Положение о службе маркетинга предприятия, подходы к его разработке

Персонал в комплексе маркетинга играет ведущую роль, поскольку именно от него зависит результативность маркетинговой деятельности. На каком бы высоком уровне не были разработаны другие четыре элемента комплекса маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение) без персонала они не могут быть качественно реализованы.

Основными решениями в области персонала службы маркетинга являются:

• 1) определение целей, задач и функций персонала службы маркетинга;
• 2) формирование кадрового обеспечения службы маркетинга;
• 3) мотивация персонала службы маркетинга.

Цели, задачи и функции персонала службы маркетинга определяются Положением о службе маркетинга.

Положение о службе маркетинга юридически закрепляет службу (отдел) маркетинга в составе подразделений предприятия Черняховская Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика/. — М.: Высшее образование, 2008. — 743с.

Положение о службе маркетинга разрабатывает или руководитель этого подразделения, или (по заказу предприятия) специализированные консультационные или исследовательские предприятия, или руководитель подразделения совместно со специалистами консалтинговых фирм.

Положение согласовывается с руководителями других подразделений предприятия и утверждается руководителем предприятия Для разработки Положения необходимо руководствоваться и использовать:

• -Законодательство
• -Нормативные акты министерств;
• — Научные и методические рекомендации по организации маркетинга;
• -Квалификационные характеристики маркетологов
• -Типовые должностные инструкции;
• -Справочную и специальную литературу;
• -Типовые схемы построения положений о функциональных подразделениях;
• -Приказы и распоряжения руководства предприятия;
• — Результаты изучения зарубежного и отечественного опыта.

Вводится в действие Положение о службе маркетинга соответствующим приказом по предприятию.

Положение о службе маркетинга включает: общие положения, цели, задачи, функции, права, ответственность, должностные обязанности руководителя и специалистов, организационную структуру службы, взаимосвязь с другими подразделениями.

Цели службы маркетинга. Прежде всего это могут быть: обеспечение удовлетворения потребностей покупателей, обеспечение роста продаж за счет конкурентных преимуществ, снижение затрат за счет более полного учета возможностей предприятия и динамики спроса и др.

Основное требование — целые службы маркетинга должны быть сформулированы таким образом, чтобы реализовать цели предприятия.

Задача службы маркетинга должны устанавливаться таким образом, чтобы их решение обеспечило реализацию целей.

Это могут быть:

• — Обеспечение рыночной ориентации деятельности предприятия;
• — Сбор, обработка и анализ информации о рынке, изучение потребностей и спроса;
• — Подготовка информации для принятия решений по эффективному приспособления производственного, торгово-сбытовой, рекламной, финансовой и т. п. потенциала предприятия с требованиями рынка;
• — Формирование спроса и стимулирование сбыта;
• — Проведение активной коммуникационной, распределительной и сбытовой политики и др.

Функции службы маркетинга можно разделить на общие и отдельные. Общие функции имеют комплексный характер, а некоторые — конкретизируют комплексные функции.

Различают четыре комплексные функции маркетинга. Анализ функций маркетинга гласит, что в неизменном виде реализуется лишь исследовательская функция. Другие же функции — функция планирования ассортимента продукции, функция сбыта и распределения и функция рекламы и стимулирования сбыта в различных отраслях трансформируются, например, в торговле они приобретают управленческого характера и выражаются в выполнении предприятиями ряда коммерческих и производственных функций.

Права службы маркетинга Федосеев В. Н. Управление маркетингом: Учебное пособие для вузов, Издательство: ИКЦ МарТ, 2006:

