобная в использовании
• · качественная и долговечная
• · стеклокерамическое покрытие не взаимодействует с продуктами
• · имеет современный и эксклюзивный дизайн

Лысьвенская посуда создана для здорового и правильного питания, для комфорта и уюта в доме, для заботы о семье, для удовольствия — то есть, для жизни.

Анализ рынка эмалированной посуды.

Рынок эмалированной посуды имел тенденцию роста с 1998 года, но в настоящее время в связи с повышением платежеспособности населения, смещения спроса в сторону дорогой, «брэндированной» продукции, внедрением импорта, происходит перенасыщение рынка посуды отечественной продукцией, ставшей неконкурентоспособной в сравнении с импортом и с видовой продукцией в соотношении цена/качество.

Жизненный цикл продукции отечественных производителей эмалированной посуды находится на стадии зрелости. И продукция ООО «ЛМЗ-СТЭМА» также имеет тенденцию к спаду продаж.

Рынок эмалированной посуды имеет выраженный сезонный фактор: спад спроса в период с марта по май месяц включительно. Сезонный фактор виден на графике отгрузки на протяжении четырех лет.

По имеющимся данным, подобный спад имеет место и у других производителей эмалированной посуды. По информации, полученной от менеджеров по продажам других предприятий и оптовых фирм, этот спад характерен также и для рынков керамической и стеклянной посуды.

маркетинг покупатель жизненный цикл Определение целевого сегмента рынка: его характеристика, целевая аудитория.

Фирмы, действующие на современном рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и ожидания всех потребителей. Для этого они проводят маркетинговые исследования и в результате акцентируют свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где их продукт принесет максимальный доход — ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Из многообразия вариантов сегментирования: по географическому; демографическому; психографическому и поведенческому признакам, для продукта — эмалированная посуда, наиболее приемлем, на мой взгляд, провести сегментирование по некоторым параметрам демографического и психографического признаков.

а) сегментирование по уровню доходов населения (на человека):

низший класс — уровень доходов ниже 1500 руб. (45−50% населения).

средний низший класс — уровень доходов 1500 — 7500 руб. (35−40% населения).

средний средний класс — уровень доходов 7500 — 30 000 руб. (12% населения).

средний высший класс — уровень доходов 30 000 — 150 000 руб. (3% населения).

высший класс — уровень доходов более 150 000 руб. (менее 3% населения) б) сегментирование по признаку пола:

женщины (их доля в общем объеме покупок металлической посуды, %) — 92.

в) сегментирование по возрасту:

женщины — 30−50 лет (их доля в общем объеме покупок, %) — 38.

женщины — 20−25 лет (их доля в общем объеме покупок, %) — 14.

г) социально-экономическая группа:

состоятельные и среднеобеспеченные (их доля в общем объеме покупок, %) — 76.

с уровнем дохода от 5000 до 15 000 руб.

специалисты (их доля в общем объеме покупок, %) — 73.

По результатам сегментирования можно сделать вывод, что основным покупателем металлической посуды являются женщины (92%), относящиеся к социальной группе — состоятельные и среднеобеспеченные (76%), с уровнем образования — выше среднего (специалисты 73%) и в возрасте от 20 до 50 лет. Следовательно, наиболее перспективными для предприятия будут следующие рыночные сегменты:

а) женское население среднего низшего класса с уровнем доходов от 1500 до 7500 руб.;

б) женское население среднего класса с уровнем доходов от 7500 до 30 000 руб.

Учитывая тенденции рынка, выбор целевых сегментов обусловлен следующим: сегмент А) — многочисленная группа населения, располагающая достаточными средствами для приобретения традиционного ассортимента металлической посуды. Работа в данном сегменте позволяет поддерживать необходимые объемы продаж для производства;

сегмент Б) — относительно малочисленная группа населения, располагающая денежными средствами, превышающими, в сумме, денежные средства, имеющиеся у сегмента А). Готовность заплатить дополнительную цену за набор определенных потребительских свойств и высокая покупательская способность делает данный сегмент перспективным в плане получения предприятием дополнительной прибыли.

Целевой (выбранный) сегмент, его характеристика.	Требования конечных потребителей к эмалированной посуде.	Наименование товара, соответствующего данному сегменту по функциональности и стоимости.
Сегмент А. (Низший слой низшего класса) Доход до 1500 руб. на члена семьи в месяц. Пенсионеры, студенты, неполные семьи или с одним работающим членом семьи, безработные, состоящие на учете в ЦЗН. Возраст от 20 до 65 лет. Маленькие города, господство с/х отрасли. Основные ценности: нужное потребление.	Низкая цена,. долговечность; традиционные формы, различный ассортимент с одинаковым оформлением. Чувствительность к цене высокая.	Изделия хозяйственного назначения: ведра, баки, тазы, кастрюли большой емкости, дуршлаг, миски, ковши; Цилиндрические кастрюли, ассортимент изделий по простой; 4; 5 группам декорирования.
Сегмент В. (Верхний слой низшего класса) Доход от 1500 до 3000 руб. на члена семьи. Возраст от 20 до 65 лет. Профессиональная группа: рабочие, учителя, врачи, гос. служащие, милиция, работники торговли, пенсионеры, студенты. Основные ценности: нужное потребление, подражающие другим. Места покупок: рынок, магазины для дома, посудные отделы универмагов. Маленькие и средние города, присутствует промышленность и с/х.	Недорогой, экономичный товар; современный дизайн; улучшенные качественные характеристики (повышенный срок эксплуатации, хим. стойкое внутреннее эмалевое покрытие, «непрыгающая» крышка, не нагревающиеся ручки). «Дизайнерская линейка» — разный ассортимент с одинаковым оформлением; потребители до 40 лет предпочитают яркие цвета эмалей (красный, синий, зеленый, коричневый, фиолетовый), рисунок — абстракция, орнаменты, геометрические изображения, надписи на кастрюлях, имена; женщины пожилого возраста: традиционный белый цвет, рисунок — цветы, овощи, горох. Удобная потребительская упаковка. Чувствительность к цене высокая.	Кастрюли в т. ч. кастрюли < 0,9 л. кастрюли 0,9−1,5 л. кастрюли 1,5−3,0 л. кастрюли 3,0−5,0 л. кастрюли 5,1−8,0л. кастрюли 8,0 л. и > Сковороды в т. ч.с антиприг. покрытием всего в т. ч. эмалир. с антиприг. покрыт. эмалированные Чайники Другая посуда в т. ч. ведра баки тазы хлебницы масленки, лотки ковши миски, салатники кружки утятницы Всего Группы декорирования: 3; 4; 6; 7.	Доля в общем объеме, %. 39,5 3,9 10,9 32,9 31,1 13,4 7,8 27 77,7 30,1 1,6 9,5 23,5 8,7 5,7 2,8 5,7 17,2 2,8 14,3 22,8 20 99,5

Каналы товародвижения.

Основные каналы товародвижения — крупные и средние оптовые представители — предприятия, занимающиеся оптовой торговлей товарами хозяйственного и бытового назначения. Крупные оптовики — предприятия, осуществляющие свою деятельность по всей территории России, являются посредниками в реализации продукции разных конкурентов. У крупных производителей, таких как ООО «Северсталь-Эмаль», ООО «ЛМЗ-СТЭМА», более 60% от объема продаж продукции осуществляется через крупных оптовиков, работающих с несколькими поставщиками одновременно. Назову некоторых из них:

• — ЗАО ТК «Спецторг», г. Москва;
• — ТПГ «Белый парус», г. Нижний Новгород;
• — ООО «Пилот МС», г. Москва;
• — ООО «Компания «Роспосуда», г. Самара;
• — ООО «Сибирь-Экспресс сервис», г. Новосибирск;
• — ООО «Хозтовары», г. Екатеринбург;
• — ООО «Миг», г. Ростов-на-Дону и др.

Использование длинных каналов продаж, через крупный опт, дает возможность сокращения коммерческих расходов, но снижает уровень маркетингового контроля над рынком.

В отличие от основных своих конкурентов, ООО «ЛМЗ-СТЭМА» не имеет своей собственной дилерской сети, а это является слабой стороной для продвижения своей продукции.

Как видно из таблицы самые эффективные каналы товародвижения — каналы 0 и 1 уровня. Крупные оптовики (многоуровневый канал) за счет больших партий отгрузки имеют скидки на продукцию в среднем от 7 до 15%, следовательно, оптовая цена для них ниже, чем для клиентов, покупающих продукцию меньшими партиями. Кроме того, в большинстве случаев, они покупают продукцию по предварительной оплате, что выгодно предприятию.

Конкурентная среда.

Всего конкурентов на рынке — 15

• — из них основных — 3
• — лидер — ООО «Северсталь-Эмаль»

Падение потребительского спроса порождает острую конкуренцию за долю на рынке, ценовую конкуренцию и другие методы борьбы. По оценкам экспертов, на предприятиях отрасли в России и СНГ до 30−35% мощностей не загружены. Усиливается международная конкуренция, происходит процесс переноса производства в страны с дешевой рабочей силой, снижения издержек, активно строится дилерская сеть. На период 2004 года на отечественном рынке эмалированной посуды присутствует 15 основных производителей.

