Маркетинговые мероприятия для продвижения услуг компании «Транс-Технологии»

Прежде чем говорить о продвижении услуг транс-технологии и планах организации маркетинговых мероприятии компании ООО «Транс-Технологии», разберем чем принципиально отличается продвижение услуги от продвижение товара на рынке и рассмотрим классические модели маркетинога услуг.

Сущность и определение услуг

Услуги постепенно приходят на смену товару в качестве основы потребительского предложения. Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Ф. Котлер определяет услугу следующим образом: Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может не быть связано с товаром в его материальном виде. В экономической литературе под услугами понимают любые функции или операции, пользующиеся спросом на рынке и имеющие цену.

Услуга — это особый вид потребительской стоимости, существующей в форме полезной деятельности, который удовлетворяет общественные потребности.

Понятие медицинской услуги.

Медицинские услуги на сегодняшний день занимают довольно большую часть всех предоставляемых услуг. Это такой вид услуг, к которым обращается практически каждый. Существует ряд признаков, которые отличают медицинские услуги от каких-либо других. Это связано с тем, что действие направлено на здоровье человека и результатом может быть как улучшение, так и ухудшение самочувствия. Организм человека является предметом медицинской деятельности, а воздействие на состояние здоровья объектом.

Существует ряд определений медицинской услуги. Но, для начала необходимо рассмотреть понятие услуга. «Услуга — любое мероприятие или выгода, которое одна сторона может предложить другой и которое, в основном, неосязаемо и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а, может и не быть связано с товаром в его материальном виде». Ожегов С. И определяет услугу как «действие, приносящее пользу, помощь другому».

«Медицинская услуга — профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья индивидуума». «Медицинская услуга — мероприятия или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний, их диагностику и лечение, имеющих самостоятельное законченное значение и определенную стоимость».

Основные элементы медицинской услуги выделяет В. А Тогунов в своем труде «Городская поликлиника в системе медицинского страхования»:

субъекты услуги (пациент — медицинский работник);

психология услуги (взаимоотношения субъектов услуги);

материальность услуги (стоимостное и материальное выражение затрат по удовлетворению потребителя);

документальность услуги (фиксированная долговременная исчерпывающая информация, дающая представление о количественной и качественной стороне выполненной услуги).

Также В. А Тогунов пишет о том, что следует различать несколько видов медицинских услуг:

простая (например: измерение артериального давления);

сложная (сочетание двух и более простых услуг, дополняющих друг друга, в достижении поставленной цели; например: диагностика заболевания в случае поликлинического обслуживания с лечебно-диагностической целью);

комбинированная (сочетание двух и более услуг, условно не связанных единым стандартом; например: при диагностике острого респираторного заболевания определение остроты зрения).

В практике маркетинга Ф. Котлер выделяет четыре характеристики услуги: неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость, непостоянство качества, каждую из которых можно приписать и к медицинской. Рассмотрим это более подробно:

неосязаемость. Медицинские услуги — неосязаемы, их невозможно увидеть, услышать, подержать в руках, пощупать, попробовать на вкус. Возможно, данную характеристику поспешно можно отнести к минусу, так как «верить на слово» в приобретении услуги довольно рискованно. Но получая медицинскую услугу, пациент уносит с собой не что-то конкретное, как это происходит после покупки в магазине, а те конкретные ощущения, которые имели место в момент ее оказания. Оценить медицинскую услугу пациент скорее сможет с трудом, так как он не видит процесс диагностики и не знает все ли сделано по стандартам.

Здесь появляются трудности для медицинского работника, когда необходимо продемонстрировать услугу и доказать ее действенность и высокое качество исполнения. Поэтому в данном случае все в «руках» как доктора, так и сотрудников медицинского центра. Словом, весь спектр тех ощущений, которые с полным основанием создают и формируют впечатление от учреждения. Имеется в виду элементарное обхождение и вежливость персонала учреждения, обстановка в кабинете, создание дружелюбной атмосферы и др;

неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, и, разумеется, медицинская услуга подразумевает присутствие того, кто оказывает услугу, и того, кто ее получает.

Изначальная неотделимость оказываемой медицинской услуги от пациента означает, что он становится ее частью. Важным становится форма, в которой будет оказана та или иная медицинская услуга. Важную роль играют: поведение, профессионализм врача, поведение персонала, атмосфера в учреждении.

По данным статистики удовлетворенный пациент делится информацией с тремя близкими людьми, а неудовлетворенный рассказывает о своей неудаче одиннадцати знакомым;

несохраняемость. Услуги невозможно хранить, складировать и прятать. Оказанными они могут быть в момент встречи врача и пациента. Практика показывает, что количество невостребованных услуг может быть довольно значительным, а это причина появления больших экономических потерь, поэтому во многих странах врачи берут плату с пациентов, которые не явились на прием. Предварительная оплата, например, может составлять 30−40% в зависимости от вида услуги. И это рационально, так как любое медицинское учреждение планирует свою деятельность (рассчитывается количество услуг), и затем извлечь из этого определенную выгоду. В данном случае должна присутствовать система мер, которая уже в свою очередь должна будет свести к минимуму экономические потери медицинского учреждения;

непостоянство качества. Медицинские услуги отличаются изменчивостью, т. е. все зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Некоторые услуги могут оказывать известные доктора, а могут и начинающие специалисты, в зависимости от вида услуг. Также большую роль играет место оказания медицинских услуг. Это может быть городская больница, в которой не будет таких условий как, например, в современном медицинском здании, с новейшим оборудованием, которое соответствует современным стандартам XXI века, и приветливым персоналом.

При данной характеристике необходимо проведение таких мероприятий как: выделение средств на обучение специалистов и повышение квалификации, а также необходимо постоянно следить за степенью удовлетворенности пациентов, с помощью, системы жалоб и предложений, проведения опросов и т. д.

