Маркетинг в предпринимательской деятельности

Предпринимательская деятельность, как вам уже известно, направлена на удовлетворение потребностей потребителя в товарах или услугах. За это он платит деньги, поощряя таким образом стремление предпринимателя обеспечивать спрос. Поиски эффективных способов достижения этой цели повлекли возникновение такого специфического явления, как маркетинг.

Маркетинг — это наука об особенностях движения товаров и услуг от производителя к потребителю с целью оптимальной их реализации.

В более широком смысле маркетинг — это система управления производственной и реализационной деятельностью предприятий, направленная на выявление потребностей потребителей и на организацию производства товаров и услуг в соответствии с этими потребностями, на обеспечение продвижения товаров до потребителей и получение на этой основе прибыли. Слово «маркетинг» происходит от англ. тагкеС — рынок, но сфера маркетинга гораздо шире и выходит далеко за рамки просто продажи или сбыта продукции или услуг.

Производство продукта при простом сбыте каждый раз регулируется наличием спроса и ресурсов для производства. Реализация и потребления не оказывают прямого влияния на производство, следовательно, производитель не имеет полного представления о потребностях потребителей. При таких условиях успех в бизнесе не может быть стабильным. В свою очередь, маркетинг является незаменимым в конкурентной среде, так как акцентирует внимание на анализе и удовлетворении потребностей потребителей, ориентируя предприятие на изготовление тех товаров или услуг, которые отвечают запросам и вкусам потенциальных потребителей.

Предпринимательский успех в процессе маркетинговой деятельности обеспечивается путем четкой постановки и достижения поставленных целей.

Маркетинг:

• · Оценка запросов потребителей
• · Интегрированные маркетинговые условия
• · Производство товаров (услуг)
• · Удовольствие и потребностей потребителей
• · Достижения целей организации

Цели маркетинга.

• · Изучение потребностей в товарах, услугах
• · Создание у потребителей лучшего имиджа производителя товаров, услуг
• · Определение конкурентных преимуществ и фокусировки на них внимания потребителей
• · Реализация
• · Получение прибыли

Создание образа. Организация маркетинга призвана заботиться о том, чтобы сформировать в воображении потребителя положительный образ предприятия, его деятельности, торговой марки, отдельных товаров или услуг, а следовательно, мотивировать необходимость повторной покупки или пользования услугой. Поэтому довольно часто при создании фирмы или расширении производства основные усилия маркетологов (организаторов маркетинга) направляются именно на это.

Определение конкурентного преимущества. Эта маркетинговая деятельность нацелена на то, чтобы покупатели предпочитали именно этой продукции, а не продукции конкурентов. Осязаемость преимущества достигается путем сосредоточения на ней внимание потребителей, создания образа, обоснование новизны продукции или ее параметров, качества товаров, их доступности, низких цен и т. д. Создание конкурентных преимуществ — многолетнее маркетинговая политика в крупных компаниях.

Реализация товаров и услуг является целью каждого предприятия. Некоторые из них стремятся быстро вызвать внимание к своей торговой марки, чтобы вытеснить конкурентов. Для этого прибегают к расширению массовости производства, что приводит к снижению цен, а также к внедрению новых видов товаров, продвижение их на новые рынки.

К объектам, на которые направлена маркетинговая политика, относятся: продукция (товары и услуги), стимулирования реализации товаров и услуг, а также цена.

Для маркетинга объектом деятельности, товаром является все, что способно удовлетворить спрос потребителей и может быть предложено на рынке с целью реализации: физические объекты, территории, организации (фирмы, предприятия, учреждения), идеи, услуги и т. д. Наиболее массовые среди товаров называются товарами широкого потребления. По покупательной спецификой часто употребляемые товары классифицируют на определенные группы.

Товары широкого потребления:

• · Повседневного спроса
• · Предварительного выбора
• · Особым спросом
• · Пассивного спроса

Товары повседневного спроса потребитель покупает часто, и почти не сравнивает между собой (продукты питания, мелкие бытовые вещи, средства повседневной гигиены).

Товары предварительного выбора покупатель приобретает, заранее оценив их особенности и сравнив с другими товарами их качество, оформление (мебель, одежда, бытовая электроника), компактность, комплексность товаров длительного пользования, которые облегчают и одновременно украшают жизнь человека, является признаком определенного ее имиджа и т. п.

Товары особого спроса — это товары с уникальными свойствами, для приобретения которых потребитель готов приложить дополнительные усилия и немалые средства. К ним относятся високопрестижни товары и предметы роскоши (драгоценные украшения, шикарные автомобили, коллекционные товары, супермодные вещи).

Товары пассивного спроса — товары, о которых покупатель или не знает, или не задумывается об их покупке. Стимулировать их приобретение может обычно реклама, сообщает о существовании таких товаров (страховые услуги, новинки техники, электронные приборы).

Итак, главной задачей маркетинга является содействие скорейшей реализации товаров и услуг через удовлетворение соответствующих потребностей потребителей.

Стимулирование реализации товаров и услуг Стимулированием реализации товаров и услуг называют использование различных средств воздействия для ускорения и усиления положительной реакции рынка на реализацию товаров и услуг.

