Разработка прогнозов развития рынка

Прогнозирование (греч. prognosis — предвидение) означает предсказание будущих событий Голубков Е. П Планирование маркетинга // Маркетинг. — 1996. № 4. Однако не всякое предсказание — прогноз. Таковым является только научно обоснованное предвидение, полученное в результате анализа и специально проведенной оценки возможных путей и результатов развития оцениваемого явления, в частности спроса.

Прогноз должен опираться на определенные методы прогнозирования, на точный временной или пространственный интервал, внутри которого должно произойти прогнозируемое событие, и содержать оценку степени вероятности его осуществления. Характерной особенностью научного прогнозирования спроса является возможность проверки прогнозных расчетов, так как такой прогноз вытекает из реальных условий формирования рынка, закономерностей и тенденций его изменений, воздействия тех рыночных инструментов, которые поддаются анализу.

Для этого нужна достаточно точная и полная информация, характеризующая прошлое и настоящее прогнозируемых рыночных процессов. Чем ниже точность и полнота исходной информации, тем ниже точность и ценность прогноза.

Прогноз определяется сроком, на который он упреждает наступление события. По времени упреждения экономические прогнозы условно делят на:

краткосрочные — на период от нескольких дней до 1—2 лет в зависимости от характера товара (услуги, работы) и конъюнктуры рынка;

среднесрочные — со сроком упреждения от 2 до 10 лет;

долгосрочные — от 10 и более лет Голубков Е. П. Организация маркетинга. //Маркетинг. — Москва: ЦМИМ — № 6. — 1996. — с. 116.

Краткосрочные прогнозы должны разрабатываться с более высокой степенью точности, чем среднесрочные, а среднесрочные должны быть точнее, чем долгосрочные.

Разработка прогноза любого процесса проходит следующие этапы:

установление объекта прогнозирования;

выбор срока и метода прогноза;

проведение прогнозных расчетов, оценка и корректировка прогноза.

Разработка прогнозов строится на сборе маркетинговой информации и применении различных методов.

В прогнозировании спроса наиболее часто применяются экономико-математические и эвристические методы, а также сочетания этих методов.

К первой группе методов прогнозирования относятся экономико-математические:

• — экстраполяция, при которой прогнозируемые значения исчисляются на основе взаимосвязей показателей одного динамического ряда, когда закономерности и тенденции прошлого переносятся на будущее;
• — математическое моделирование — с его помощью можно достаточно точно оценить динамику экономических явлений, используя соответствующие экономико-математические построения;
• — нормативные расчеты, в основе которых лежат средние нормы расхода, продажи или потребления.

Вторую группу составляют эвристические методы.

Следует учитывать, что при любом методе прогнозирования нельзя ожидать полного совпадения прогнозных оценок с фактическими, так как прогноз всегда носит вероятностный характер, а его реализация зависит от многих условий, которые не всегда поддаются учету, а тем более количественному измерению.

В целом, при прогнозировании рынка важным моментом является проведение сегментации рынка.

Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать потребителей и выявить тех, которые могут явиться в будущем потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

Тут на помощь приходит метод сегментации рынка, то есть разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет, в свою очередь, выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями.

Сегментация рынка является первой необходимой ступенью его изучения, основанием для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса.

Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок или многомерной классификации Маркетинг: Учебник / Под ред. Романова А. Н — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 С. 78−79.

Сегментация дает возможность:

• — более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;
• — определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка;
• — более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы Князева И. В. Маркетинговые исследования рынка. Учебное пособие, Новосибирск, 1998.-с. 22.

Для проведения программы необходимы следующие условия:

• — сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынке;
• — реакция на действия фирмы группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна существенно отличаться от реакции других сегментов Там же. — с. 25.

Сегментация может быть проведена различно. Например, можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т. д.) в зависимости от их расположения. Это сегментация по географическому признаку. В основу другого популярного метода положены демографические и экономические факторы — возраст потребителей, их доход, образование и т. д. Возрастное деление потребителей связано с понятием «жизненного цикла» (life-cycle concept). Согласно этому понятию, индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на каждой из которых у него появляются определенные потребности. Это позволяет при сегментации объединять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга.

Таким образом, основными принципами (признаками) сегментации являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические Князева И. В. Маркетинговые исследования рынка. Учебное пособие, Новосибирск, 1998. — с. 28.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки — возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей — относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объёмом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных критериев явно недостаточно.

В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.

Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды). Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. — М.: ООО «Издательство АСТ», 2000. -с. 118.

