Методологические подходы к организации маркетинговой деятельности

Понятие и функции маркетинговых исследований

Роль маркетинга как инструмента эффективности его деятельности, определяется по следующим направлениям: во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.

Известно, что американские автомобилестроительные компании десятилетиями считали, что маркетинг имеет второстепенное значение по сравнению с инженерными разработками, финансами и производством. Но как только возникла реальная угроза в лице японских фирм, а также все более разборчивых потребителей, и стал падать объем продаж, американские компании пересмотрели свое отношение к маркетингу, следуя принципу: «если растет уважение к рынку, то только потому, что мы слишком хорошо знаем, чем может обернуться пренебрежение им» Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 1996.-с. 219.

После принятия руководством компании решения о сосредоточении внимания на маркетинге часто становится очевидным, что удовлетворение потребителей достигается путем определенного целенаправленного «жонглирования» рядом факторов с целью достижения «равновесия», которое позволяет производимым компанией товарам успешно конкурировать на рынке. Как правило, усилия специалистов по маркетингу сводятся к управлению составляющими «маркетинга-микс», т. е. товаром или услугой, ценой, каналами их сбыта и коммуникации.

Основная задача специалиста по маркетингу заключается в разработке эффективной программы функционирования и развития системы маркетинга, грамотно сочетающей все элементы «маркетинга-микс». Задача намного упростится, если элементы системы, определяющие степень удовлетворения потребителей, будут под контролем специалиста и если удастся предугадать реакции потребителей на любые возможные изменения этих элементов. Однако, как правило, ряд факторов, влияющих на успех маркетинговой деятельности, не подвластен прямому управлению со стороны компании, а поведение многих потребителей крайне непредсказуемо. Кроме того, цели и ресурсы компании могут не совпадать со стратегией, предложенной специалистом-менеджером по маркетингу. Маркетинговые исследования являются коммуникационным каналом, связывающим компанию (ее «маркетинг-микс») с не контролируемой компанией внешней средой. По мере развития процессов экономической глобализации значение такого коммуникационного канала растет, гак как-то, что эффективно для одних условий, бесполезно для других и, возможно, даже вредно для третьих. Информация, полученная на основании проведения разнообразных маркетинговых исследований, становится в любой современной компании элементом ее маркетинговой информационной системы компании.

И так, маркетинговые исследования — это систематическое определение, какие данные необходимы в связи с маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и предоставление отчета о результатах. Маркетинговые исследованиянеотъемлемая часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса Ясинская Н. Ю., Змихновская О. Б. Проблемы организации и проведения маркетинговых исследований в России //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1997. — № 5. — с. 9.

Маркетинговые исследования могут быть следующими:

разведывательными, то есть направленными на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблемы и проверки гипотез;

описательными (дескриптивными), то есть заключаться в простом описании тех пли иных аспектов реально" маркетинговой ситуации;

каузальными, то есть направленными на обоснование гипотез о наличии тех или иных причинно-следственных связей.

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой — возможностей, потенциала и претензий фирмы — субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

Сами фирмы могут стать объектами подробного, основательного маркетингового исследования только по специальному заказу, по собственной инициативе. Рынок как таковой может быть подвергнут изучению как по заказам отдельных фирм, так и в целях его развития в целом, т. е. в соответствии с интересами потребителей и их объединений, органов управления, общества.

Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов — товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики — СПб.: СПбУЭФ, 1992. — с. 124.

Исследователя рынка интересуют, как правило, конечные потребители и другие покупатели товаров и услуг, имеющиеся у них (сложившиеся) предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм (производителей и посредников), других субъектов (элементов, факторов) инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой, а среды, включая действующие на рынке «правила игры».

На рис. 1 видно, что абсолютное большинство компаний исследует рыночные тенденции и рыночные доли фирм, состояние спроса (удовлетворенность), рыночный потенциал; проводит испытания собственных концепций, изучает отношение участников рынка к фирменной марке, конкурентные цены, работу средств массовой информации (масс-медиа) и имидж фирмы в обществе проводит рыночные испытания товаров, их тестирование. Отсюда видно, что понятие «маркетинговое исследование» шире, чем «исследование рынка», однако в любом случае рынок, его состояние, тенденции развития и реакции выступают важнейшим объектом исследований.

Рисунок 1. Основные направления маркетинговых исследований, популярных среди фирм в США Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. -с. 87.

Как следует из сказанного ранее, маркетинговое исследование — это системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития фирмы и управления маркетингом; это отправной пункт формирования стратегии маркетинга Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований — СПб: СПбУЭФ, 1996.-с. 21.

Выявление проблем и формулирование целей. На этом этапе описывается и структурируется проблема. Например, кинотеатр посещает небольшое число зрителей. Возникает две задачи: изучить, по каким критериям зрители выбирают кинотеатр, и привлеченных к нашему кинотеатру.

Когда задачи выявлены, следует определить и сформулировать цели исследования. Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему. Описательные цели подразумевают описание каких-то определенных явлений, например, число посетителей кинотеатров или число людей, слышавших о нашем кинотеатре. Экспериментальные цели предполагают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, что снижение цен на билеты на 1% приведет к увеличению числа зрителей на 1%.

