Оценка результатов продвижения методом PR

PR — активность следует рассматривать не как затраты, уже тающие из бюджета организации в никуда, но как инвестиции в репутацию, имидж компании, рекламу, (в корпоративную культуру) генерирующие денежный доход. Так же, как и инвестиционный проект PR — проект требует начальных и текущих затрат. Для экономической оценки PRпроектов методом дисконтированных денежных потоков необходимо: 1) Определить период оцёнки результатов (t) — по месяцам, кварталам ил годам. Расчет может вестись и по декадам, если проект краткосрочный. 2) Определить необходимые затраты по периодам — (СОt — cash outflow) — месяцам, или кварталам, или годам. З) Определить доходы, генерируемые проектом (СIt — cash inflow) по тем е периодам. Источниками доходов от реализации PR — проекта могут быть: — рост объема продаж (за счет привлечения — новых потребителей, выхода на новые рынки, увеличения квот; получения новых заказов, выигрыша тендера); —сокращение затрат (на удовлетворение претензий потребителей, партнеров, занятых, госструктур, на обучёние потребителей, на рутинные работы, на личные коммуникации и др.); —предотвращения ущерба (от потери потребителей, квалифицированных кадров, рынков, партнеров; от последствий кризисных ситуаций — поглощений, сокращения поставок, забастовок, терроризма). Для удобства расчетов используется показатель чистого денежного потока за период t, показывающий разницу между расходами и доходами за период:

NCF t = Cl t — CO t.

4) Решение об использовании или неиспользовании временной стоимости денег. Этот фактор рекомендуется использовать для оценки проектов, чьи затраты и доходы предполагают измерять за период более чем один месяц. Дисконтная ставка (discont rate) позволяет учесть инфляцию, т. е. обесценивание денег, банковскую ставку кредитования и риск проекта. Чем больше риск, тем больше ставка. Следует учесть, что R зависит от периода — квартальная ставка в 4 раза меньше годовой, а месячная 12 раз меньше годовой. t — номер года;. IСО (initial cash outflow) — начальный отток денежных средств — это затраты на момент начала проекта при t = 0; R (discont rate) — дисконтная ставка. NCF t (net cash flow) — чистый денежный поток в году t. PVIF t (present value interest factor) — дисконтирующий множитель для периода t; PVIF t = (1+R) -t. РV t (present value), приведенный денежный поток в году рассчитывается: РV t = NCF t * PVIF t = NCF t * (1+R) -t. NPV t (net present value) — чистая приведенная стоимость проекта на конец периода t, показывает приведённый аккумулированный денежный поток; Т — число лет, за которые рассматривается проект. Экономическая эффективность PRпроекта может несколькими методами: дисконтированного срока окупаемости (DPP), чистой приведенной стоимости (NPV), индекс прибыльности (PI), внутренней нормы доходности (IRR), точки безубыточности (ВЕР).

Метод дисконтированного срока окупаемости Метод дисконтированного срока окупаемости, —Discounted Playback Period, DPP, определяет срок окупаемости проекта, т. е. тот момент, когда рост доходов позволит покрыть затраты. рилейшнз реклама маркетинг коммуникативный.

Метод чистой приведенной стоимости Метод чистой приведенной стоимости, — Net Present Value (NPV) или чистого дисконтированного дохода. Метод позволяет определить — окупятся ли затраты на проект генерируемыми им доходами и каково ожидаемое превышение доходов перед расходами. NPV можно рассчитать по формуле:

NPV = [? t (СIt — СОt) / (1+R) t] - IСО = [? t NCF t / (1+R) t] - IСО;

t = 1- Т, Если NPV > 0, то есть положительная величина, значит, проект экономически эффективен — затраты не только окупятся, будут превышены доходами. Это значит, что PRпроект экономически эффективен, а положительная величина NPV есть доход который получит инвестор от реализации проекта. Если NPV = 0, то аккумулированные доходы только покрывают затраты — и проект ни прибылен, ни убыточен. Такой проект может быть принят к реализации. Если NPV <0, т. е. отрицательная величина значит проект экономически убыточен и затраты на него экономически не оправданы. Отрицательная величина NPV и есть те убытки, которые принесет проект инвестору.

Метод индекса прибыльности Метод рентабельности инвестиций или индекс прибыльности Profitability Index (PI) определяет соотношение приведенной стоимости будущих дёнежных потоков и начального оттока капитала (IСО). Рассчитывается по формуле:

PI = [? t (СIt — СОt) / (1+R) t] / IСО = [? t NCF t / (1+R) t] / IСО;

t = 1- Т, При PI > 1 — проект прибылен; при PI< 1— убыточен, а при PI = 1 — доходы только окупают расходы.