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж, так называемый принцип «80−20» или закон Парето Ландау О. Стратегический план маркетинга. // www.cfin.ru. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

• — отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
• — формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
• — сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
• — размер предприятия (малое, среднее, крупное); географическое положение (тропики, Крайний Север) Курс маркетинга. // marketing.al.ru.

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка Хруцкий В. Е. и др. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 1999. -с. 324.

За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации.

• 1. Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).
• 2. Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).
• 3. Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.
• 4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.

Проведенное маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу.

После этого фирме необходимо решить:

• 1) сколько сегментов следует охватить;
• 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

1) Недифференцированный маркетинг (рис. 3).

При данном подходе фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Привлекательной чертой этого подхода является то, что недифференцированный маркетинг очень экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на также держатся на низком уровне.

Конкурирующие аудиторские и консалтинговые фирмы прибегают именно к недифференцированному маркетингу, предлагая «любые услуги любым заказчикам».

Рисунок 3. Недифференцированный маркетинг Маркетинг: Учеб. для вуз. Маслова Т. Д. и др. М.: ООО «Издательство АСТ», 2006 г. — с. 127.

2) Дифференцированный маркетинг (рис. 4).

В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Данный тип маркетинга является промежуточным звеном между недифференцированным и концентрированным маркетингом.

Рисунок 4. Дифференцированный маркетинг Маркетинг: Учеб. для вуз. Маслова Т. Д. и др., М.: ООО «Издательство АСТ», 2006 г. — с. 131.

3) Концентрированный маркетинг (рис. 5).

Данный вид маркетинга особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. При данном подходе фирма концентрирует весь свой комплекс маркетинга лишь на одном сегменте рынка. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд.

Рисунок 5. Концентрированный маркетинг Там же — с. 133.

Руководство небольшой фирмы обычно выбирает третий вариант стратегии охвата рынка. При этом было учтено несколько факторов.

• 1) Так как наша фирма была создана недавно и, следовательно, ее ресурсы сильно ограничены, то наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• 2) Для услуг, которые сильно отличаются друг от друга, также больше подходит стратегия концентрированного маркетинга.
• 3) Наконец, в связи с тем, что большинство конкурентов применяют недифференцированный маркетинг, наша фирма может получить выгоды от использования стратегии концентрированного охвата рынка Моисеева Н.K., Анискин Ю. П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. — М: Внешторгиздат, 2004 — с. 129−130.

После того как было решено выбрать лишь один сегмент существующего на данный момент рынка, настала очередь выбрать наиболее привлекательный сегмент. Для этого, прежде всего, необходимо рассмотреть всю доступную информацию обо всех выделенных нами сегментах рынка. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, несложными требованиями к каналу маркетинга и т. д. Конечно, ни один из выделенных сегментов не является идеальным и не может удовлетворять всем требованиям сразу. Поэтому необходимо идти на компромисс и выбрать сегмент наиболее привлекательный для фирмы.

Итак, конечным результатом работы на данном шаге явилось то, что после кропотливых исследований фирма решила сконцентрировать свои усилия на одном или нескольких сегментах данного рынка.

Решив, на каком сегменте рынка выступать, фирма должна определить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты заняли уже в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Причем необходимо выявить две основные группы конкурентов на данном сегменте рынка: иностранные и российские фирмы. Это, прежде всего, крупные компании, входящие в мировой рейтинг.

Отличительной чертой предоставляемых ими услуг являются чрезмерно высокая стоимость услуг, а также очень высокое качество работы. Последнее, в свою очередь, часто позволяет им захватить большую долю данного сегмента рынка. Вторую группу конкурентов составляют новоиспеченные российские фирмы. Их отличают более низкие цены, но и качество их работы — также низкое.

Результаты этих исследований можно представить на схеме позиционирования товаров (рис. 6).

Высокие цены.

Низкие цены Рисунок 6. Схема позиционирования товаров Моторин В. Маркетинг по правилам четырех «П» //. — 2001. — N 2. — С. 38.

Площадь прямоугольников пропорциональна объемам продаж каждой из этих групп конкурентов.

Как видно из данной схемы, данный сегмент рынка обладает еще значительным потенциалом. Для наиболее успешного внедрения на рынок фирма должна предложить услуги, характеризующиеся довольно высоким качеством и ценами среднего уровня.

То есть ее положение должно представляться прямоугольником «В». Данная политика позволит предлагать услуги тем совместным предприятиям, которые не в состоянии выплачивать огромные суммы за аудит группе компаний «А», и в то же время желающих получить более квалифицированные услуги, чем те, которые предлагают фирмы группы «Б».