Модели создания бренда

Создание бренда — это творческий поиск, в основе которого лежит глубокое знание рынка. Поэтому, первый этап построения успешного бренда — исследование рынка по следующим критериям:

• · структура, емкость, динамика рынка
• · конкурентная среда
• · портрет целевой аудитории
• · потребительские ожидания и предпочтения

На сегодняшний день существует множество моделей создания бренда.

Методологическую базу создания развитого бренда в рамках предложенной концепции составляет комплекс коммуникационных моделей, в который входят модели оценки и определения:

• 1) потенциала бренда на основе факторного анализа и экспериментально-психологического тестирования;
• 2) жизнеспособности бренда на различных этапах его жизненного цикла на основе исследования показателя «знание марки»;
• 3) необходимой интенсивности коммуникационного воздействия бренда на потребителя на различных этапах жизненного цикла бренда;
• 4) рационального уровня интенсивности коммуникационного воздействия на этапе вывода нового бренда на рынок.

В основе модели оценки потенциала бренда, а также разработки нового бренда в ОАО «Калачевский хлебозавод» лежит экспериментально-психологический метод картирования (англ. mapping), который включает в себя следующие этапы: разработку субъективной классификации товаров в рамках одной товарной группы; разработку субъективной классификации брендов; оценку восприятия упаковки/названия/логотипа/рекламных материалов бренда; оценку ценовых ожиданий в зависимости от оформления упаковки и рекламного сообщения; построение карты «образа пользователя»; проведение контент-анализа СМИ и лексики потребителей; проведение фонетического анализа слов и высказываний на основе положений психосемантики.

Три другие модели основаны на изучении и анализе такого параметра бренда как «знание марки». Например, на основе анализа выявленной для рынков товаров массового спроса зависимости уровня потребления товара (бренда) от уровня его знания, которая имеет экспоненциальный характер, можно делать обоснованные прогнозы относительно жизнеспособности бренда на различных этапах его жизненного цикла. Анализ данной зависимости дает возможность четко связать интенсивность коммуникационной активности, отражающуюся для товаров массового спроса в первую очередь на величине рекламного бюджета, с тем эффектом в продажах, который получит владелец бренда в результате рекламной кампании (как для развитых или развивающихся брендов (см. таблицу), так и для только выводимых на рынок).

УТП (уникальное торговое предложение) — U.S.P. (Unique Selling Proposition). Эту модель нечасто рассматривают именно как модель построения бренда, ее автор — Россер Ривз (Rosser Reeves), впервые опубликована в книге «Реальность в рекламе», изданной в 1961 году.

УТП это набор характеристик товара, придающий ему уникальную ценность для потребителя по сравнению с конкурентами.

УТП — это уникальность, которая является неотъемлемой от бренда. Уникальным может быть заявление, которое никто до сих пор не сделал в области, к которой принадлежит бренд. Это заявление должно отличать бренд, делать его превосходным над конкурентами.

УТП должно «продавать». Это значит, что наше предложение должно быть напрямую связано с потребностями или желаниями потребителя. Оно должно побуждать к действию. Предложение должно быть настолько убедительным и мотивирующим, что может самостоятельно привлекать новых потребителей.

Каждое УТП должно содержать предложение, обращенное к потребителю. Ясное обещание дать потребителю конкретные преимущества, способные улучшить его жизнь.

Томас Гэд — 4D брендинг. (Thomas Gad — 4D Branding) — скандинавский автор, свой метод описывает в книге «4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики», на русском вышла в 2000;м году.

Чтобы «осознать сильные и слабые стороны бренда», Томас считает необходимым ввести 4 измерения. Вот эти измерения:

• 1. Функциональное измерение (касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом).
• 2. Социальное измерение (касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой).
• 3. Духовное измерение (восприятие глобальной или локальной ответственности). 4. Ментальное измерение (способность поддерживать человека).

Как отмечает сам автор, «Самое сложное — определить, где эти измерения пересекаются.» Дальше Томас Гэд создает «оболочку», добавив к измерениям «продукт/полезность; позиционирование; стиль; миссию; видение; ценности». Подразумевается, что для того, чтобы создать бренд, необходимо создать его измерения, найти их пересечение, затем выстроить вокруг этого оболочку.

