Особенности коммуникативной политики в сфере услуг

Для любого предприятия сферы обслуживания одной из основных задач является формирование и стимулирование спроса на услуги с целью увеличения их объемов, повышения эффективности и роста доходов, являющиеся результатом деятельности предприятия. Именно этой цели призвана отвечать коммуникационная политика сервисного предприятия. В различных литературных источниках, посвященных этому вопросу, имеющиеся элементы, с помощью которых и осуществляются коммуникационная политика в организации: паблик рилейшнз, маркетинг, реклама, в ее самых разнообразных формах, стимулирующие меры и личные (персональные) коммуникации. Деяк и специалисты в сфере коммуникаций последнее время выделяют еще один — пятое направление — дополнительные средства для решения различных задач рыночной деятельности. К ним, в частности, относят печатную рекламу, фильмы, коммерческие выставки, оформление мест продаж. Это направление быстро развивается, однако не имеет такого значения, как остальные четыре.

Западные компании для достижения различных задач в той или иной степени успешно используют все эти средства. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки, в зависимости от поставленной цели для решения определенных проблем леммы. Исходя из этого, хотелось бы описать каждый из основных четырех средств коммуникационной политики и выделить их основные отличия, преимущества и недостатки.

Если взглянуть на элементы комплекса продвижения с позиций объема инвестиций, то на первое место выйдет реклама, далее стимулирование сбыта, персональные коммуникации и паблик рилейшнз. Однако с позиций эффективной коммуникационной стратегии, схема выглядит иначе. Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения, за что и отвечает PR. Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, отвечающую стратегическим целям, общественное мнение, организация создает во внешней среде условия, способствующих реализации функциональных задач, поставленных перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам. Она может за время начинаться раньше, совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но она никогда не может начаться после них.

Цели мероприятий по формированию общественного мнения лежат в основе любой коммуникационной политики и поэтому формируют ее базис. Эти цели относятся к разряду стратегических и долгосрочных, но на тактическом уровне они могут успешно реализовываться не только инструментами непосредственного формирования общественного мнения, но и средствами рекламы, персональных коммуникаций, стимулирования продаж.

Стимулирование сбыта, в отличие от рекламы, только знакомит покупателя с услугой, наоборот, приближает услугу к покупателю. К методам стимулирования сбыта относят: финансовые средства стимулирования (скидки гарантия возврата денег, предоставление бесплатной продукции или услуг, бонусы, купоны и т. д.), использование упаковки, акции, сервисная политика, лотереи и розыгрыши, а также участие в выставках.

Персональные коммуникации предусматривают возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже. В данном виде коммуникационной политики есть свои плюсы: продавец устанавливает персональные контакты с потребителями, в то же время проводится персональная, индивидуальная работа, что помогает, например, вести базу клиентов с подробной информацией, в свою очередь, дает возможность организации ясно и четко видеть своих потребителей и понимать их.

До организации сферы услуг уступали фирмам-производителям по интенсивности использования коммуникационных технологий. Большое количество фирм сферы услуг очень маленькие (парикмахерские, мастерские, химчистки) и считают, в частности, маркетинг слишком дорогим. Другие организации (колледжи, госпитали) долгое время пользовались очень большим спросом и до недавнего времени не нуждались в дополнительных усилиях. Другие считали, что пользоваться такими средствами недостойно.

Успешные компании сферы услуг концентрируют внимание одновременно как на своих сотрудниках, так и на клиентах. Они хорошо понимают значение цепочки «услуга-прибыль», что связывает прибыль компании в сфере услуг с удовлетворенностью сотрудников и клиентов.

Достижение высоких показателей начинается с заботы о тех, кто заботится о клиентах.

Почему же организациям, работающим в сфере сервиса так важно внедрять в своей работе элементы коммуникационной политики?!

Как показывает практика развитых стран, с усложнением производства и насыщения рынка товарами, растет спрос на услуги. В нашей стране сфера услуг опережает производственную сферу по темпам роста и по вине новых видов услуг, за приспособлением к потребностям рынка и потребителей. Для организаций, работающих в сфере сервиса, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении коммуникациями.

Особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг — их неосязаемость, непригодность к хранению, изменчивость качества и невидимость производства и потребления — определяют особенности коммуникационной политики сферы услуг. Она призвана помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Но поскольку клиенту продается такое, что не имеет материальной формы, процесс продажи сильно осложняется.

Итак, если проанализировать все вышеперечисленные факторы, то следует необходимость построения трехуровневой коммуникационной модели в организациях, работающих в сфере обслуживания, крайне важно разрабатывать системы внешних, внутренних и двусторонних (интерактивных) коммуникаций.

Внутренние коммуникации является частью процесса обслуживания, в области создания качественного выполнения услуги. Они имеют контроль за качеством работы сотрудников, эффективное обучение и мотивацию. Фактически, внутренние коммуникации должны быть первичными по отношению к внешним. Нет смысла говорить общественности о высоком качестве услуги, до тех пор, пока персонал не будет в состоянии ее обеспечить.

Интерактивные коммуникации (двусторонние или коммуникации взаимодействия) создают возможности обслуживания покупателя услуги по индивидуальному заказу, с ориентацией на его личные требования и потребности.

Двусторонние коммуникации означают, что восприятие качества услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия потребителя с работником компании в процессе приобретения услуги. В процессе покупки товара часто не имеет значения, каким образом приобрели тот или иной товар. Однако в сфере услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки. Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое значение для удовлетворительного предоставления услуги. Клиент судит о качестве услуги не только за ее техническими, а также по функциональным характеристикам (или проявляют заботу, сохраняют конфиденциальную информацию, был персонал вежливым и внимательным). Каждое взаимодействие является, своего рода «моментом истины», ведь у клиента складывается определенное впечатление не только об отдельной услуге, но и об организации в целом.

Рынок услуг позволил западным исследователям выделить 3 специфические группы потребителей: очень чувствительны к обслуживанию клиенты, заказчики, которые выбирают поставщиков услуг согласно своим потребностям и заказчики, которые ориентируются на самодеятельность в сфере услуг.

Итак, три внутренние составляющие, формирующие стандарт обслуживания фирмы, это — персонал, процесс и окружение.

Таким образом, коммуникации в организации сферы услуг помогают удовлетворять желания сотрудников работать в команде и обеспечивать удовлетворенность потребителя.

Внешние коммуникации позволяют формировать благоприятное информационное поле вокруг организации, четко направлять информационные потоки до адресатов и разрабатывать мероприятия по продвижению услуг в определенных моментах. Прежде всего, они обеспечивают информационную безопасность компании в СМИ, имеющая целью ее популяризации и формирования благоприятного имиджа среди широких кругов общественности.

Таким образом, факторами, способствующими эффективным коммуникациям в сфере услуг являются: мастерство и опыт работников; высокое качество, индивидуальный контакт с клиентами; ориентация на потребителя, на его запросы и пожелания; выгодное местоположение; хорошая материальная база (персонал, условия, оборудование), комплекс дополнительных услуг; эффективная реклама и благоприятные условия для продажи услуг; известно имя; развитая сеть филиалов.