Структура рекламного текста

Количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения могут варьироваться в зависимости от характера предлагаемого товара, аудитории, на которую рассчитана реклама и рекламного носителя.

К основным компонентам рекламного текста относятся:

Слоган;

Заголовок;

Основной рекламный текст (ОРТ);

Эхо-фраза.

Слоган — ключевой элемент рекламного обращения. Это фраза, короткая и емкая, своего рода девиз компании. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом. Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте.

Слоган употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения ее лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак.

Задача заголовка рекламного текста — завладеть вниманием потенциального потребителя и сразу вызвать его интерес. При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением — его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения. Заголовок — очень важный элемент рекламного сообщения, потому что он выражает концепцию и в большинстве реклам несет ответственность за то, чтобы люди поняли обращение. Важен он и по другой причине. Люди, которые бегло просматривают прессу, прочитывают только заголовки, поэтому он им должен быть понятен. Большинство экспертов в области печатной рекламы соглашаются с тем, что заголовок является самым важным элементом рекламного текста. Заголовок привлекает внимание и говорит о творческой концепции, которая обычно лучше всего передается сочетанием слов и изображения.

Наряду с заголовком, подзаголовок выполняет связующую функцию. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка.

Основной рекламный текст (ОРТ) — это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что обещал заголовок, выполняет ОРТ. Составляющие основного рекламного текста — введение, основная тема и заключение.

Введение

знакомит потенциального покупателя с предметом рекламного обращения. В некоторых случаях, человека непосвященного нужно предварительно ознакомить с проблемой. Но если это реклама организации, необходимо сразу указать на главное и обозначить ее достижения и рейтинг на рынке.

Следующая часть — основная. Это ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор.

В заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод.

Завершающий элемент структуры рекламного текста — эхо-фраза, то есть короткое сообщение, выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок либо основную мысль обращения.

По своей форме она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование придает законченность рекламному тексту. Особенно эффективна эхо-фраза в рекламных объявлениях большого объема.

Зачастую к данной структуре добавляют еще и справочный блок (блок дополнительной информации), в который включается адрес, контактный телефон, подписной индекс, e-mail и т. д.

К недостаткам рекламных текстов можно отнести:

«Слепой» заголовок. Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст, что мало кто делает. Примеры: «Лекарство от проблем», «Имидж имеет значение», «Надежное звено Вашего успеха».

Туманность. Рекламное объявление должно быть понятным и «читабельным».

Клише, штампы. Избитые фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише утратили свою остроту и актуальность. При использовании штампов создается впечатление, что расхваливают какой-то устаревший товар.

«Яканье». Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя. Поэтому следует говорить именно о потребностях клиента и его желаниях.

Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте то, что есть, а не то, чего они лишены.

Некорректное употребление эвфемизмов. Использовать эвфемизмзначит смягчить грубое, агрессивное или слишком откровенное высказывание (например, не «подержанные», а «повторно продаваемые автомобили»). Выбирать и использовать эвфемизмы следует очень осторожно.

Диффамация — передача ложной информации или ложный намек.

Таким образом, сочиняя рекламный текст, следует помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, к которому он попадет, а не безликая многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный, доверительный разговор, который всегда вызывает положительную эмоцию.

Текст необходимо излагать простым для потребителя языком. Не допускаются узкоспециальные термины и сложные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов и множественные причастные, деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну мысль. Каким бы длинным ни был рекламный текст, его отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое.