Маркетинг как интегрирующая функция управления предприятием

Система управления маркетингом

Реализация сущности маркетинга осуществляется через менеджмент (управление), основными функциями которого являются: миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учет и контроль. Маркетинговое управление — это процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации.

Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка.

Спрос — это потребность, обеспеченная деньгами и предъявленная на рынке. Любая компания обязана овладеть незримыми формами и методами регулирования спроса, т. е. совокупностью форм и методов воздействия на поведение покупателей с помощью маркетинговых рычагов. В основе маркетинговой системы регулирования спроса лежит распределение товаров между потребителями в соответствии с их уровнем платежеспособности.

В современных условиях достичь высоких результатов невозможно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в планово управленческие решения.

Ключевые блоки модели:

• 1. Миссия, система целей. Миссия корпорации в условиях рынка предполагает выполнение генеральной цели в результате эффективного управления спросом за счет планирования, организации продвижения товаров и услуг, реализации товарной, ценовой политики.
• 2. Маркетинговые стратегии — комплекс планово-управленческих решений по организации маркетинговой деятельности в целях достижения корпоративной миссии. Формирование различных стратегий по проникновению на рынок, росту, развитию фирмы, ее популярности в обществе осуществляется за счет оптимальной интеграции функционального и оперативного маркетинга для успешного позиционирования товаров, услуг на рынке.
• 3. Маркетинговое планирование — творческий процесс достижения соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия.
• 4. Блок организации маркетинга — это совокупность многообразных форм и методов руководства маркетинговой деятельностью на основе разграничения полномочий и ответственности исполнителей в целях выполнения миссии фирмы.

Рис. Блок организации маркетинга

Все этапы маркетингового цикла взаимосвязаны.

5. Блок мотивации и контроля.

Мотивация — это деятельность, имеющая целью активизировать трудовой коллектив и каждого работника к творчеству и нововведениям.

Контроль — процесс установления количественной и качественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запланированными. В маркетинге используют как внешний аудит — оценку результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний — собственными силами ревизионной службы.

6. Оценка результатов маркетинга. Содержанием данного блока является комплексная работа по мониторингу функционирования всех предыдущих блоков. Комплексный мониторинг предполагает системную оценку каждой стадии маркетингового цикла, рентабельности маркетинговых решений по функциям, своевременной корректировки управленческих решений с учетом регулируемых и нерегулируемых рисков.

Объективной предпосылкой функционирования маркетингового цикла является системный подход к основным уровням управления, а именно:

• — микромаркетинг — комплексный подход к оценке организационного построения компании, управлению персоналом, рыночной инфраструктуре, контактным аудиториям;
• — макромаркетинг — учет влияния внешней среды с тщательным соблюдением нормативно-правовых актов, коммуникаций с отраслевыми, региональными, федеральными властными структурами;
• — глобальный мегамаркетинг (международный) — управление внешнеэкономической деятельностью на внешних и мировом рынках сбыта с активным участием транснациональных корпораций.

Любая фирма или компания осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса факторов окружающей рыночной среды. К отдельным факторам необходимо адаптироваться, другие — использовать в качестве инструментов регулирования корпоративных стратегий поведения на рынках сбыта.

Рыночная среда маркетинга — совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы.

Три уровня окружения организации включают в себя: внутреннее окружение, ближнее окружение, дальнее окружение.

Внутреннее окружение (внутренняя среда) включает в себя группы, ресурсы и оборудование внутри организации. Считается, что внутреннее окружение поддается управлению и контролю со стороны менеджеров.

Ближнее окружение (мезосреда) состоит из фирм и объединений, с которыми организация взаимодействует, включая поставщиков, существующих и потенциальных конкурентов и партнеров. Руководство компании и ключевые менеджеры не могут непосредственно управлять ими, однако они могут оказывать на них существенное влияние. Иногда этот тип окружения называют конкурентным или оперативным.

Внутреннее и ближнее окружение вместе образуют микросреду.

В ближнее окружение входят:

• 1. потребители;
• 2. организации, которые поставляют компании материалы и услуги;
• 3. профессиональные сообщества, тесно связанные с деятельностью организации;
• 4. партнеры, с которыми организация сотрудничает в производстве товаров и услуг;
• 5. организации, которые оказывают аналогичные услуги.

Анализируя ближнее окружение, фирма ставит следующие задачи:

• 6. анализ существующих и потенциальных потребителей;
• 7. определение уровня спроса и оценка достаточности;
• 8. определение числе конкурентов и оценка уровня конкуренции;
• 9. анализ деятельности торговых посредников и поставщиков;
• 10. анализ тенденции развития региона.

Ближнее окружение так же называют конкурентным окружением. Подробней оно будет рассмотрено в разделе «Конкурентных стратегий» в модели пяти сил Портера.

Дальнее окружение (мегосреда) включает факторы, которыми организация обычно не может управлять и на которые она не может оказывать прямое воздействие. Многие внешние факторы оказывают влияние на организацию, по этому полезно иметь модель для их структурирования и анализа. Эта модель называется STEEP — по первым буквам английских названий факторов: социальные, технологические, экономические, экологические и политические.

Дальнее окружение так же обозначается как макросреда.