В медицине качество — это важнейшая характеристика медицинских услуг. Международная организация по стандартизации, а затем и Госстандарт бывшего СССР, определяют качество, как такую совокупность свойств продукции, которая придает ей способность удовлетворять конкретные потребности людей. В условиях большой конкуренции на рынке медицинских услуг, качество обслуживания и предоставления услуг должно быть на высшем уровне. Несомненно, от того, кто ее обеспечивает, как и где, зависит конечный результат оказываемой услуги. Качество структуры включает в себя и квалификацию работника, состояние зданий, лекарственное обеспечение, финансирование. Качество технологий — проведения комплекса лечебно — диагностических мероприятий и результат этих действий.

Особенностью в определении качества медицинских мероприятий является тот факт, что зачастую пациента не полностью удовлетворяет проведенное обследование или лечение, исходя из этого, понятия надлежащего и ненадлежащего качества медицинской помощи могут трактоваться следующим образом:

Надлежащее качество медицинской помощи — это соответствие оказанной медицинской помощи современным представлением о ее необходимом уровне и объеме при данном виде патологии с учетом индивидуальных особенностей больного и возможностей конкретного медицинского учреждения.

Ненадлежащее качество медицинской помощи — это несоответствие оказанной медицинской помощи общепринятым современным представлениям о ее необходимом уровне и объеме при данном виде патологии с учетом индивидуальных особенностей больного и возможностей конкретного медицинского учреждения.

Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) предлагает следующие критерии оценки качества медицинского обслуживания:

адекватность. По мнению экспертов, адекватность — это показатель соответствия фактически оказанной технологии обслуживания потребностям и ожиданиям населения, относящимся к медицинским проблемам;

экономичность. Соотношение затрат к достигнутым результатам;

научно-технический уровень. Современность применяемых методов лечения, диагностики, профилактики также является важным компонентом качества. Она позволяет ответить на вопрос, насколько полно при оказании помощи были учтены современные достижения в области медицинских знаний и технологий.

Таким образом, медицинскую услугу можно определить, как мероприятия, направленные на улучшение и сохранение здоровья индивидуума за определенную стоимость. Так же, все четыре характеристики Ф. Котлера и вытекающие из них оценки качества медицинского обслуживания, свидетельствуют о том, что при предоставлении медицинской услуги, необходимо учитывать и анализировать эти характеристики, и затем сопоставлять результаты с критериями качества, так как оно является одним из самых важных составляющих при выборе медицинского учреждения.

Специфика рынка медицинских услуг Появлению рынка медицинских услуг в России сопутствовали некоторые предпосылки.

Во-первых, наличие и многообразие форм собственности и видов предпринимательской деятельности. Эта предпосылка является очень существенной и значимой, так как именно она является источником конкурентной среды. С ее помощью формируется та рыночная среда, в рамках которой работают и вырабатывают стратегии различные медицинские учреждения.

Во-вторых, равный и свободный доступ на рынок и выход из него. Любой врач может заниматься предпринимательской деятельностью, открыть частную клинику или свой кабинет.

Третьей предпосылкой является равный доступ к медицинским ресурсам. Любое медицинское учреждение имеет право приобретать медицинское оборудование, лекарственные средства, получать кредиты и осуществлять наймы медицинского персонала и т. д.

Четвертая предпосылка — наличие у каждого участника рынка конкуренции рыночной информации о спросе на медицинские услуги, ценах и предложениях. Для этого необходимо разрабатывать маркетинговые стратегии, которые помогут определить: на какие услуги какой спрос, какие цены на них, и какую в итоге ожидать прибыль.

Пятой предпосылкой является наличие информации у пациентов о многообразии медицинских услуг. У пациентов появляется возможность выбора услуги. Здесь также необходима информация о том, чего хочет пациент.

Шестой предпосылкой является возможность регулирования, управления рыночными процессами в здравоохранении. Для медицинской деятельности данное обстоятельство имеет особое значение, поскольку использование рыночных подходов в организации призвано не отвергать социально-нравственную сущность здравоохранения, а способствовать эффективному развитию. Рыночные отношения должны обеспечить не только экономическую базу, но и оснастить действующих участников рынка медицинских услуг рыночными инструментами. «Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара». «Рынок — это отношения между покупателями (представителями спроса) и продавцами (поставщиками) по поводу обмена всей массы произведенных товаров и услуг».

Рынок медицинских услуг имеет следующие функции:

регулирующая — наиболее важная функция. Реализация данной функции позволяет находить ответы на вопросы что, как и для кого производить, производство каких услуг приносит прибыль, а какие можно оставить на втором плане. Потребитель же постоянно делает выбор, и на ее основе, он лучше будет знать, каким способом лучше всего будет возможно удовлетворять свои многочисленные потребности;

информационная — так как рынок является постоянно меняющейся средой, то он и сообщает своим участникам какие, в каком количестве и качестве необходимо предоставлять услуги. Именно эта функция позволяет каждому медицинскому учреждению постоянно сверять собственную деятельность с происходящими изменениями на рынке медицинских услуг;

посредническая — помогает производителю и потребителю найти друг друга для передачи, обмена и получения услуг или товаров. Кроме того, с ее помощью осуществляется встреча производителей медицинских услуг и поставщиков медицинского оборудования и техники;

ценообразующая — в зависимости от спроса и предложения устанавливается цена на услугу. Цена диктует количество и качество услуг, также уровень затрат при оказании услуги и выборе технологии ее производства. Цена для производителя должна не только покрывать издержки производства, но и приносить ему прибыль;

стимулирующая функция — с помощью цен рынок стимулирует освоение достижений научно — технического прогресса, снижает затраты, повышает качество, расширяет ассортимент.