МодельY&R (Young and Rubicam) Относительно простая модель, она разрабатывалась для оценки активов бренда, но часто упоминается именно в рамках создания. Согласно ей, бренду необходимо иметь 4 элемента: Отличие;

Релевантность (так же переводят как уместность, соответствие, то есть подразумевается выполнение брендом ожиданий потребителя);

Уважение (положительное восприятие);

Знание (не путать с известностью, идет речь о полном представлении потребителем свойств и функций).

Отличие и релевантность определяют силу бренда. Уважение и Знание — его положение, статус. При оценке бренда по такой методике становится наглядной разница между брендами. Например: новые бренды почти всегда характеризуются низкой степенью уважения и знания ведущие бренды сильны во всех областях угасающие бренды имеют высокое знание, но низкое уважение, релевантность, а часто и отличие.

Дэвид Аакер Подробно в «Создание сильных брендов» («Building Strong Brands»), издана в 1995 году. Аакер первым начал говорить о капитале бренда и измерять его. Он же первым сформулировал концепцию бренд-лидерства, согласно которой брендинг является ключевой стратегической функцией компании.

Аакер выделил пять основных параметров капитала бренда: Лояльность (основной эффект бренда, выражающийся в повторных покупках) Узнаваемость (человеку свойственно предпочитать знакомое незнакомому) Воспринимаемое качество (часто отличающееся от реального) Ассоциации бренда (приписываемые бренду свойства) Др активы (юридическая защита, предпочтение каналами дистрибуции и т. д.).

При создании бренда основой является идентичность бренда: «Такая идентичность должна обладать четким стержнем и создавать предложение ценности и (или) предпосылки для взаимоотношений «бренд-клиент». На определение идентичности бренда порой затрачивается слишком мало усилий, отчасти потому, что никто за это не отвечает. Одна из целей компании при создании бренда — выявить ответственных и объединить их усилия по формированию и поддержанию идентичности бренда.

Идентичность бренда должна быть настолько полной и определенной, чтобы позволять отличить ориентированные на целевую аудиторию, поддерживающие идентичность бренд-коммуникации от непоследовательных и не обеспечивающих такую поддержку. Если идентичность размыта или неполна, ни одна коммуникационная программа не поможет ее реализации" .

Второй шаг — координация внутри организации. Он говорит о необходимости «создать для всех подразделений механизм применения общей скоординированной бренд-стратегии. При отсутствии такого механизма идентичность бренда, по-видимому, будет использоваться непоследовательно. Результат — дезориентация потребителей и неиспользованные возможности создания синергии.» .

Третий шаг — координирование работы со СМИ. «Не все коммуникативные программы будут последовательно выдерживать идентичность бренда. Задача состоит в том, чтобы иметь наготове системы показателей для распознания непоследовательности, далее если поиск этих показателей требует времени и расходов. Вдобавок организация должна наделить правами конкретного человека, уполномоченного приостанавливать непоследовательные программы, даже если они поддерживают бренд по другим параметрам.» .

Четвертый шаг — координирование работы на рынках «Когда бренд представлен на множестве рынков (определяемых товарами или сегментами потребителей), конечный императив организации — скоординировать стратегию и тактику работы на них с целью создания синергии и экономии на масштабах, оставаясь при этом достаточно гибкой для приспособления к конкретным условиям рынка.» .

Millward Brown — Пирамида бренда (BrandDinamics). Millward Brown — английская компания, разработавшая ряд методик, эта наиболее известная. В ее основе популярный принцип пирамиды, когда идет движение от базовых основ к вершине. Есть некоторые сложности с переводом, поскольку как водится используются многозначные слова, но в целом выглядит примерно так:

• — Вовлеченность;
• — Явное превосходство;
• — Выполнение ожиданий;
• — Релевантность, уместность;
• — Присутствие, известность, вид;

То есть при создании бренда необходимо пройти по цепочке. Известность/наличие — Соответствие ожиданиям — Выполнение ожиданий — Превосходство — Вовлеченность.

Энн Бар Томпсон (возглавляет консультационную службу в Interbrand) При разработке бренда предлагает концентрироваться на четырех факторах: 1. Релевантность, она же востребованность (удовлетворение потребностей и «решение эмоциональных запросов»);

• 2. Дифференциация (отличие от конкурентов);
• 3. Доверие (главным условием которого указывается выполнение обещаний);
• 4. Эластичность (возможность оставаться постоянно востребованным).

В области пересечения этих факторов находятся «возможности бренда». Иначе говоря, чем лучше проработана каждая составляющая, тем сильнее окажется потенциал создаваемого бренда.

Модель создания торговой марки на предприятии ОАО «Калачевский хлебозавод», базируется на трех основных понятиях:

• — ключевое позиционирование;
• — ключевое видение — инструмент, определяющий, какую позицию должен занимать бренд;
• — ключевое развитие — портфель брендов и т. д;

Рисунок 1. Модель бренда Калачевский хлебозавод Сам «ключ бренда» выглядит следующим образом:

• 1. Конкурентное окружение;
• 2. Целевая аудитория: человек, ситуация
• 3. Основной мотив потребления.

Что движет покупателем: потребность, удовлетворение которой для него важно? Что думают и делают люди?

Почему они это делают?

Например, основной потребительский мотив ОАО «Калачевский хлебозавод бренда хлеб «Дарницкий»:

«Мне нравится хлеб „Дарницкий“ потому что он настоящий».

• 4. Выгоды — Различные функциональные и эмоциональные выгоды, мотивирующие покупку.
• 5. Ценности и персонификация
• 6. Доказательство обещаний бренда
• 7. Определитель бренда (Единое, наиболее привлекательное и конкурентоспособное утверждение, которое может быть обращено к целевому потребителю при покупке бренда)
• 8. Сущность бренда (Сущность бренда хлеб «Дарницкий»: — что можно интерпретировать как «воплощенный настоящий вкус и запах хлеба» «Сильная марка — это не только высокое качество товара (услуги). Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами. Назовите это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением — как угодно, но дело в том, что именно это „что-то“, притягивающее как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его». Эти известные слова описательно выражают суть понятия «бренд» для непрофессионала, рядового покупателя.

Специалисты же объясняют это явление с более научной точки зрения, считая, что устойчивый бренд (strong brand) создается из 2-х основных частей:

• 1 .собственно бренда;
• 2. его маркетинговых программ и выполняемых ими задач

Основные элементы собственно бренда: имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости.

Маркетинговые программы бренда (и выполняемые ими задачи); продукт (функциональная и символическая польза), цена (восприятие ценности), каналы распространения (интеграция «push» and «pull» распространения), коммуникация (выбор каналов и форм коммуникации).

Вторичные ассоциации, способствующие развитию бренда: компания, страна производства, каналы распространения, другие марки компании, действия, события. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: осведомленности, осмысленности, заменяемости. Взаимодействие всех элементов бренда и выполнение ими своих задач способствует достижению основных целей брендинга:

• — достижению осведомленности о бренде;
• — формированию «мифа бренда» (brand associations)

В осведомленности о бренде подразумеваются два измерения: «глубина» (уровни узнавания и припоминания бренда) и «ширина» (показатели покупок и потребления).

«Миф бренда» состоит из ассоциаций: основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих). Эти ассоциации подразделяются на ассоциации: собственно бренда («образ рэнда»), ассоциации, связанные с пользователями бренда («образ пользователя») и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда («образ пользователя»).

На начальном этапе создания бренда вы непосредственно сталкиваетесь с проблемой создания эффективного коммерческого названия (имя марки), а также логотипа, символа, упаковки, слогана. Коммерческое название совместно с визуальным звуковым подкреплением составляет основу успешного бренда товара, услуги или фирмы.

Процесс создания коммерческих названий представленный можно разделить на две стадии:

первая заключается в определении послания, которое должно быть передано;

вторая — перевод послания в форму коммерческого названия Первая стадия — определение послания — начинается с важнейшего процесса изучения рынка, на котором будет использоваться новое коммерческое название, а также природы товаров и услуг, которые будут предложены под этим названием. Создание бренда — творчество, основанное на глубоком знании рынка. Этот процесс достаточно сложен, а цена ошибки может составить астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долл., имя корпорации может обойтись в 50−75 тыс. долл., а иногда и превысить 100 тысяч.

Информация о рынке, вопреки общепринятым представлениям, намного важнее для создания торговой марки, чем вид и характеристика самого товара. В подтверждение сказанному существует множество примеров — марки «Калачевский Хлебзавод» (продукты питания), «HANG TEN» (спортивная одежда), «Черный жемчуг» (средства по уходу за кожей), «JELLIBEANS» (детские катки), «GREYHOUND» (транспортные услуги), «KODAK» (фотоуслуги) и т. д. учитывали интересы потенциальных потребителей безо всякой связи с товарами и услугами, обозначенными этими марками. В самом деле, можно создавать очень эффективные торговые марки, основываясь на доскональном знании рынка и без каких-либо знаний о товаре, но не наоборот. Независимо от того, занимается фирма производством товаров или предоставлением услуг, эти товары (услуги) предназначаются для конкретного рынка. Такой рынок может быть определен как территориально, так и с точки зрения сферы деятельности и типа потребителей.

Если территория включает зарубежные страны, вновь созданное название должно быть совместимым с языковыми и культурными традициями различных народностей, проживающих в этих странах. Даже внутренний рынок, как правило, неоднороден и создатель названия должен знать, распространяется ли рынок конкретного товара на всю нацию, или это товары (услуги), адресованные местному рынку.

Очень важно также четко определить сферу применения товара (услуги), а именно: имеем ли мы дело с бытовым товаром или профессиональным инструментом, будет ли услуга предоставляться на дому, на улице или в деловом окружении. Например, лекарство, которое можно продавать только по рецепту врача, никогда не станет предметом массовой рекламной кампании, а будет рекламироваться при помощи научных статей в профессиональных изданиях, на семинарах, а также путем прямого маркетинга. Напротив, безрецептурное лекарственное средство потребует массовой рекламы в популярных журналах и на телевидении. Поскольку послания, заложенные в названиях этих лекарственных средств, будут доставляться различными способами, каждое послание должно быть выражено в форме, наиболее соответствующей способу доставки. В то время как первое можно смело продавать под комплексной и достаточно длинной торговой маркой, название второго должно быть коротким и острым и оказывать сильное звуковое воздействие.

Знание того, где и при каких обстоятельствах будет использоваться товар или оказываться услуга, может быть полезно при определении типичного покупателя или потребителя.

На ОАО «Калачевский хлебозавод» разработаны и выпускаются сорта хлебобулочных изделий с названиями близкими местному населению.

В городе Калач-на-Дону более половины жители пенсионеры. Из работающего население 40% занимаются сельским хозяйством. По этому широким спросом пользуется хлеб «Бабушкин», «Крестьянский», «Калач Донской». Кондитерский цех выпускает торты детского ассортимента: «Чебурашка», «Ёжик в тумане», «Яблоко», пирожные: «Клубничка», «Пенек с грибами», которые также быстро раскупаются.

Возвращаясь к примеру с лекарствами, следует сказать, что продаваемое по рецепту лекарство, прежде всего, должно быть продано врачу, в то время как безрецептурное лекарство (например, от простуды), скорее всего, будут покупать домашние хозяйки одновременно с закупками продовольствия. Бессмысленно пытаться передать сообщение на оксфордском английском, если его получатель владеет только испанским или простонародным диалектом!

Необходимо также учитывать индивидуальный уровень образования, социальный статус и профессию потенциальных покупателей. Например, менеджер высшего звена, работающий в крупной корпорации, как правило, скорее заинтересован в приобретении большей власти в корпоративной структуре и большего престижа в своем окружении, чем большего количества денег. Скорее всего, он откликнется на название типа DIPLOMAT. Молодой, делающий карьеру исполнитель, чья основная цель — взобраться на вершину лестницы, скорее откликнется на названия со словами типа stride (шаг), merit (заслуга), promo (продвижение). Для средних лет рабочего, достигшего определенного уровня в своей карьере, мотивацией может быть перспектива приятного отдыха в выходные дни или в отпуске. Скорее всего, его внимание привлекут слова типа cruise (круиз) или riviera (ривьера).

Определившись с потребителями, следует рассмотреть послание, которое должно нести коммерческое название к потребителю. Действительно, необходимо иметь представления о природе, характеристиках, функциях, и основных преимуществах того, чему мы собираемся дать имя, прежде чем мы сможем сказать о нем что-нибудь хорошее. Мы должны сосредоточить внимание на конкретных свойствах и положительных качествах, которые отличают данный товар или услугу от предлагаемых конкурентами. Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формирования бренда — использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван «философией уникального свойства продукции». Идея проста — необходимо перебирать все свойства товара до того, пока не найдется что-нибудь уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенности товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю (Россеру Ривзу принадлежит слоган для конфет «М&М» — «Тают во рту, а не в руках».) Однако такой подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или они не важны или неинтересны для потребителя (например, пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам, например, использовать шоу-эффекты.

