Стратегия формирования и развития сбытовой сети

Сбытэто процесс продвижения товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддержание запасов товара на нужном уровне, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформление заказов, документов и страховок, осуществление контроля за движением грузов и продажу товара.

В силу своей сложности процесс сбыта не может рассматриваться как разовое мероприятие, он должен быть частью глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

Основные задачи сбытовой деятельности фирмы «ТД „Каскад“»:

• 1) доставить товар в такое место, в такое время и в таком количестве, чтобы это больше всего устраивало клиента;
• 2) привлечь к товару внимание потребителя, заинтересовать его в покупке.

Организация, ориентированная, прежде всего, на сбыт — это промежуточная стадия между организацией, ориентированной на производство, и организацией, ориентированной на клиента. Наиболее часто встречающиеся в России формальные признаки организации, ориентированной на сбыт:

• А) относительно большая численность службы сбыта;
• Б) коммерческий директор (руководитель службы сбыта) — один из наиболее влиятельных людей в организации, как правило, второй Руководитель;
• В) относительно большие расходы на рекламу по сравнению с вложениями в исследования рынков и разработку новых продуктов (услуг);
• Г) разработка новых названий и упаковки продуктов производится собственными силами (отсутствие практики работы с рекламными агентствами);
• Д) в организации никто, кроме сотрудников службы сбыта, не стимулируется к тому, чтобы способствовать увеличению продаж.

Компания «ТД „Каскад“» является посредником между производителем товара и потребителями, то есть она закупает товар напрямую с завода-производителя, а также является звеном в цепочке и получает товар от какого-нибудь дистрибьютера. Т. е. для сбыта потребительских товаров используются длинные каналы сбыта, с участием нескольких посредников: оптовых или розничных торговцев.

Рынок сбыта организации «ТД „Каскад“» охватывает город Санкт-Петербург и Ленинградская область, а также Северо-Западный регион и Центральный регион. Организация имеет широкий охват рынка, осуществляет реализацию продукции следующим образом: в розницу, в сети, оптовые поставки, Horeca.

Компания осуществляет сбыт продукции через розничные сети, оптовые и в рестораны, бары, клубы. С каждым клиентом заключается договор поставки, при этом к каждому клиенту индивидуальный подход и особые условия, которые оговариваются при заключении сделки и отражаются в договоре.

Стратегический курс компании направлен на расширение рынка как в городе, так и за его пределами, а также дифференцированного подхода к поставщикам. Реализация плана дифференцированного подхода к поставщикам заключается в отборе наиболее выгодных поставщиков, отвечающих требованиям качества продукции и укрепление, и расширение сотрудничества с ними. Основными критериями надежности поставщиков являются: достаточно высокое качество продукции, качество сервиса (отсутствие сбоев в поставках), приемлемая цена.

Уровень цены непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкретном соперничестве с другими товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществление поставки Также напрямую влияет на конкурентоспособностьпринимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

Организационные условия приобретения товаров обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей по конкурентоспособности. К ним относят:

обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара и к показателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

доставка товара до места потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономики доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

В настоящее время покупатель предъявляет к продавцу товара обязательные требования: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

• 1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень для каждого сегмента работника;
• 2) умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;
• 3) учетная система поставки
• 4) обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Компания выполняет обширный набор функций, включая: закупки, продвижение и продажу товаров; формирование ассортимента; разбивку крупных партий товара на мелкие; складирование и транспортировку; финансирование клиентов и поставщиков (производя оплату раньше, чем продан товар); принятие риска за хищение товара, порчу, повреждение, возврат и т. д.; предоставление как поставщикам, так и клиентам информации о рынке, о конкурентах, новых товарах, динамике цен и т. д.; консультации и помощь розничным торговцам и т. д.

Рынок алкоголя строго контролируется со стороны государства, поэтому и компания предъявляет жесткие требования к своим предполагаемых клиентам, например, это обязательное наличие лицензии на реализацию, а также хранение и поставку продукции. При этом также предъявляются жесткие требования и к самой фирме, каждая поставка товара должна подтверждаться соответствующими сопроводительными документами на товар, это удостоверение качества и разделы, А и Б, если это товар, произведенный в России, а если это импортный товар, то необходима справка к государственной таможенной декларации. Также вне зависимости от страны происхождения товара, должна быть приложена декларация и (или) сертификат о соответствии товара. При отсутствии данных документов при проверке, компании грозит крупный штраф или аннулирование лицензии, что означает запрет на продажу алкогольной продукции.

Поэтому в компании очень серьезно относятся к оформлению поступающих документов и к их бережному и правильному хранению, а также предоставлению полного пакета документов при отгрузке.

Прием поступающих заказов и их дальнейшую обработку в программе осуществляют операторы, их в компании 6 человек.

Поставка товаров производится компанией через логистические компании, предоставляющие транспорт в аренду, также имеется отдел логистики, координирующий процесс транспортировки и доставки товара на точки, а также осуществляющий решения возникающих проблем.

Компанией арендуется склад, площадью 1664.9 кв.м., в котором соблюдается температурный режим и условия хранения алкоголя.

Заведующий складом и кладовщики ведут ежедневный учет продукции и осуществляют выгрузку товара, а также сбор товара на точки, вся работа склада четко отлажена, осуществляется постоянный контакт с офисом.

Техническое качество обеспечения бесперебойной работы, помимо компьютеризации и автоматизации системы складского учета и ведения бухгалтерии, заключается в модернизации оборудования и машин в складских помещениях и на отгрузке/загрузке, облегчающий процесс перемещения товара по территории склада.

Динамика реализации товара по ассортименту во многом имеет сезонный характер. В частности, в летний сезон растет потребление слабоалкогольных напитков. Перед всеми праздниками резко увеличивается объем продаж алкогольной продукции. В зимний сезон алкогольной продукции реализуется больше, чем в летний.

Качество сервисного обслуживания клиентов повышается путем работы с торговыми представителями. Именно они непосредственно общаются с основной массой клиентов. Работа с торговыми представителями ведется в направлениях: снижения количества ошибок в работе, повышения компетентности в ассортименте и качестве продукции, навыки делового общения и разрешения конфликтных ситуаций, высокая скорость работы. Также для торговых представителей устраиваются тренинги с привлечением профессионалов в данной сфере.

Основной критерий качества работы торговых представителей — это выполнение плановых показателей. По результатам работы за последний отчетный месяц 95% торговых представителей выполнили план. Остальные 5% предоставили отчет о причинах невыполнения плана. В основном были указаны технические причины. Из 95% выполнивших план 62% превысили его нижний порог более чем на 35%. Отзывы клиентов также являются критериями качества работы торговых представителей.

Кроме того, предприятие имеет несколько штатных мерчендайзеров, которые занимаются выкладкой товаров на местах (торговых точках, в магазинах).

Организационное обеспечение качества заключается в совершенствовании системы управления, системы внутренней отчетности, системы коммуникации по горизонтали (между отделами) и по вертикали (от нижестоящих сотрудников — вышестоящим) и др.

Возрастающая автоматизация системы товародвижения и использование электронной обработки информации, контроля наличия товара на складе и электронного оформления расчетов помогают ускорить фирме темпы деятельности, сократить издержки и большую часть сэкономленных средств использовать для улучшения обслуживания клиентов.