Управление маркетингом. 
Роль коммуникация в управлении организацией

Управление маркетингом (marketing management)

Управление маркетингом (marketing management) — анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию и поддержанию выгодных обменов с целевыми потребителями с учетом целей организации. При управлении маркетингом последовательно осуществляются: анализ маркетинга, планирование маркетинга, реализация плана маркетинга, контроль маркетинга. Деятельность по управлению маркетингом применительно к задачам служб маркетинга организации конкретизируется в процессе управления маркетингом. Она основывается на широком использовании информация о потребителях, конкурентах, посредниках, других субъектах рыночной деятельности. Такая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы. «Управление маркетингом» // [Режим доступа www. Informed.ua/articles].

Методологические основы управления маркетингом на предприятии Методологические основы управления маркетингом на предприятии Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления, основанных на принципах маркетинга. С переходом на рыночные отношения создание эффективных систем управления становиться актуальной научнопрактической проблемой.

Объект познания следует рассматривать как систему, функционирующую в среде и взаимодействующую с другими системами. Поэтому сегодня методологией любого научного познания, а значит и маркетинговых решений в области управления выступает системный подход. Под системой вообще понимается устойчивая совокупность взаимосвязанных компонентов (элементов), образующих целое. В системе управления такими элементами являются: цели и задачи, функции, структура, методы, кадры и техническое обеспечение управления. Наиболее глубокую разработку принципов управления еще в начале 20 века осуществил французский ученый А.Файоль. Им сформировано 14 принципов управления, многие из которых не утратили своего значения и в настоящее время:

• Ш разделение труда;
• Ш полномочия и ответственность;
• Ш дисциплина;
• Ш единоначалие;
• Ш единство управления (каждая система, действующая в рамках одной цели, должна быть объединена единым планом и иметь одного руководителя);
• Ш подчиненность личных интересов общим;
• Ш вознаграждение персонала;
• Ш централизация;
• Ш скалярная цепь (это ряд лиц, стоящих на руководящих должностях, начиная от занимающего самое высокое положение в этой цепочке, и вниз, до руководителя низового звена);
• Ш порядок;
• Ш справедливость;
• Ш стабильность рабочего места для персонала;
• Ш инициатива;
• Ш корпоративный дух.

Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.

Управление маркетингом на предприятии нужно рассматривать как целевую подсистему управления производством. Управление производством, как известно, направлено на осуществление определенных целей. Реализация каждой из этих целей осуществляется с помощью целевого управления, которое по отношению к общему управлению производством выступает как целевая подсистема.

Под системой понимается устойчивая совокупность взаимосвязанных компонентов (элементов), образующих целое. В системе управления такими элементами являются: цели и задачи, функции, принципы, структура, методы, кадры и техническое обеспечение управления. Управление маркетингом как подсистема целевого характера должна:

• Ш во-первых, служить достижению общей цели управления производством и вместе с тем иметь собственные задачи;
• Ш во-вторых, предусматривать определенные формы планирования, организации, стимулирования, учета и т. п.;
• Ш в-третьих, ориентировать деятельность органов управления и исполнителей на повышение эффективности маркетинговой деятельности;
• Ш в-четвертых, служить одним из критериев оценки эффективности управления производством.

Следовательно, эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии. Кроме того, выделяют такие функции управления, как мотивация, регулирование и учет, а так же две несколько специфичных функций — прогнозирование и анализ. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля представлена на рис. 2.

Рис. 2. Взаимосвязь между планированием, организацией и контролем в системе управления маркетингом

В современных условиях при переходе к рыночным отношениям огромное значение имеет использование данного опыта других стран в области управления маркетингом, а в особенности управления качеством и конкурентоспособностью продукции. Наибольший интерес в этом плане представляют системы управления, разработанные в Японии, США, Швеции. Разработку теоретических основ здесь осуществляют Э. Деминг, А. Файгенбаум, Ф. Кроссби, К. Исикава, Д. Джуран, Д. Харингтон и другие.

Основные составляющие процесса управления маркетингом необходимо разрабатывать во взаимосвязи друг с другом применительно к специфике рыночной деятельности предприятия. В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач, анализом позиции предприятия в конкурентной борьбе и выбором наиболее эффективных стратегий. При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действий, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия. Но стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности и т. д. на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением. Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой — реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы (рис.3). Плановость при реализации программы маркетинга, которая по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав следующие мероприятия:

• Ш построение организационной структуры управления маркетингом;
• Ш подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;
• Ш распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
• Ш создание условий для эффективной работы сотрудников
• Ш маркетинговой службы (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т. д.);
• Ш организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Контроль как одна из функций управления производственнокоммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Контроль должен обеспечивать достижение предприятием намеченных целей.

Контроль маркетинга — это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. В связи с быстрыми изменениями условий среды контроль маркетинга приобретает центральное значение. Основными задачами контроля маркетинга являются установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения ситуации, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой. Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов.

Рис. 3 План-программа маркетинговой деятельности предприятия

Таким образом, путем использования маркетинга как подсистемы управления можно избежать рисков и через маркетинговое воздействие осуществлять сознательное управление рынком. «Управление маркетингом» // [Режим доступа ef3.3dn.ru].