Влияние инновационной экономики на брэнд-менеджмент. 
Турбоэффект в брэнд-менеджменте

Бренд-менеджмент инноваций не только может стать основной движущей силой бизнеса в ближайшее десятилетие, но и является особым, более эффективным по сравнению с обычным брендингом инструментом конкурентной борьбы. Такую силу бренд-менеджменту инноваций придает одновременное действие двух сил: притягивание рынком инновации и проталкивание ее брендом.

Здесь можно выделить понятие «турбоэффект», под которым подразумевается эффект синергии, образующейся при взаимодействии инновационного товара (притягивающегося на рынок спросом) и бренд-менеджмента (проталкивающего товар на рынок), отражающийся на конечном спросе на товар (в краткосрочной перспективе) и возможностях дальнейшего развития компании (в долгосрочной перспективе). Таким образом, турбобрендинг — это инновационный бренд-менеджмент, использующий турбоэффект.

На современном рынке большинство компаний имеют сравнительно одинаковый уровень конкурентоспособности, т.к. все они работают в одном и том же внешнем окружении, используют одинаковые технологии и закладывают в маркетинговые бюджеты примерно одинаковые суммы. В подобных условиях турбоэффект становится ключевым фактором опережения конкурентов.

Чешский академик Ф. Валента в своей книге «Творческая активность — инновации — эффект» выделяет восемь уровней инноваций в зависимости от их новизны:

инновации нулевого порядка — воспроизводство первоначальных свойств системы, сохранение и обновление ее существующих функций;

инновации первого порядка — изменение количественных свойств системы;

инновации второго порядка — перегруппировка составных частей системы с целью улучшения ее функционирования;

инновации третьего порядка — адаптивные изменения элементов производственной системы с целью приспособления друг к другу;

инновации четвертого порядка — новый вариант, простейшее качественное изменение, выходящее за рамки простых адаптивных изменений, первоначальные признаки системы не меняются — происходит некоторое улучшение их полезных свойств (например, оснащение существующего электровоза более мощным двигателем);

инновации пятого порядка — новое поколение: меняются все или большинство свойств системы, но базовая структурная концепция сохраняется;

инновации шестого порядка — новый вид, качественное изменение первоначальных свойств системы, первоначальной концепции без изменения функционального принципа;

инновации седьмого порядка — новый род, высшее изменение в функциональных свойствах системы или ее части, которое меняет ее функциональный принцип (переход к полупроводникам и транзисторам, замена классического воздушного транспорта транспортом на воздушной подушке) [31].

Данная научная классификация коррелирует с маркетинговой классификацией «Отличительные свойства товара» Ж.-Ж. Ламбена, в основе которой также лежит степень инновационности товара:

эксклюзивный товар;

товар со значительными отличительными свойствами;

товар с незначительными отличительными свойствами;

товар-подражатель.

Так, инновации первых четырех порядков по шкале Ф. Валенты являются «псевдоинновациями», или «товарами-подражателями», т.к. на самом деле в них не используются новые технологии, а бренд, являясь основной бизнессилой, проталкивает товар на рынке. Инновации четвертого — седьмого порядков основываются на технических открытиях, в связи с этим к ним причисляют и достижения в области нанотехнологий, т. е. это уже относится к той области брендинга, в которой сила бренда подкрепляется силой инновации товара (турбобрендинг).

Д. Аакер в классификации «Иерархия брендов» рассматривает возможные варианты позиции бренда в корпоративной иерархии:

корпоративный бренд;

ассортиментный бренд;

бренд продуктовой линии;

суббренд;

брендируемые компоненты и сервисные программы.

Отобразив эти классификации на двух осях, получаем поле координат, на котором можно выделить области обычного брендинга и брендинга с турбоэффектом. Турбобрендинг является важным понятием для развития отечественных высокотехнологичных отраслей (например, бурно развивающейся сейчас отрасли нанотехнологий). Выявляя наиболее интересные с точки зрения рынка инновации и придавая им первичный импульс при выходе на рынок, турбобрендинг способен привлечь в отрасль значительные рыночные инвестиции (путем стимулирования интереса инвесторов к отдельным продуктам и научноисследовательским центрам), ориентировать направление развития отрасли на реальные нужды потребителей и сыграть роль катализатора развития страны в целом [21, с. 321−324].