Отбор источников информации. На этом этапе определяйся состав и вид необходимой информации, выбираются объекты исследования, способы связи с аудиторией и метод сбора данных.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

• — снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы,
• — получить конкурентные преимущества,
• — следить за маркетинговой средой;
• — координировать стратегию,
• — оценивать эффективность деятельности,
• — подкреплять интуицию менеджеров Голубков Е. П. Организация маркетинга. //Маркетинг. — Москва: ЦМИМ — № 6. — 1996. — с. 106.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация — это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Маркетинг, под ред. Розовой Н. М.: Инфра-М, 2005 г.- с. 109. Достоинства первичной информации:

• — сбор в соответствии с точно поставленной целью,
• — известна и контролируема методология сбора;
• — результаты доступны компании и могут ограждаться от конкурентов;
• — известна надежность.

Недостатки:

• — требуется много времени на сбор и обработку;
• — дороговизна;
• — сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация — это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы, бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние Токарев Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. М. 2001.-с. 45.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

• — публикации национальных и международных официальных организаций;
• — публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
• — публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• — сборники статистической информации;
• — отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

книги, сообщения в журналах и газетах;

публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организации, симпозиумов, конгрессов, конференций;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации;

дешевизна по сравнению с первичной информацией.

возможность сопоставления нескольких источников;

быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки.

неполнота;

устареваемость;

иногда неизвестна методология сбора и обработки;

невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены прежде всего тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования.

Выбор объектов исследования. На этом этапе определяются объекты исследования и объем выборки. Выборка — часть населения, призванная олицетворять собой генеральную совокупность в целом. Выборка должна быть репрезентативной (то есть структура выборки должна соответствовать структуре генеральной совокупности) и соответствовать задачам исследования Ясинская Н. Ю., Змихновская О. Б. Проблемы организации и проведения маркетинговых исследований в России //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1997. — № 5. -с. 10. Исследователь должен решить, какая информация дня ему нужна и кто именно ею располагает.

Если мы производим обувь для маленьких детей, которую, как правило, покупает мама, значит, информацию мы получим у матерей. Сплошное исследование предполагает, что в число исследуемых войдут все представители генеральной совокупности (в нашем примере все женщины, у которых есть маленькие дети) При выборочном исследовании опрашивается только часть генеральной совокупности.

Затем выбирается способ связи с представителями выборки. С ними можно связаться по телефону (телефонное интервью), рассылая анкеты по почте пли вступив и личный контакт (личное интервью).

Сбор информации. Па этом этапе осуществляется собственно сбор информации.

В XIX веке большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы. В ХХ веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой) информации в результате перехода от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее, кажется, хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений, В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ). Мы определяем систему маркетинговой информации следующим образом.

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Экономика, 1999. -с. 279. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, предварении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Собранная информация должна облегчать управляющим принятие основных решений. Например, управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т. п.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет собой набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Для сбора первичной информации существует множество методов (рис. 2).

Рисунок 2. Основные методы маркетинговых исследований Ясинская Н. Ю., Змихновская О. Б. Проблемы организации и проведения маркетинговых исследований в России //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1997. — № 5. -с. 11.

Рассмотрим некоторые из них.

Эксперимент — это исследование, с помощью которого устанавливают, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну пли несколько зависимых переменных Воробьев В. Маркетинг: технология успеха // Турбизнес. — 2001. — N 3. — с. 20. Например, как скорость речи диктора (независимая переменная) влияет па восприятие текста (зависимая переменная).

Наблюдение — это метод исследования, при котором исследователь ведет непосредственное наблюдение за исследуемыми объектами, не вступая с ними в контакт и не оказывая на них влияния. Воробьев В. Маркетинг: технология успеха // Турбизнес. — 2001. — N 3. — с. 21. Например, исследователь наблюдает реакцию прохожих па новое оформление витрины.

Опрос — это выяснение позиций респондентов относительно какого-нибудь вопроса. Опрос — самый распространенный метод исследования, позволяющий получить информацию по самому широкому кругу вопросов — например, данные о привычках потребителей, об их отношении к различным маркам.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом: наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Анкета — также самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Интервью по телефону — лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью; опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Личное интервью — самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью — самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов — индивидуальные и групповые. Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов Хруцкий В. Е. и др. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 1999. -с. 347.

В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.

Групповое интервью заключается в приглашении б-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме.

Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Internet. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Intelnet, количество пользователей сети, по некоторым оценкам, составляет 30−35 млн. человек, а количество новых подключений к Internet каждый год практически удваивается. Если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статистическим данным, Internet все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25−35 лет Гуреев С. Internetмаркетинг. //Маркетинг. — Москва: ЦМИМ. -1998.-№ 5. -с. 112.

Исследования с помощью Internet являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами; быстрота и рентабельность.

Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nеxis. Например, Questel-Orbit имеет более 35 000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира) Пунин Е. М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. — М., Международные отношения, 2006.-с. 109.

Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet, посредством которой можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

Анализ собранной информации — это систематизация порченных данных, обобщение и разработка выводов. Перед проведением анализа следует отсеять непригодные анкеты или б танки (заполненные частично, с явно неверными ответами и т. д. Затем проверяют на читаемость и отсутствие противоречии в ответах Данные, прошедшие отбор, систематизируются, анализируются.

Представление полученных результатов подразумевает указывание целей, сроков и методов исследования и приводятся результаты анализа и сделанные выводы.