Отрицательные и положительные стереотипы клиентов. 
Свойства стереотипов. 
Перечень вечных стереотипов

Известен трюк для детей — если попросить их быстро отвечать на вопросы:

• — назовите фрукт?
• — назовите цветок?
• — назовите предмет мебели?
• — назовите часть лица?
• — назовите поэта?

то большинство ответов можно предсказать заранее. Почему? Девять из десяти ответов бывают такими:

• — яблоко
• — стол (реже — шкаф)
• — нос
• — А. С. Пушкин

Обратим внимание в вопросах не было и намека на названные объекты! Но срабатывает инерция мышления или, как теперь мы будем называть — стереотипы мышления. Их не было в вопросах, они уже были в мозгу отвечавших и повлияли на ответы.

В искусстве это выражается в известном «non finito» — принципе незавершенности — т. е., произведение домысливается с точностью до стереотипов зрителя, слушателя или читателя.

ПРИМЕР. Так, при умелом обыгрывании названия страховой фирмы «АНГЕЛ», хочется самому досказать «- ХРАНИТЕЛЬ».

Другой, прямо противоположный этому пример.

ПРИМЕР. Нынешний посетитель Третьяковской галереи не может без экскурсовода понять более половины имеющихся там произведений — ибо они так или иначе связаны с библейскими мотивами.

Определим понятие «стереотип» через его свойства.

Свойства стереотипов. Термин «Стереотип», в используемом нами смысле, ввел американский политолог и публицист Уолтер Липпман в 1922 г. в книге «Общественное мнение» («Public Opinion»). В литератype по психологии, педагогике, межличностным коммуникациям, рекламе часто можно встретить понятия, сходные по смыслу с термином «Стереотип»: установка, потребность, желание, мотив, паттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание, акцептор действия, аттитюд, намерение, предиспозиция, информационная модель, актиципация, валентность, вектор, функциональная фиксированность и др.

Первое свойство.

Стереотип, как и доминанта, влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя.

В то же время, эти свойства выражены не столь резко. «По большей части, — писал У. Липпман, — вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры» [13].

ПРИМЕР. Так, по данным исследователей, до 40% американцев, отвергающих товар — копченую рыбу, никогда её не пробовали [18].

Без учета стереотипов Клиента, любое воздействие на него «преломляется», и часто непредсказуемым образом, подобно тому, как отражается луч света от поверхности кривого зеркала .

Целесообразно уже в воздействии на Клиента скорректировать его предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, словом, то, что мы и обозначили термином «стереотип» .

Идеальная же реклама не существует, но к ней полезно стремиться .

В отличие oт доминанты, по поводу одного и того же ТУ у одного Клиента могут быть разные типы стереотипов:

• — положительные (далее: Ст⁺),
• — отрицательные (далее: Ст-).

Второе свойство.

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение — отношение Клиента к себе, каналам информации, рекламируемым ТУ. Так, в отличие от потребности «отдыхать», каждый из читателей этих строк в своем воображении «видит» свои картины отдыха… И это именно его — и ничей иной — стереотип.

Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть, к сфере идеального. Но их влияние на реальность, на поступки людей огромно. Вспомним хотя бы «антирекламу» педагога и композитора Антонио Сальери, сделанную А. С. Пушкиным. В бытовом сознании прочно укоренился стереотип: Сальери — убийца Моцарта. Хотя реальный Сальери написал около 40 опер, помогал Моцарту, был учителем Л. Бетховена, Ф. Шуберта и Ф. Листа и др.

Человек не может без стереотипов, которые помогают ему хоть как-то упорядочить многообразие мира в своем представлении. Оборотная сторона этого явления: человек создает для себя удобную «псевдореальность», зачастую имеющую мало общего с реальностью подлинной, ибо даже то, что кажется бесспорным фактом, оказывается лишь очередным стереотипом…

Нормальный «экспериментальный» невроз. И до тридцати, сорока лет человек будет ходить «по кругу», не особо развиваясь, а пытаясь совместить внушенное с детства и реальность. Признаем, что совместить псевдореальность и реальность почти невозможно. Но возможно сделать человека более управляемым.

Запомним: неустойчивая система наиболее чувствительна и хорошо управляема — как шарик на горке (рис. 1.1) [3].

Рис. 1.1.

Конечно, кто-то, типа Гарри Каспарова прорвется. Тем лучше — это будет живой эталон — укор остальным десяткам миллионов, что плохи, что не смогли.

«Остановить молодежь» — единая функция и в разных обществах. Например, в странах капитала это жизнь в хронический кредит. То есть, молодой человек не в состоянии сразу оплатить дом, машину и т. п., но должен их иметь, ибо это престижно, сказывается на общественном и профессиональном положении. А к старости — что ж, к безопасной для общества старости кредит будет выплачен. Правда, новое поколение тоже будет уже в новых долгах. «Первую часть жизни есть желания, но нет возможностей, в последнюю часть у нас есть возможности, но нет желания», — давно подметил Марк Твен.

Подведем итоги:

• 1. В обществе из поколения в поколение существуют и воспроизводятся «вечные стереотипы» — одна из основ нашей культуры.
• 2. Вечные стереотипы = нерешенные проблемы. Естественно, каждый человек психологически «заряжен» этими нерешенными проблемами…
• 3. Учитывая свою неразрешимость, при намеке на «вечный стереотип», последний мгновенно домысливается Клиентом в собственных словах, образах. Именно поэтому PR-акция может быть усилена использованием «вечных стереотипов», индивидуализирующих ее воздействие.

Перечень вечных стереотипов.

На основе статистического анализа произведений коммерческого искусства за 1993 — 1995 г. г., были выявлены типовые пары «вечных стереотипов», сведенные в табл. 1.1 (Приложение 1).

Упоминание понятия «архетип», сходного «вечному стереотипу», но разработанного менее инструментально, можно встретить в трудах психоаналитика К. Г. Юнга [14].

Из этого следует:

1. Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы.

Отрицательные Ст- - это мнения, воспоминания, предубеждения «ПРОТИВ» рекламируемого объекта, а более редкие Ст⁺ — «ЗА».

• 2. Мозг человека устроен так, что у Клиента Стпочти всегда преобладают над Ст⁺. Число типовых Ствесьма ограничено, их список дан в Практических приложениях 1 и 2.
• 3. Стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений. Или, иначе, на бытовом уровне: что человек хочет, то и слышит, видит, чувствует.
• 4. Стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы.
• 5. Игнорирование СтКлиентов приводит к тому, что PR-задача не будет решена, а просто «заметена под ковер». .
• 6. В основе европейской культуры лежат постоянно воспроизводимые обществом «вечные стереотипы"=нерешенные проблемы человека. И даже при намеке на них, они мгновенно домысливаются человеком в своих личных образах, словах.
• 7. Рекламистам следует учитывать предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, словом, то, что мы и обозначили термином «стереотип» и при необходимости корректировать их.

реклама психофизиологический стереотип мышление.