Наиболее серьезное влияние на состояние рынка оказывают три предприятия, занимающие наибольшие доли на рынке: ООО «Северсталь-Эмаль», г. Череповец (доля рынка — около 30%); ООО «ЛМЗ-СТЭМА», г. Лысьва (доля рынка — 20%); ООО «Эмаль», г. Магнитогорск (доля рынка — 7%).

Позицию лидера занимает ООО «Северсталь-Эмаль», г. Череповец. На предприятии осуществляется постоянное обновление ассортимента, дизайна изделий, организуются мероприятия по продвижению продукции и рекламе, сформирована дилерская сеть, осуществляется автоматизация производства, увеличиваются продажи на экспорт и усиливается зарубежное партнерство (Дания, Германия, Испания, Югославия, Чехия, Южная Корея, Страны Балтии). С декабря 2004 года на предприятии запущена новая линия производства посуды под маркой «VITROSS», на которой производится серия изделий по новым технологиям, эксклюзивному дизайну, форме, которая по внешнему виду особо не отличается от импортной продукции и, учитывая данные критерии, позиционируется предприятием под «импортную». На «раскручивание» товарной марки выделен значительный рекламный бюджет: выпущены рекламные печатные каталоги, произведен рекламный ролик, демонстрирующийся по центральным каналам.

ООО «Эмаль», г. Магнитогорск, доля на рынке около 7%. Работает в основном в Уральском регионе с мелкими и средними оптовыми клиентами, держит низкие цены за счет металла, производимого на Магнитогорском металлургическом комбинате. Основные недостатки — более узкий ассортиментный ряд продукции, невысокое качество продукции.

АО «Металац», р. Словения — успешно наращивает долю на отечественном рынке, осуществляя продажи на всей территории России. Ориентировочно, доля рынка занимает — 7%. Ежемесячные объемы продаж ориентировочно 600 тыс. евро (21 600 тыс. руб.) Политика снижения цен, проводимая предприятием, уравнивает ценовые барьеры между импортом и лучшими образцами отечественной продукции.

Украинские производители: ООО «Эмаль и К», г. Керчь; «Запорожский сталепрокатный завод»; «Новомосковский трубный завод» занимают, в совокупности, до 20% российского рынка эмалированной посуды за счет низких цен, обусловленных низкой себестоимостью продукции. Наиболее представлены в Южном и Центральном регионах.

Отечественные производители стальной эмалированной посуды также: ООО «Эмальпосуда» г. Улан-Удэ, «Эмальпосуда», г. Нижний Тагил, «ВИЗ-Эмаль», г. Екатеринбург, ОАО «Рубин», г. Ростов-на-Дону, ООО «Сибирские товары», г. Новокузнецк, а также производители из Белоруссии и Молдовы занимают невысокие доли рынка, продукцию реализуют в основном на местных территориальных рынках.

Кроме того, рынок посуды охвачен продукцией производителей товаров-заменителей. Посуда из нержавеющей стали (г. Аша, Челябинская обл., г. В-Салда, Свердловская обл.), из алюминия (г. Каменск-Уральский, Свердловская обл., г. Белая Калитва, Ростовская обл.), импортная продукция, а также стеклянная и керамическая посуда импортного и отечественного производства.

Ценовой анализ.

Осуществляются рассылки коммерческих предложений, наших постоянных и возможных потенциальных клиентов информируем о предстоящем участии предприятия на выставках и приглашаем посетить наш стенд, поздравляем с предстоящими праздниками и юбилеями. В отправляемых коммерческих предложениях обязательно используем элементы фирменного стиля ОАО «АК ЛМЗ», товарный знак головного предприятия, наши знаки, подтверждающие качество продукции, и информацию о действующей на предприятии международной системе стандартов ИСО 9001−2000.

Один из пунктов плана продвижения продукции ООО «ЛМЗ-СТЭМА — размещение рекламы в СМИ. Но в этом направлении предприятие только начинает работать, и трудности, с которыми специалистам приходится сталкиваться — это ограниченный рекламный бюджет. Ведь размещение печатной рекламы рационально только в изданиях — «водопоях», направленных на читательскую аудиторию, являющейся потенциальным потребителям продукции.