Стимулирования:

1. Потребителей Система скидок.

Бесплатное распространение образцов и реклама.

Лотереи при покупке и другие своеобразные скидки цены товаров.

2. Сферы торговли Рекламные кампании.

Специализированные выставки со специальными стендами для демонстраций.

Скидки дилерам.

Комиссионные выплаты и другие материальные поощрения продавцам.

3. Персоналу фирмы Премии. Конкурсы на лучшее предложение с целью активизации продажи.

Конференции специалистов по реализации и распространения товаров фирмы.

На рынке каждое предприятие является относительно открытой системой, которая развивается под влиянием многих внешних и внутренних факторов, составляющих соответствующую среду предприятия.

Маркетинговая среда — это совокупность всех тех условий, которые влияют на деятельность и возможности фирмы поддерживать с целевыми клиентами успешное сотрудничество. Маркетинговая среда разделяют на внутреннее и внешнее.

Внутренняя среда охватывает все факторы на фирме, которые непосредственно влияют на ее возможности обслуживания поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов и победы конкурентов. Внутренняя среда фирмы в целом контролируется руководством фирмы, которое разрабатывает общую стратегию ее деятельности. Подчиненные руководству подразделения, в том числе служба маркетинга, обеспечивают воплощение этой стратегии в жизнь.

Внешняя среда представлена силами более широкого социального плана. Это демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, социально-культурные и другие факторы.

Демографические факторы (связанные с населением) влияют на все сферы жизни, поскольку человек является главным действующим лицом в экономике. Рост численности населения способствует, с одной стороны, расширению рынков, а с другой — росту суммарных потребностей, которые трудно удовлетворить имеющимися ресурсами, но именно это обещает повышение прибыли.

Экономические факторы. На благосостояние предприятия во многом влияет общий уровень покупательной способности населения, зависит от экономической ситуации в государстве. Поэтому предприятие должно учитывать среднестатистический уровень доходов людей, а также отдельных групп населения.

Природные факторы. Деятельность фирмы может стимулироваться или ограничиваться природными факторами: дефицитом некоторых видов сырья, загрязнением окружающей среды, стихийными бедствиями и т. п. Например, при загрязнении подземных вод фирма, выпускающая напитки, привлекать дополнительные средства на очистку воды, а производители фильтров для воды получат от этого прибыли.

Научно-технические факторы. Новые научно-технические разработки способствуют появлению на рынке новых товаров и услуг. Знание соответствующей информации создает фирме преимущества на рынке. Например, мобильная связь и Интернет обусловили возникновение мощной сети новых предприятий, которые занимаются предоставлением этих услуг.

Политические факторы. Прежде всего это законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность. На функционирование предприятий могут влиять политический строй страны, ее стабильность и участие в международных организациях, экономическое эмбарго (запрет) в отношении стран-партнеров, природоохранное законодательство, политическая изоляция, состояние войны, предвыборная кампания и т. п.

Социально-культурные факторы. Общественные, демографические и религиозные традиции, особенности национальной культуры, мода способствуют или препятствуют спросу на различные товары или услуги. Увлечение модными течениями в музыке, одежде, нетрадиционными религиями формируют соответствующий спрос на аудиопродукцию и аксессуары к ней, новые наряды, предметы культа.

Одним из объектов маркетинга является цена товара. Она, как известно, формируется под влиянием многих факторов, определяющим среди которых является себестоимость товара.

Исходя из факторов, отраженных в схеме, фирма последовательно анализирует свою ценовую стратегию, которая состоит из следующих элементов.

• 1. Задача ценообразования; обеспечение деятельности фирмы в конкурентной среде; максимизация текущих доходов; завоевание лидерства по сбыту или качества товара. В зависимости от выбранной цели формируется дальнейшая ценовая стратегия.
• 2. Определение спроса. Фирма выводит кривую спроса, которая показывает ту вероятное количество товара, который можно продать на рынке за определенный промежуток времени.
• 3. Оценка затрат. Фирма анализирует, как изменится сумма ее издержек при различных условиях производства.
• 4. Соотношение товаров конкурентов устанавливают для использования их в качестве основы формирования собственной цены (при прочих равных условиях).

Выбор метода ценообразования происходит среди следующих типов:

• · средние издержки плюс прибыль — цена колеблется в зависимости от размеров затрат (себестоимости товара);
• · анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли — фирма устанавливает цены на товар с таким расчетом, чтобы получать стабильный доход;
• · установление цены на основе очевидного значения товара. Предприятие устанавливает цену, учитывая готовность покупателя решиться на дополнительные расходы в определенных размерах. Например, цена стакана сока в столовой и такого же стакана в людном кафе может отличаться в несколько раз;
• · установление цены на основе закрытых торгов при объявлении конкурсов на выполнение определенных работ. Фирма, стремясь завоевать контракт, устанавливает минимальные расценки на свою продукцию, чтобы победить конкурентов.

Установка конечной цены происходит на основе взвешенного анализа предыдущих пунктов.