Если вы, наконец, прошли стадии: анализа компании, товара и или услуг; всестороннего рассмотрения рынка; создания портрета потенциального потребителя; сочинения лозунга для телеили радиорекламы, то у вас должны быть все необходимые элементы для создания действительно приятного и эффективного названия, предназначенного для использования в качестве названия фирмы или торговой марки.

Остается только собрать воедино все полученные данные, извлечь из них квинтэссенцию и преобразовать ее в слово или фразу.

Название может быть как полностью заимствованным из какого-нибудь языка, так и частично или полностью составлено из фрагментов слов, соединенных в новое, никогда ранее не встречавшееся название. Существует достаточно большое количество приемов и методов семонимики (искусство создания коммерческих названий для идентификации компаний, товаров или услуг).

Скорость, мощность и мужественный характер спортивных автомобилей выражены при помощи символизма и симпиптизма (соединение при конструировании коммерческого названия выразительного звучания с соответствующим образом) в торговой марке «JAGUAR». Торговая марка «Газель» удачно использует аббревиатуры (ГАЗ), ассоциирующихся с силой и мощностью, прибегая к символическому приему («газель» — дикое животное, символизирующее быстроту и мобильность). Торговая марка «Быстро» (каши быстрого приготовления) использует некий персонаж (по-видимому, создателя каш) и наиболее четко передает заложенное в названии послание — «полноценная еда без особого труда!», марка «ZIPPER» (застежка «молния») основана на звукоподражании и предполагает быстроту пользования застежкой. Название «MANPOWER» («лошадиная сила») — метонимическое объявление (метонимия — замещение названия понятием, тесно связанным с названным объектом) об услугах, предоставляемых агентством социальной помощи. При помощи названия PIED PIPER (разноцветный дудочник) компания по уничтожению вредителей создает яркую картину собственных услуг благодаря ссыпке, т. е. напоминанию о легендарном сказочном персонаже. Благодаря аналогии с motorcade название ASPENCADE несет информацию о мотоциклетном ралли среди сосновых лесов южных Скалистых гор (США).

Второй блок составляет различные способы воздействия на потребителя. Ощущение личного участия или дружеских отношений с компанией или ее продукцией можно получить, аккуратно направляя название в сторону потенциальных потребностей, включая использование подходящего словарного запаса или уровня языка. Торговая марка «Золотая Ява» заимствовала былую славу дореволюционной торговой марки «Ява» и была позиционирована как доступные по цене сигареты и не уступающие по качеству (достойный «ответный удар» по Америке) зарубежным аналогам. Марка «Домик в деревне» не оставляет сомнения потребителям, что молочные продукты сделаны из натуральных продуктов в сельской местности. Детские каши «Вкуснятка» внушают молодым мамам, что каши специально разработаны для малышей и обладают прекрасным вкусом. Читательницы «Cool girl» (молодежный развлекательный журнал) относят себя к «крутым», «продвинутым» и «идущим в ногу со временем» представительницам женского поля.

В третьем блоке перечислены различные технические приемы, с помощью которых можно достичь эффекта остроты или «проникающей способности» коммерческого названия. Например, слияние, как в слове GRASPEN, присоединение, как в слове DIAGUIDE, сокращение, как в слове AUTOMAT, композиция, как в «БиЛайн» и, наконец, семантация (соединение семант, заимствованных из различных слов) в названии «Био-Макс».

Наконец, в четвертом блоке перечислены приемы, с помощью которых могут быть подчеркнуты эстетические или поэтические достоинства коммерческого названия. Это использование текстов песен («33 коровы»), рифмы и хорошего равновесия (например, «FRUIT OF THE LOOM»), ритма (как в названии «COCA-COLA»), сглаженных звуков («JELLIBEANS») и даже сбалансированным внешним видом («KODAK»).

Все четыре эффекта — ассоциативность (запоминаемость), соучастие, выразительность (острота) и эстетические достоинства — нацелены на одно: помочь потенциальному потребителю понять заложенное в названии коммерческое послание и запомнить торговую марку, а также вызвать у него положительные эмоции, когда он слышит это слово.

Создание же других элементов бренда — логотипа, символа, слогана, звука и т. д. — требует специальных навыков. Для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Создание слогана требует профессиональных знаний слоганиста или копирайтера. Для создания звукового бренда необходимо участие специалистов по звуку. Но все-таки название товара, услуги, фирмы среди всех компонентов бренда играет самую большую роль или, по крайней мере, доминирующее значение.