Маркетинговые исследования показывают, что основной покупатель эмалированной посуды — женщины от 20 до 65 лет, ведь женщина — «хранительница домашнего очага» и по большому счету только ей важно из чего готовить, как выглядит интерьер кухни в доме, а значит и посуда, насколько будут экологически здоровыми блюда. Популярными женскими журналами являются такие как «Крестьянка», «Домашний очаг», «Космополитен», «Лиза» и многие другие и было бы разумно свою рекламу размещать в них. Но, проведя сравнительный анализ цен размещения рекламы в данных журналах (полоса формата А4 в журнале «Крестьянка» стоит? 7 тыс. $), была размещена реклама в более дешевых изданиях (Пермский журнал «На Вашем этаже», газете «Комсомольская правда — Пермь»), предприятие всегда приветствует предложения от рекламных агентств, которые запрашивают информацию о нашей продукции и бесплатно размещают в своих «пилотных» номерах (Московский журнал «Кухни и ванные комнаты»). В данных изданиях реклама, хотя и является косвенной, т. е. имеется информация и о продукции конкурентов, и о видовом товаре-конкуренте, но все же доводит до сведения читателя преимущества того или иного товара и предоставляет ему возможность выбора. А уже задача специалистов предприятия предоставить информацию, выгодно отличающую достоинства и преимущества именно нашей продукции от конкурентной.

Функциональные стратегии по товарной группе В результате сложившейся ситуации на рынке посуды (вхождение товара «эмалированная посуда» в стадию зрелости, наличие жесткой конкуренции, рост покупательских предпочтений к импортной, брэндированной продукции, обладающей наиболее улучшенными потребительскими характеристиками) необходимо использовать стратегию удержания доли рынка и принять ее в качестве стратегической для ООО «ЛМЗ-СТЭМА».

Товарная стратегия

Обеспечить конкурентную устойчивость всего товарного ассортимента за счет сохранения рыночных позиций. Повысить конкурентоспособность продукции в соответствии с требованиями потребителей, модернизации существующего ассортимента, разработки и выведения на рынок «новинок»;

Увеличить ассортимент класса VIP на уровне аналогов западных производителей.

ценовая стратегия.

Для всех сегментов:

Соблюдение оптимального соотношения ценакачество с ориентацией на основных конкурентов и условия рынка.

Совершенствование системы скидок для оптовых покупателей, в т. ч. применение накопительных скидок для каналов товародвижения 2-го; 3-го уровней.

Для сегмента А:

Следование за лидером ООО «Северсталь-эмаль» по ценам основного ассортимента.

Для сегментов В; С

Создание дополнительных потребительских свойств рыночной новизны для оправданного повышения цены с точки зрения потребителя;

Для сегмента D:

Обеспечить на рынке позиционирование по данной группе «цены ниже цен западных производителей товаров аналогичного ассортимента».

стратегия распределения

Для всех сегментов:

Повысить эффективность сбытовой деятельности, используя маркетинговые коммуникации в части развития каналов товародвижения.

Усилить сбытовую деятельность в Пермской области, в которой Компания за последние годы ослабила позиции, посредством создания или аренды складских площадей и заключения договоров консигнации с арендодателем.

Проработать возможность заключения договоров с транспортными компаниями для осуществления транзитных перевозок грузов.

Для сегмента С; D:

Реализация продукции через крупные торговые сети «IKEA», «Пятерочка», «Семья» и т. д. без привлечения многоуровневых каналов товародвижения.

Для всех сегментов:

Усилить сбытовую деятельность в следующих регионах:

не достаточно представлена (до 10 тн/год): * не представлена:

ь Бурятия; Астраханская область;

ь Мурманская область; Брянская область;

ь Рязанская область; Воронежская область;

ь Магаданская область; Ивановская область;

ь Камчатская область; Калужская область;

ь Томская область; Карачаево-Черкесская;

ь Республика Хакасия; Корякский автономный округ;

ь Алтайский край; Костромская область;

ь Владимирская область; Курская область;

ь Республика Марий Эл; Новгородская область;

ь Липецкая область; Орловская область;

ь Якутия; Псковская область;

ь Еврейская АР; Адыгея;

ь Сахалинская область; Дагестан;

ь Челябинская область; Ингушетия;

ь Краснодарский край Калмыкия;

Мордовия;

Северная Осетия;

Тыва.

* В данные регионы реализация производится через крупных оптовиков, но информацию по дальнейшим каналам товародвижения оптовики не предоставляют.

стратегия продвижения Повысить привлекательность рынка по эмалированной посуде за счет информационной поддержки, производства сувенирной продукции, участия в ярмарках, стимулирования конечных потребителей.

Программа продвижения продукции на 2005 год.

Программа мероприятий по достижению поставленных целей.