STEEP-факторы:

• 1. Социальные факторы. К социальным факторам, которые могут оказывать влияние на организации, относятся изменения, характер работы, типы семей и социальных институтов, виды болезней, уровень смертности, распределение ролей между мужчинами и женщинами. Все они влияют на изменение потребностей в обществе.
• 2. Технологические факторы. Промышленная революция изменила образ жизни людей в прошлых столетиях, вынудила их покинуть сельские районы, перебраться в города, создав тем самым новые рынки, потребности и общественные услуги. Информационная революция создает новые формы деятельности и жизни. К изменениям в области информации и транспорта относятся:
  • — снижение барьеров времени и пространства; глобализация означает, что потребители и поставщики теперь меньше удалены географически и более доступны;
  • — создание новых способов производства вещей и спроса на новые услуги;
  • — изменение сущности многих внутренних услуг, например функций секретаря, бухгалтера, менеджера проекта, работника склада, управляющего инвестициями, которые осуществляются сегодня в основном с помощью информационных технологий.
• 3. Экономические факторы. Организации во всех секторах и отраслях экономики подвержены воздействию более широкого спектра экономических сил. Состояние экономики оказывает влияние на организации различными путями, такими как:
  • — экономический рост (спад): здоровье экономики влияет на размер расходов потребителей и бизнеса, капиталовложения, размер налоговых поступлений, уровень дотаций;
  • — характер спроса: обычно богатеющие общества тратят больше на досуг, моду, чем на потребительские товары;
  • — инфляция: влияет на соотношение накоплений и расходов, осуществляемыми индивидуальными потребителями и представителями бизнеса;
  • — обменные курсы валют: соотношение обменных курсов основных валют воздействует на совершение импортно-экспортных операций и тем самым определяет стоимость этих операций;
  • — предложение на рынке труда: экономический рост стимулирует спрос на рабочую силу, а для организаций создает возможность нанимать необходимый им квалификационный персонал.
• 4. Экологические факторы. Растущее влияние на ожидания потребителей и поведение организаций оказывают факторы, связанные с защитой окружающей среды. Среди них можно назвать:
  • — законодательство в области охраны окружающей среды;
  • — информация и отчеты: потребители и местные сообщества изучают публичные заявления и рекламные материалы организаций при оценивании выгод, получаемых от товаров и услуг;
  • — операционные преимущества: организации, соблюдающие жесткие требования экологического законодательства, в глазах потребителя приобретают дополнительные.
• 5. Политические факторы. Политика правительства и решения по расходованию средств оказывают существенное влияние на деятельность большинства организаций в государственном и частном секторах экономики. Цели и показатели деятельности некоторых организаций напрямую устанавливаются центральными и местными правительствами. В более широком смысле, на пользователей влияют появление или исчезновение демократических или диктаторских режимов, изменения в политике правительств разных стран и регионов по всему миру: это влияние в количестве потребителей, в том, что они хотят или готовы покупать, а так же в том, что можно продавать организациям других стран.

Миссия компании является одним из ключевых блоков системы управления маркетингом.

Миссия — это результат комплексного мышления и действий, получаемый от реализации корпоративных стратегий в области управления производством, финансами, маркетингом и персоналом.

Существует два основных определения миссии:

• — выраженное словесно основное социально значимое функциональное — назначение организации в долгосрочном периоде;
• — четко сформулированный смысл существования фирмы, ее предназначение, философия бизнеса.

Миссия определяет место, роль и положение предприятия в обществе, его общественный статус. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяемый бизнес, или как основную деятельность предприятия.

Рис. Пирамида целей

Миссия имеет и философско-этический аспект, своего рода связующий культурный элемент, позволяющий организации функционировать как единое целое.

По мнению Ф. Котлера, миссия должна учитывать пять основных факторов:

• — история фирмы, в процессе которой формировалась ее философия, профиль, стиль деятельности;
• — существующий стиль поведения и способ действий собственников и менеджмента фирмы;
• — состояние среды обитания фирмы;
• — ресурсы, которые фирма может привести в действие для достижения поставленных целей;
• — уникальные отличительные особенности фирмы.

Миссия предприятия формулируется стратегическим руководителем на основе синтеза факторных групп (возможности компромисса между ними с учетом внутренней структуры приоритетов для каждой группы, оценки направления и силы воздействия факторов). Она отражает:

• — ценности ключевых руководителей предприятия;
• — организационные приоритеты, воплощенные в организационной структуре предприятия;
• — цели общества.

После того, как миссия сформулирована, необходимо определить долгосрочные (3−5 лет) и краткосрочные (1−2 года) цели организации. В зависимости от значимости цели подразделяются на генеральную (главную) цель и цели, обеспечивающие достижение главной цели. Дальнейшее деление может быть продолжено до уровня задач, методов. Как правило, цели объединяются в иерархическую модель, называемую деревом целей. Главная цель предприятия, для реализации которой вырабатывается стратегия, тесно связана с миссией и выражает ведущий приоритет в систему взаимосвязанных и последовательно реализуемых целей предприятия.

В формулировании целей необходимо соблюдать SMART-требования. Этот акроним означает, что цели должны быть: конкретными; измеримыми; согласованными; реалистичными; определенными по времени.

Контрольные вопросы:

• 1. Определите основные блоки, которые включает в себя модель управления маркетингом.
• 2. Что такое рыночная среда маркетинга, из каких основных элементов она состоит?
• 3. Назовите основные элементы внешнего и внутреннего окружения организации.
• 3. Что понимается под миссией организации?
• 4. Сформулируйте цель с использованием SMART-требований.