• — Разрабатывать и представлять на рассмотрение и утверждение стратегических и тактических программы (планы) маркетинговой деятельности предприятия;
• — Осуществлять контроль за реализацией программ;
• — Координировать деятельность службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;
• — Вырабатывать рекомендации по совершенствованию элементов комплекса маркетинга;
• — Согласовывать финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью службы маркетинга, проекты отчетных и прогнозных документов, касающиеся рыночной деятельности предприятия;
• — Представлять руководству предложения о делегировании полномочий и компетенций разным уровням управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия для того, чтобы процесс и система управления маркетингом действовали максимально оперативно;
• — Вносить в планы предприятия корректировки в зависимости от изменений в маркетинговой среде предприятия (гибкая, адаптивная система управления);
• — Разрабатывать предложения о внесении корректировок в организацию системы распределения (оптимизация товарных запасов, складского хозяйства, маршрутов и средств транспортировки товаров, позиционирование товаров и организация мест продаж и т. д.);
• — Предоставлять предложения о моральном и материальном поощрении работников предприятий за их вклад в достижение высоких конечных коммерческих результатов хозяйственной деятельности;
• — Представлять на рассмотрение руководству предприятия предложения о перестройке организационно-управленческой структуры предприятия в связи с изменениями в маркетинговой среде предприятия;
• — Требовать обязательного согласования со службой маркетинга всех мероприятий, касающихся изменений в финансовом положении предприятия, подготовке кадров, технологическом обеспечении производственного процесса и т. п.;
• — Пресекать любые решения руководителей других подразделений предприятия, которые могут привести к ухудшению положения предприятия на рынке, снижение имиджа предприятия в деловых кругах и т. п.

Этот перечень может быть расширен (или сужен) и уточненный зависимости от характера основной деятельности предприятия, номенклатуры, количества рынков, на которых предприятие уже работает или собирается выйти в ближайшем будущем То же. С. 154.

Ответственность службы маркетинга на предприятии следует из объема делегированных ему функций.

Ответственность работников службы маркетинга предполагается прежде всего за:

• — Обеспечение руководства и исполнителей необходимой маркетинговой информации по результатам маркетинговых исследований;
• — Обоснованность и своевременное корректирование программ деятельности предприятия в соответствии с изменениями маркетинговой среды;
• — Реализацию маркетинговых программ;
• — Обучение персонала маркетинга;
• — Постоянное совершенствование маркетинговой деятельности.

Организация службы маркетинга. Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческой работы). Руководитель службы маркетинга несет ответственность за организацию исследований маркетинга, разработку планов и рекомендаций, направленных на достижение целей предприятия, осуществление контроля за выполнением плана маркетинговых мероприятий.

Функциональные обязанности всей совокупности работников службы маркетинга должны охватывать функции службы. В состав маркетинговой службы должны входить маркетологи, менеджеры по сбыту, рекламной деятельности, специалисты по изучению рынков, формирование товарного ассортимента, менеджеры по ценообразованию и др. Должностные инструкции следует разрабатывать для каждой должности и предусматривать ответственность работников за выполнение должностных обязанностей.

В положении должна быть представлена?? организационная структура службы, ее состав и подчиненность Крюков А. Ф. Управление маркетингом. — Издательство: КноРус, 2005.

Каждое предприятие в своем Положении о службе маркетинга указывает те маркетинговые функции (комплексные и отдельные), которые намерен возложить на персонал службы маркетинга. Прежде всего это могут быть:

• — Комплексный анализ и прогнозирование рынков сбыта продукции, потребностей, спроса и конъюнктуры торговли, политики конкурентов, цен;
• — Разработка стратегических и тактических программ (планов) маркетинговой деятельности предприятия;
• — Разработка товарной, ценовой, распределительной, сбытовой, коммуникационной политики предприятия;
• — Исследование конкурентоспособности предприятия и разработка рекомендаций по ее повышению и др.

К основным функциональным обязанностям маркетолога относятся:

• — Осуществление мониторинга и проведение маркетинговых исследований: внутренней среды предприятия, рынка, потребностей потребителей, конкурентов, конкурентоспособности предприятия и др.;
• — Информационное обеспечение маркетинговой деятельности;
• — Разработка комплексных программ маркетинговой деятельности предприятия и формирования бюджета маркетинга;
• — Разработка маркетинговой политики в сфере товара, цен, спроса, сбыта, распределения, рекламы и др. коммуникаций и т. д.;
• — Оценка конкурентоспособности товаров, разработка предложений по улучшению ассортимента товаров;
• — Внедрение и координация маркетинговых мероприятий;
• — Разработка и реализация политики нововведений;
• — Стимулирование сбыта и формирование спроса;
• — Разработка предложений по эффективному приспособления всего потенциала предприятия с требованиями рынка;
• — Организация маркетинговой деятельности предприятий;
• — Разработка рекомендаций по формированию имиджа предприятия;
• — Осуществление маркетингового контроля: стратегического, тактического и контроля прибыльности и т. п.

Конкретные функциональные обязанности специалистов устанавливаются в разрезе должностей, предусмотренных для службы маркетинга, и зависят от специфики деятельности предприятия и самой службы.

Служба маркетинга — это единый механизм по разработке стратегии предприятия и практических мероприятий по обеспечению устойчивого положения предприятия на рынке. Маркетинговая служба влияет на реализацию всех важнейших функций предприятия. Поэтому важным моментом функционирования маркетинговой службы на предприятии является установление рациональных функциональных и информационных связей с другими подразделениями предприятия. Так, служба маркетинга должна стать объединяющей звеном всех элементов маркетинга в единое целое, ориентировать деятельность предприятия на потребителя, рынок.

В связи с этим основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить ориентацию предприятия на потребителя, его потребности и запросы, осуществлять мониторинг конкурентов, определять слабые и сильные стороны и предоставлять информацию другим подразделениям предприятия.

Координация деятельности службы маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия осуществляется также посредством внесения соответствующих корректировок в деятельность подразделений на основе рекомендаций, разработанных службой маркетинга по результатам маркетинговых исследований Положение о службе маркетинга предприятия. Портал «Маркетинг. Основы маркетинга». — Дата: 25.04.2012. http://mkg.ucoz.com/publ/polozhenie_o_sluzhbe_marketinga_predprijatija/1−1-0−86.

И в теории управления, и в российской практике существует два подхода к определению и построению маркетинговых структур. Суть первого заключается в том, что службы сбыта и маркетинга — это две принципиально разные службы и совмещение их нецелесообразно (рис. 2, а). Приверженцы же второго подхода утверждают, что маркетинг и сбыт неразделимы, т.к. последний является всего лишь одной из функцией маркетинга (рис. 2, б).

Возникает вопрос, какой из вышеуказанных подходов считать правильным?

Необходимо помнить, что принципиальная разница между сбытом и маркетингом заключается в том, что сбыт — это оперативная работа. Маркетинг же решает стратегические задачи. Если сбытовики думают, как продать товар в настоящий момент, то маркетологи — что необходимо для эффективного сбыта в будущем. В связи с тем, что отдача от затраченных маркетологами усилий появляется лишь через определенное время.

Как показывает практика, разделение служб маркетинга и сбыта на среднем уровне управления (рис. 2, а) целесообразно проводить в том случае, если предприятие выпускает товары широкого потребления и имеет множество крупных и мелких потребителей.

В случаях, когда круг потребителей ограничен, и они преимущественно закупают продукцию крупным оптом, а также, когда предприятие реализует продукцию в единичных экземплярах, подобное деление нецелесообразно, так как работа с клиентами будет включать не только чисто техническую функцию по заключению договоров, но и прочие функции маркетинга: изучение потребностей клиентов, стимулирование сбыта, информирование и т. п. (рис. 2, б).

Если работа с клиентами предполагает индивидуальный подход, то следует объединить эти два подразделения.

Рассмотрим наиболее часто встречающуюся структуру маркетинговых служб (рис. 2, а) — служба маркетинга и служба сбыта подчиняются непосредственно замдиректору по маркетингу, который, в свою очередь, подчиняется директору предприятия.

На схеме показаны отделы, которые целесообразно включать в службу маркетинга. Структура же службы сбыта полностью зависит от того, по каким признакам происходит сегментирование рынка организации — по географическому расположению, по товарной позиции, по типу потребителей.

Так, если предприятие реализует свой товар в нескольких регионах, причем количество клиентов в каждом из них достаточно велико, то, скорее всего, целесообразно создать представительства в данных регионах.

Даже если таких представительств у организации нет (это характерно для предприятий, реализующих продукцию крупным оптом сравнительно небольшому числу постоянных клиентов), то целесообразно выделить сотрудников, отвечающих за связь с определенными регионами. За каждым сотрудником может быть закреплен один или несколько регионов.

В этом случае служба сбыта будет иметь географическую структуру, а на рис. 2, а в секторах по направлениям будут значиться либо региональные представительства, либо конкретные сотрудники (группы сотрудников), ответственные за работу с данным регионом.