Метод точки безубыточности операций Метод точки безубыточности операций (Break — even Point) предполагает расчет масштаба операций, при котором окупаются понесённые затраты (постоянные и переменные). Метод основан на эффекте экономии на масштабах операций, синергетическом эффекте — чем больше единиц одной и той же продукции производится и продаётся, тем меньше цена за единицу. Формула уравнения точки безубыточности этой ситуации имеет вид:

U * Q? Fc + Uvc* Q, где.

U— цена подготовки одной рекламной акции, Fc — фиксированные затраты на содержание агентства (аренда помещения, оплата использования оснащенных рабочих мест, обучение и зарплата штатного сотрудника и т. д) в расчете на год, например; Uvc (Unit variable costs) — переменные затраты, которые несет организация на подготовку и размещение одной рекламной акции; Q — количество акций.

Q? Fc / (U— Uvc), значение Q при котором левые и правы стороны предыдущего выражения равны, и есть точка безубыточности.

Оценка возможности и причины «переключения» на иного поставщика Как можем увидеть из ответов экспертов, они достаточно лояльно относятся к данной идее — так как постоянно обслуживаются у нескольких поставщиков:

Рис. 10. Оценка вероятности «переключения» к другому поставщику расходных материалов.

Далее, экспертам задавали открытый вопрос (без вариантов ответов), что может послужить причиной перехода к другому поставщику. Мнения распределились следующим образом:

Рис. 11. Причина для переключения на иного поставщика

Здесь на первый план выходит вопрос цены (5 ответов) на закупаемый продукт. Тем не менее, низкие цены, естественно, еще не являются гарантией сотрудничества — про качество никто пока не упоминает, т.к. оно проверяется уже только в процессе работы. Так же два эксперта высказали мнение, что менять поставщиков обычной продукции смысла нет и что сделать выход на рынок можно только с новой продукцией (2 ответа).

Оценка объема рынка. В результате опроса представителей организаций, мы получили усредненные месячные данные о количестве заправляемых картриджей. X = N картриджей / n компаний = 385 заправок картриджей, приходится, в среднем, на каждый сервисный центр в течение месяца. В городе Калуга насчитывается около 15 организаций, занимающихся перезаправкой картриджей, соответственно для такого сегмента, как сервисные центры будут справедливы следующие оценочные данные:

Таблица 4. Объем рынка расходных материалов для лазерных картриджей, г. Калуга по сегменту сервисные центры, в МЕСЯЦ.

Несомненно, данные цифры лишь оценочно описывают показатели рынка, тем не менее, при текущей выборке, полученных данных и методе расчета, можно утверждать, что порядок цифр достаточно точно отражают реальную картину.

Так же несложно высчитать, что через обслуживающие организации (сервисные центры) Калуги продается новых картриджей на сумму 5 млн. рублей в месяц.

Рис. 12. Объем рынка сбыта для совместимой продукции по сегменту сервисные центры.

Соответственно, на долю совместимых (и восстановленных) картриджей в исследуемом сегменте Калуги приходится уровень продаж около 750.000 рублей в месяц. Однако, учитывая достаточно большое количество марок-конкурентов, и имея планы получить 10% рынка (это эксклюзивные поставки в 2 — х сервисных центрах) можно достигнуть оборот по позиции совмещенные картриджи равный около 75.000 рублей в месяц. Исходя из тех предположений, что объем рынка совместимых картриджей в исследуемом сегменте не велик и рынок высоко-конкурентный, даже при 30% наценке на этот товар торговля с сервисными центрами не выглядит слишком привлекательной.

На рис. 13 примерно показан расчет прибыли при осуществлении поставок нескольким сервисным центрам, при этом, нужно отметить, что выход на этот рынок сбыта будет чрезвычайно затруднен, т.к. многие сервисные центры уже имеют своих поставщиков расходных материалов и необходимо выгодно отличаться от конкурентов, чтобы занять хотя бы часть рынка и закрепиться на нем:

Рис. 13. Расчет перспективности работы по направлению расходные материалы с сервисными центрами.

Оценка рентабельности сервисного центра Услуга по перезаправке картриджей становится рентабельной при заправке от 3 картриджей в день. Основываясь на данных нашего исследования можно отметить, что 10 картриджей в день это уровень достаточно «слабенького» сервисного центра.

Рис. 14. Расчет прибыльности сервисного центра (данные изменены)

По словам экспертов, на заправку одного картриджа может уходить от 10 до 40 минут, в зависимости от опыта инженера и качества прочистки, заправки картриджа. Можно с уверенностью сказать, что при уровне загруженности 10 картриджей в день, у сервисного инженера будет оставаться время и на иные задачи.

Характеристики потребностей клиентов По итогам анализа данных экспертных интервью нельзя определенно говорить о преобладании тех или иных клиентов среди посетителей сервисных центров. Часть из организаций имеет четкую ориентацию на корпоративных клиентов, часть больше на единичных, частных клиентов, но, как правило, оказываются услуги и тем и другим.

Для обслуживания корпоративных клиентов чаще практикуется выезд специалиста, либо курьера. Для частных (единичных) клиентов такая услуга оказывается не всегда. Критерием по разделению между единичным (частным) и корпоративным клиентом в первую очередь служило наличие постоянных договорных отношений с компаний заказчиком.

Далее, мы задавали экспертам вопрос, — «Как Вы считаете, что наиболее важно для ваших частных, единичных клиентов. Что их больше всего интересует?». И получили следующие ответы:

Рис. 15. Наиболее важные параметры для частных (единичных) клиентов.

Для корпоративных клиентов, на первые места вышли совсем иные критерии.

Рис. 16. Наиболее важные параметры для корпоративных клиентов.

Таким образом, при входе на рынок, на начальном этапе целесообразно сконцентрироваться на политике минимизации цен. В данном случае будет оправдано на первое время установить низкую цену на продукцию т.к. именно это наиболее критичный фактор.

Осведомленности покупателя о характеристиках продукта В ходе интервью так же выяснилось, что покупатели, как правило, имеют очень поверхностные знания в области расходных материалов для печати и картриджей в частности. По словам представителей сервисных центров очень часто приходится проводить разъяснительную беседу и рекомендовать посетителю необходимость замены картриджа или выбора того или иного продукта:

Исходя из этого, инженер, общаясь с покупателем, имеет возможность рекомендовать покупателю любой продукт, подходящий для него по качеству, например, совместимый картридж.

Аргументация при рекомендации совместимых картриджей Основной аргумент — цена. При предложении покупателю совместимых картриджей эксперты обозначили именно этот параметр, его отметили 8 из 10 экспертов.

Далее, респондентам приводилась гипотетическая ситуация, при которой сервисный инженер советовал клиенту выбрать именно совместимый картридж, и задавался вопрос — «В чем может быть причина отказа от принятия рекомендации?».

В итоге были сформулированы следующие гипотезы: 1 место Принципиальность покупателя, доверие к производителю принтера, укоренившееся мнение в том, что нужно выбирать оригинальную, а значит качественную продукцию (5 ответов). 2 место Его рациональность в выборе, дальновидность (2 ответа). 3 место Боязнь негативно повлиять на оргтехнику или повредить аппарат.(2 ответа).

Как можем увидеть, позиции производителя оригинальной продукции при выборе картриджа для оргтехники достаточно сильны. Таким образом, при продаже совместимых картриджей первоочередную роль играет рекомендация и имеет смысл в первую очередь упоминать такой положительный момент как низкая цена, и, затем сразу приводить аргументацию, что совместимая продукция ничем не отличается от оригинальной.

Реклама В ходе опроса эксперты, как правило, уделяли значимую роль рекламе своих услуг. Наиболее популярен вновь Интернет (как наиболее дешевый канал) и справочники («ДубльГис», «Скайнет», «Пульс Цен», «Желтые страницы» и т. д.).

Рис. 17. Используемые виды рекламы

Активный поиск клиентов («холодные» звонки менеджерами по продажам), хоть и не самый дешевый метод привлечения клиентов, так же используется. Можно предположить, что комплексный подход в применении большинства из этих методов принесет наибольший эффект.

Рынок и парк оргтехники растет, в целом на 20−30% в год, в первую очередь по причине уменьшения стоимости лазерных копировальных устройств. Соответственно, полностью подстраивается под эту динамику и рынок расходных материалов.

В целом, данную отрасль в сегменте сервисных центров можно назвать устоявшейся, с налаженными связями и каналами сбыта. Это позволяет поставщикам прогнозируемо закрывать спрос.

Предпосылок для какого-либо скачка или резкого изменения ситуации не предвидится. В среднесрочной перспективе (3−5 лет) эффект внедрения электронного документооборота практически никак не повлияет на ситуацию. Появления весомых причин для снижения спроса на такую услугу, как заправка картриджей так же не ожидается.

Начинает проявляться небольшой перекос в сторону полноцветной лазерной печати, в силу того, что выпускается все больше доступных моделей, стоимость владения которых уже сопоставима со стоимостью эксплуатации черно-белого устройства.

Дефицита на какие-либо товарные группы не наблюдается, за исключением мелких запасных частей для ремонта техники и картриджей (валики, шестеренки и т. п.), что создает незначительные неудобства сервисным организациям.

Среди излишка предложения упоминается избыток услуг по перезаправке картриджей, что может говорить о достаточно высокой конкуренции по данной услуге, и большое количество на рынке контрафактных картриджей.

В целом, можно сказать, что спрос и предложение достаточно хорошо уравновешены, но рост есть и стабильный.