Теоретические и методологические основы создания маркетинговой стратегии организации

Сущность и роль маркетинга для предприятий малого бизнеса

Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

Иными словами, использование принципов маркетинга позволяет выяснить, чего хотят покупатели продукции (потребности потребителей) и предложить им именно такой товар / услугу.

Маркетинговую деятельность можно представить в виде блок-схемы, представленную на рисунке 1. [9, с. 54].

Рисунок 1 — Схема маркетинговой деятельности предприятия Иными словами, маркетинг объединяет возможности предприятия и желания потребителя:

маркетинговая стратегия малый бизнес.

• · покупатель удовлетворяет свои потребности, приобретая полностью устраивающий его товар;
• · предприятие получает доход от реализации товара, необходимого потребителю.

К сожалению, на многих предприятиях до сих пор наблюдается прямо противоположная ситуация: вместо того, чтобы продавать покупателям те товары, которые они хотят купить, производители пытаются продать им то, что сумели произвести, не думая о том, нужно это покупателям или нет. Таким образом, отсутствие маркетинговой деятельности на предприятии приводит к серьезным проблемам со сбытом.

Итак, маркетинг нужен любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров / услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны.

Довольно распространено мнение, что маркетинг полезен в основном крупным компаниям, а малым и средним это не по карману, да и не нужно. Я придерживаюсь прямо противоположной точки зрения. Маркетинг особенно важен для предприятий малого и среднего бизнеса по следующим причинам. Как правило, они проигрывают крупным компаниям по издержкам (так как последние пользуются эффектом «экономии на масштабах»), и по объемам имеющихся финансовых ресурсов. Следовательно, зачастую основные конкурентные преимущества, имеющееся у предприятий малого и среднего бизнеса — это его гибкость и близость к покупателю, возможность уделять внимание каждому клиенту, изменяться, подстраиваясь под его требования.

Это выражается в том, что:

• · предприятия малого и среднего бизнеса могут быстро отреагировать на глобальное изменение спроса. Например покупатели предпочитают покупать блинчики не с капустой, а с мясом. В этом случае малое предприятие сможет быстро переориентироваться на выпуск новой продукции, тогда как у крупного предприятия на переориентацию и распродажу запасов уйдет гораздо больше времени вследствие присущей ему инертности и больших масштабов;
• · предприятия малого и среднего бизнеса могут выпустить небольшую партию товара, измененного в соответствии с пожеланиями конкретного потребителя. Такой схемы работы придерживается большинство небольших фирм — производителей мебели. Они всегда готовы изменить стандартную модель в соответствии с пожеланиями покупателя, и благодаря этому очень успешно конкурируют с крупными предприятиями, предлагающими качественную, но большей частью типовую мебель.

Таким образом, тесное взаимодействие с покупателем и оперативное реагирование на его пожелания является основным конкурентным преимуществом малых и средних предприятий. А для того, чтобы в полной мере воспользоваться данным преимуществом, необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях потребителей (с помощью маркетинговых исследований) и разрабатывать модификации товаров в соответствии с выявленными пожеланиями покупателей (с помощью реализации функций маркетинга).

Отсюда вывод — для малых и средних предприятий внедрение маркетинга как основной функции предприятия необходимо, так как оно обеспечивает им преимущество в конкурентной борьбе за потребителя с крупными предприятиями.

От значения маркетинга для предприятий малого и среднего бизнеса я перейду к определению плана маркетинга и его места в годовом плане развития предприятия.

План маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

Схема разработки плана предприятия представлена на рисунке 2. [26, с.105].

Рисунок 2 — Схема разработки плана развития предприятия Однако, так как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему:

• 1. решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;
• 2. содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

Несомненно, перед тем, как браться за разработку плана маркетинга, необходимо окончательно понять, чем он может быть полезен предприятию.

Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки. (таблица 1.1) [12, с.108].

Таблица 1.1 — Сравнение организаций с планом маркетинга и организаций без плана маркетинга.

Таким образом, план маркетинга:

• · систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• · позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
• · является документом, организующим работу всего предприятия;
• · позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• · позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
• · наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Следовательно, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Немаловажным для эффективной работы предприятия является выбор верной маркетинговой стратегии.

Стратегия маркетинга — способы действий, направленных на достижение маркетинговых целей предприятия.

Стратегия должна быть максимально ясной. (Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный график, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара 4, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие направления деятельности. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8% в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов [17, с.263]. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Далее я приведу перечень возможных принципов стратегий маркетинга предприятия:

• 1. принципы по отношению к размерам и структуре рынка:
  • · расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т. е. рынок растет как бы «сам по себе», а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);
  • · расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т. д.);
  • · завоевать господство на существующем рынке;
  • · захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;
  • · сегментировать рынок и монополизировать сегмент;
  • · освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;
  • · улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями);
• 2. принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:
  • · ориентация на товары высокого спроса;
  • · ориентация на уровень цен;
  • · ориентация на качество продукции;
  • · ориентация на новизну продукции;
  • · ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;
  • · ориентация на послепродажное обслуживание;
  • · ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т. п.);
• 3. принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:
  • · ориентация на адаптацию к спросу;
  • · ориентация на создание спроса;
• 4. принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:
  • · отслеживание текущих изменений;
  • · проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;
  • · проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т. п.;
• 5. принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:
  • · изменение объемов производства;
  • · изменение номенклатуры товаров;
  • · изменение цен;
  • · изменение каналов сбыта;
• 6. принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры:
  • · новаторство;
  • · движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т. е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;
  • · «суб-новаторство» — усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости;
• 7. принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:
  • · специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;
  • · специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.

Приведенный перечень не является исчерпывающим. Стратегии маркетинга для конкретных предприятий могут включать любые непротиворечивые комбинации из перечисленных принципов.