Если предприятие выпускает достаточно большое число наименований продукции, то имеет смысл ввести товарную специализацию, при которой каждый сотрудник отвечает за определенные номенклатурные позиции. При таком подходе в секторах по направлениям (рис. 2,а) будут значиться сотрудники, отвечающие за сбыт определенной группы товаров.

При делении по типу потребителей основными факторами могут выступать: социальный статус клиента; объем закупаемой им продукции (крупный, мелкий опт, розница); уровень, который он занимает в сети распределения (посредник, розничный торговец, потребитель) и т. п.

Выбор конкретного типа структуры также определяется тем, что эффективнее для организации, чтобы сотрудник очень хорошо знал особенности своих клиентов при региональной специализации, прекрасно разбирался в характеристиках продукции (товарная специализация), знал особенности работы с крупнооптовыми клиентами или, наоборот, с розницей. В некоторых случаях может потребоваться смешанная специализация, например, географическая плюс товарная. В этом случае необходимо решить, какая специализация будет ведущей.

На рис. 2, а показаны три основных структурных элемента, относимых непосредственно к маркетингу. Заметим, что наличие тех или иных отделов для каждой организации строго индивидуально. Некоторые работники (в зависимости от степени их загруженности и профессиональных навыков) могут выполнять сразу несколько функций, следовательно, и организационная структура будет несколько иной. Но, в целом принципы построения будут неизменными.

В соответствии с утвержденной структурой, на предприятии должны быть разработаны положения об отделах и должностные инструкции. Функции не должны дублироваться различными отделами, это основной момент, который необходимо учесть. Во врезке 2 представлен приблизительный список задач по каждому из отделов службы маркетинга.

Для крупных предприятий с диверсифицированной структурой может быть целесообразным внедрение, так называемой, корпоративной структуры маркетинга. Ее принцип заключается в том, что в рамках определенных рынков создается обособленная структура маркетинга. Это имеет смысл, например, в момент освоения иностранных рынков, сильно отличающихся от основного рынка организации.

Такой подход эффективен в случае наличия большого числа номенклатурных позиций, сильно различающихся в рамках маркетинга. В этом случае создается маркетинговая структура, привязанная к определенной группе товаров.

В этих ситуациях, помимо маркетинговых структур по направлениям, как правило, существует еще и общекорпоративное подразделение маркетинга. Основное, что необходимо учесть при построении маркетинговой системы, — это принципы связи маркетингового подразделения с прочими службами предприятия.

На рис. 3 представлен пример схемы информационных потоков, правильное проектирование которых необходимо для определения должностных инструкций и положений об отделах в рамках функционирования единой маркетинговой системы.

Так, служба маркетинга получает от службы сбыта информацию о текущих объемах продаж, структуре, клиентах и т. п., анализирует, сопоставляет результаты анализа с информацией о рынке, разрабатывает (корректирует) маркетинговую стратегию предприятия и прогнозирует объемы сбыта в зависимости от возможного уровня цен.

Отдел развития на основе информации отдела маркетинга и сбыта определяет недостатки в продукции предприятия и предлагает варианты их устранения или вносит предложения по новой продукции.

Вся информация собирается и анализируется в планово-экономическом отделе, после чего принимается решение об объемах и сроках производства, условиях реализации и т. п.

В заключение необходимо отметить, что в настоящее время при структурном проектировании все чаще используется принцип построения гибких структур, представляющих собой небольшие творческие коллективы, организуемые для выполнения определенного задания, например, для разработки и вывода на рынок нового товара.

Такой подход получил название «реализация маркетинговых проектов» или «маркетинг бизнес-процессов» и считается наиболее целесообразным в условиях быстро развивающихся рынков или компаний.

Однако уровень развития маркетинга на многих отечественных предприятий оставляет желать лучшего. Причина этого, как показывает практика, кроется в нежелании высшего руководства согласиться с необходимостью перехода к новым формам функционирования и стимулировать соответствующую деятельность своих подчиненных.

На основе вышесказанного можно сделать вывод, что для повышения уровня маркетинга, а, следовательно, и увеличения эффективности деятельности организации в целом, необходимо в первую очередь постоянно совершенствовать уровень квалификации высшего управленческого персонала Д. Ловчиков. Принципы построения маркетинговой системы./маркетинговая компания «Реформа». Портал ITeam. Маркетинговые реформ // http://www.iteam.ru/articles.php?pid=2&tid=2&sid=28&id=84.