Теоретические основы. 
Анализ зарубежного опыта стимулирования покупательской способности

Обоснование мотивов потребления и их функции

Как известно, предметным содержанием потребности является мотив. Мотивировать — значит побуждать, приводить в движение субъекта (индивида, группу, организацию) для удовлетворения соответствующих потребностей (в том числе и для получения определенных благ). Когда активный поиск уже определенных благ (услуг) становится направленным, используется понятие мотива. Мотив выполняет функцию смыслообразования: он придает смысл отдельным действиям, целям, условиям их достижения.

Поскольку мотивы непосредственно связаны с потребностями, их можно классифицировать по следующим критериям:

• — значимость для жизни;
• — социальная адекватность;
• — место в иерархии потребностно-мотивационной сферы
• — источник побуждения к решению определенных задач
• — отношение к сознанию.

Данная классификация мотивов отражена на прил. 2. Кроме того, различают мотивы достижения, моральные, социальные.

Мотив достижения отражает относительно устойчивую ориентацию в жизнедеятельности индивида, направленную на достижение успеха в определенных видах деятельности. Мотивация достижений проявляется в стремлениях и намерениях индивида преодолевать трудности, управлять объектами окружающего мира (в том числе и людьми), самосовершенствоваться через развитие своих способностей. Мотивация достижений особенно актуальна в период рыночных преобразований общества и, по существу, является основой формирования среднего класса в любом обществе. Это — предпринимательская мотивация.

Мотив моральный — это внутреннее побуждение индивида (личности) к нравственному поступку. Этот мотив — движущая сила нравственного поведения человека. Моральный мотив, во-первых, способствует осознанию нравственных чувств, потребностей, намерений, во-вторых, соотносит их с конкретной внешней ситуацией. Большую роль при этом играет воля индивида, так как от степени ее развития зависит сила проявления нравственных чувств и убеждений. Выделяются следующие функции моральных мотивов:

• · побудительная;
• · ориентирующая;
• · регулятивная;
• · познавательная;
• · смыслообразующая;
• · оценочная;
• · коммуникативная и др.

Мотив социальный — это осознанное побуждение к деятельности" являющееся свойством личности. Он возникает при высшей форме отражения потребностей, т. е. при их осознании. Социальным основанием подобных мотивов служат общественные отношения, поэтому социальные мотивы имеют классовую природу, отражают потребности общества, нации, класса, коллектива, личности. Па основе одной потребности обычно возникает совокупность социальных мотивов. В то же время один и тот же мотив может соответствовать разным потребностям. Существуют простые и сложные (собирательные) социальные мотивы. Сложные мотивы выступают как интересы. Например, интерес к профессии — это собирательный мотив, объединяющий такие простые мотивы, как общественная значимость, престижность, перспективность профессионального роста, заработная плата и т. п. Социальные мотивы так же многофункциональны, как и моральные, их функции:

• · побуждающая,
• · направляющая,
• · регулирующая

Социальный мотив всегда выступает только в положительном значении, может существовать потенциально, до начала деятельности и после неё, а также быть реально действующим, т. е. проявляться в процессе деятельности.

Между потребностями и социальными мотивами обычно существуют дополнительные звенья, посредники, в роли которых выступают стимулы, т. е. различные материальные и моральные поощрения. Основными характеристиками моральных мотивов являются сила и устойчивость. При этом под силой понимается непреодолимость стремления, а под устойчивостью — длительность существования и проявляемость в различных видах деятельности и поведения.

В реальной жизни на поведение индивида воздействуют все виды мотивов (в частности моральные и социальные достижения), определяющие уровень его активации. Активация характеризует деятельностную форму поведения индивида, в том числе и его потребление. Уровень активации влияет на ощущение благополучия и комфорта, определяет поведение людей. Для усиления активации (активности в потреблении индивида) используются, как отмечалось, различные стимулы. Но избыточная стимуляция провоцирует чрезмерное напряжение, обеспокоенность, тревогу, страх, даже панику. Однако и слишком слабая стимуляция (или её отсутствие) вызывает недовольство, скуку, желание её усилить. Очевидно, необходим определенный «оптимальный» уровень стимуляции (и как следствие — оптимальный уровень активации), создающий чувство комфорта и благополучия.

Одна из важных стимулирующих форм мотивации потребления — новизна тех или иных благ (в том числе и услуг). Она привлекает внимание потребителей, но только до определенного порогового предела. Привлекательность новизны сначала растет, затем падает, так как к ней привыкают. Недостаточно новое и удивляющее вызывает скуку, а слишком новое отпугивает. Предпочтительна «средняя степень» новизны (рис. 1).

Рис. 1. Схема воздействия новизны

Оптимальный (точнее — рациональный) уровень стимуляции и активации потребления невозможен без серьезного изучения особенностей потребителей и их реакции на те или иные виды мотивов, при этом специалисты рекомендуют соблюдение следующих принципов:

• — потребитель независим;
• — воздействие на потребителя возможно в определенных пределах;
• — мотивация конкретного потребителя (а следовательно, потребления) может быть адекватной только на основе специальных исследований.

Последний принцип стимуляции потребления (мотивация) предполагает исследование системы факторов, характеризующих потребности в единстве со способами их удовлетворения. В самом общем виде эти факторы могут быть представлены двумя группами:

• — социокультурные;
• — личностные.