Методика управления коммуникативной деятельностью компании

В настоящее время наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики, основанной на использовании прямых и обратных связей с покупателями. Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции аудитории. Любая компания стремится к тому, чтобы конечной ответной реакцией стала покупка марки, а затем и вторичное ее приобретение. Тем не менее измерение эффективности коммуникации с точки зрения объема продаж обычно сопряжено с некоторыми трудностями, что связано с двумя проблемами. Первая заключается в том, что объем продаж компании определяется не только ее усилиями в сфере коммуникаций, но множеством факторов, включая характеристики рынка и деятельность конкурентов. Коммуникации же зависят от других составляющих маркетинга-микс: качества товара, усилий его продавцов, цены и возможностей распределения. Вторая проблема заключается в том, что в коммуникативной деятельности компаний имеет место эффект запаздывания. Эффективная коммуникация воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей. Кроме того, довольные покупкой пользователи расскажут о ней своим родным и близким. Поэтому результаты успешной кампании, определяемые ее непосредственным влиянием на объем продаж, в значительной степени недооцениваются. В результате эффект коммуникации зачастую оценивается по промежуточным показателям, и в частности, по таким, напрямую связанным с коммуникативным обращением, как осведомленность о марке и отношение к компании, которые в конечном итоге обусловливают объем продаж ее продукции.

Многие практики рассматривают подготовку к созданию коммуникативной стратегии в следующем виде, который может быть легко адаптирован для каждого конкретного случая [2; с. 195]. Процесс составления любого плана состоит из двух этапов: 1) анализа прошлого и настоящего; 2) разработки плана на будущее исходя из результатов анализа и стоящих задач.

Корпоративные цели и задачи. Прежде чем разрабатывать стратегию, необходимо определить некоторую базовую точку отсчета, относительно которой можно оценивать ее качество и жизнеспособность. Такой «базой» обычно являются корпоративные цели и корпоративная философия (при этом вполне возможно, что в процессе разработки стратегии появится необходимость изменения «базовой точки»).

В ходе описания корпоративных целей и задач необходимо получить следующую информацию:

~ долгосрочные и краткосрочные цели, миссия и задачи компании;

~ планы продаж, маркетинговые цели;

~ корпоративная философия того, как делать бизнес;

~ основные принципы работы с клиентами, развития и продаж продукта, внутреннего управления.

История развития компании и продуктов. В данном разделе необходимо проанализировать деятельность компании и ее результаты за прошедший период. Очевидно, что все шаги, сделанные компанией на рынке, будут когда-либо иметь свои последствия. Чтобы корректно делать прогнозы относительно результатов деятельности компании в будущем, необходимо четко понимать, в какой ситуации находится бизнес компании в настоящий момент и что послужило причинами возникновения данной ситуации.

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

~ история компании (как была создана, росла, почему достигла успеха);

~ продукты, продаваемые компанией, их преимущества перед конкурирующими товарами;

~ история продуктов (успешность продаж, причины вывода на рынок, изменение);

~ наиболее важные категории продуктов для компании;

~ планы развития и экспансии среди существующих категорий продуктов;

~ планы по освоению новых географических рынков;

~ доля рынка в текущих категориях;

~ планы компании по выводу на рынок новых категорий;

~ ситуация с категорией продукта в национальном масштабе (инновационные продукты, маркетинг, дистрибьюция, цены, мерчандайзинг);

~ прогнозы на будущее.

Принципы коммуникации — основополагающие положения, требования, лежащие в основе коммуникационной деятельности. Коммуникационная политика базируется на нескольких принципах, которые выводятся из маркетинговой концепции.

Создание коммуникативной стратегии начинаются с потребительских восприятий и отношений. Все продукты и услуги имеют атрибуты бренда (в большей или меньшей степени) и, следовательно, обладают ценностями, воспринимаемыми потребителями с точки зрения отдельных функций этих продуктов и услуг. В покупательском поведении неизбежно начинается этап, когда потребители формируют к бренду определенное отношение. Оно может вырасти до уровня лояльности, но может ограничиться и менее прочными отношениями. Таким образом, бренд становится своего рода посредником между бизнесом и его потребителями.

Подобные маркетинговые коммуникации интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и условиями жизни отдельного потребителя. Простое производство продукта или услуги, которые необходимы потребителю, не является достаточным, так как существует множество других способов, при помощи которых бизнес взаимодействует с потребителями. В настоящее время бизнес затрачивает все большие средства на социальные и общественные проекты, чтобы в большей степени интегрировать свои виды деятельности с социальной реальностью, в которой живут их нынешние и потенциальные потребители.

Значительную роль в этом процессе могут играть паблик-рилейшнз и корпоративная узнаваемость, которые часто выходят за привычные рамки: например, спонсируемые события или различные общественные проекты.

Несомненно, что роль коммуникационного воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта. Другими словами, решения в области продвижения товара, обретают свою значимость только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга (товарной, ценовой политики и политики распределения). При этом все, без исключения, средства маркетинга являются проводниками коммуникационной политики предприятия.

Определяя бюджет реализации программы коммуникационной политики, следует рассмотреть [7; с. 246]:

~ общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, предусмотренных данной программой;

~ расходы на маркетинговые исследования;

~ расходы на составление прогноза развития рынка; в расходы на изучение собственных производственно-сбытовых возможностей фирмы;

~ расходы на составление самой маркетинговой программы;

~ расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела компании; а расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций;

~ расходы на оплату услуг торговых посредников;

~ расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы;

~ расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг;

~ расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т. д.

Важно отметить, что многие виды бизнеса все еще осуществляют со своими рынками разные коммуникации, которыми управляют разные менеджеры. При таком подходе, например, паблик-рилейшнз, служба продаж, реклама и упаковка продукции часто друг с другом не согласованы, и поэтому на рынок отправляются сообщения, не ориентирующиеся друг на друга. Должна существовать единая линия менеджерской ответственности за все сообщения, отправляемые бизнесом на рынок: от внешнего вида предприятия до сертификатов о владении акциями.