Каналы сбыта. 
Мерчандайзинг: понятие, сущность и инструменты

Для создания хороших каналов сбыта требуется длительное время. Координировать планирование и реализацию стратегии должны участники каналов сбыта; если при этом они влиятельны существенно возрастают маркетинговые возможности производителей, так как потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров, услуг.

На размер и характер рынка фирмы влияют местонахождения участников каналов сбыта, их образ и выбор продукции, услуг, которые они предоставляют и их общая маркетинговая программа. Кроме того, чем больше посредников использует организация, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей.

Сбыт включает в себя 3 элемента: транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародвижения к конечным потребителям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна хранится. Наконец чтобы продать продукцию или услугу потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами.

Каналы сбыта, кроме того, могут помочь производителю в реализации, участвуя в процессе сортировки, который состоит из сбора, распределения, сортировки и подбора и преодолевает различия между целями производителя и преодолевает различия между целями производителя и конечного потребителя.

Сбор представляет собой оптовую функцию собирания небольших партий от разных производителей, с тем, чтобы они могли более экономично транспортироваться.

Распределение — это оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные потребительские рынки.

Сортировка — оптово-розничная функция разделения продукции по сортам, цветам и размерам.

Подбор — функция розничной торговли по созданию широкого ассортимента продукции, с тем чтобы потребители могли выбирать товары разных марок цен и моделей.

Обычно производитель предпочитает производить число вариантов продукции в большом количестве и совершать как можно меньше сделок для всего своего выпуска. Однако конечный потребитель хочет иметь разнообразие марок, цветов, размеров и качество для выбора и желает приобретать небольшое количество за один раз.

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

• 1- потребители, т е характеристику о них, количество, концентрация, размер средней покупки, потребности и т. д.;
• 2- фирмы, знать цели, ресурсы, их уровень, гибкость; знать опыт фирм т е методы продвижения, отношения в системе сбыта.
• 3- товар или услуга: стоимостьцена за единицу; сложность — техническая сторона; сохранность — период хранения и т. д.
• -4- конкуренция: число конкурентов, концентрация, их ассортимент, потребители; тактика — методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта;
• 5- каналы товародвижения: альтернативы — прямой, косвенный; характеристики — количество, выполняемые функции; доступность — территориальные ограничения, монопольные договоренности; юридические аспекты — существующие законы.

При оценке этих факторов фирма принимает решение о типе используемого канала или вступлении в контрактные отношения, длине и ширине канала, его интенсивности.

Существует два основных базисных типа каналов: прямые и косвенные каналы товародвижения.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Такой канал используют организации, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. И при этом различают эксклюзивное, избирательное распределение, а так же интенсивный сбыт.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе и может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремиться к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовых и розничных магазинов, которые осуществляют, сбыт товара, пытается сочетать как контроль над каналами, престижный образ с хорошим объемом продаж.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели в данном случае — широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация производимой продукции и предоставление услуг. Относительная прибыль не высока. В конечном итоге эта стратегия ориентирована на наибольшее число потребителей.

Различают следующие типы каналов товародвижения по своим плюсам и минусам:

1. прямой сбыт.

+ исключительно сильный контроль за ценами и возможность их дифференцирования по регионам;

+ доступ к информации о рынке потребителей;

+ отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников;

+ возможность формирования группы «постоянных» клиентов;

высокие затраты на реализацию;

высокие затраты на транспортировку;

затраты на организацию складов.

1. продажа через посредника.

+ умеренные затраты на реализацию;

высокие наценки посредника;

относительно высокие цены для конечного покупателя, что тормозит спрос;

контроль над территориальным охватом ограничен.

2. продажа через многоуровневую систему посредников:

+ сравнительно низкие затраты;

+ отсутствие необходимости исследования и прогнозирование рынка;

+ отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т. д.);

низкий уровень контроля над ценами;

«оторванность» от конечного потребителя и соответственно недостаток информации о нем;

• 3. продажа через смешанные каналы. Здесь плюсы и минусы те же самые, что и при первых трех каналах товародвижения.
• 4. Продажа по модели «открытых дверей предприятия»:

+ очень низкие затраты;

+ отсутствие наценок посредников;

отсутствие информации и контроля за ценами;

в конечном итоге плохое знание ситуации на рынке.

Только после рассмотрения и анализа различных вариантов каналов товародвижения с учетом достоинств и недостатков необходимо выбрать тот или иной канал, наиболее подходящий для самой организации.

Разработка системы сбыта требует принятие решений относительно ее задач, стратегии, структуры, размера и системы оплаты труда. Определение стратегии системы сбыта предполагает создание комплекса наиболее эффективных торговых подходов. Выбор структуры системы сбыта влечет за собой разделение сбытовых территорий по географическому, товарному или рыночному принципу или их комбинации. Сбыт производимой продукции или предоставляемых услуг того или иного предприятия в конечном итоге осуществляется через розничную торговлю или оптовую продажу.